00 프롤로그

브랜드란 뭘까

브랜드란 뭘까?

브랜드를 만드는 건 마치 사람을 만드는 것과 같다고 말한다. (매력적인 말은 아니지만) 사람에게도 생애 주기표가 있듯 브랜드에도 생애주기가 있다. 생애주기라는 말처럼 브랜드 도입기부터 쇠퇴기 까지를 말한다. 그런데 사람도 마찬가지 요람에서 무덤까지를 생애 주기표로 나눈다. 브랜드는 사람처럼 나이가 든다는 게 죽어가는 삶은 아니듯 물리적 나이는 먹어가는 브랜드라도 다시 제2의 전성기를 맞이하는 경우도 있다. 최근 아린을 모델로 세워 큰 효과를 얻은 BYC처럼 말이다.

그래서 많은 전문가들은 말한다. 브랜드는 사람을 만드는 것과 같다고. 사람처럼 브랜드와 사람이 유기적인 관계를 맺는 것이 본질이라 말한다. 브랜드는 딱딱한 건축물이 아닌 생명체이기 때문이다. 그리고 현재의 시대는 더 더욱이 사람다운 브랜드여야만이 살아남을 수 있다고 단언하는 사람들도 늘어나고 있다. 사람과 사람이 있을 때 연결되는 간단한 원리는 커뮤니케이션인데. 다시 말해 커뮤니케이션이 중요해진 시대가 되었다. 왜 사람다운 브랜드여야만 하는 걸까? 왜 그럴까?

이를 잘 보여주는 사례는 칸 광고 제다. 10년도 더 된 이야기이지만 이 이야기가 시사하는 바는 꽤나 의미심장하다. 칸 광고제는 2010년에 칸 라이언즈 국제광고제에서 칸  라이언즈 크리에이티비티 페스티벌로 이름을 바꾸었다. 50년이 넘는 역사를 보유한 기업으로서 이름을 바꾼다는 건 쉽지 않았을 것이며 의사결정에도 많은 근거들이 필요했을게 분명하다. 그렇다면 굳이 이름을 바꾸었던 이유는 무엇이었을까? 칸 국제 광고제 CEO가 말하길 '광고'라는 용어는 현대의 캠페인을 제대로 설명해줄 수 없기 때문에 명칭을 변경했다고 밝혔다. 광고를 넘어 PR, Design, promotion, media가 차지하는 시장이 커졌다는 말이다. 다시 말해 광고라는 일방적인 의사전달 행위는 사라지고 커뮤니케이션이 도래했다는 것을 의미한다. (실제로 광고의 사전적 의미 또한 일방적 의사전달이다.)

광고는 죽고 커뮤니케이션이 살아남는 시대

광고와 커뮤니케이션의 가장 큰 차이점은 뭘까? 그것은 '자발적으로 수용하게 만드는 점'이다. 일방적인 이야기가 아닌 상호작용한다는 말이다. 그로 인해서 수용자의 입에서 "나 이 브랜드 좋아해!"라는 말을 유도하게 끔 하는 것이다. 더 나아가면 그 사람이 팬덤을 구축해서 열렬한 지지자가 되는 것이다. 그래서 자발적으로 수용하게 만든다는 것이다. 이에 대해서 어떻게 그렇게 할 수 있을지 이후에 깊게 이야기 나누도록 하자.

내가 말하고 싶은 건 사람들을 단순히 현혹하는 브랜드는 아니다. 가치 있고 건강한 브랜드를 만드는 방법에 대해서 이야기 나누고 싶다. 다시 말해 사람들은 똑똑해졌지만 의사결정은 어려워진 이 시대가 만들어가야 할 브랜드에 본질과 방법에 대해 담담히 나누고 싶었다.

결과적으로 나는 자연스러운 브랜드를 만드는 방법에 대해 말하고 싶다. 인위적이지 않은 자연스러운 브랜드는 위에서 아래로 내려다봐도 아래에서 위로 올려다봐도 비슷하다. 어쩌면 이러한 일관된 모습이 더 인간답지 못하다 할 수 있겠지만 누군가 믿음을 주는 사람의 형상이라면 이해하기 쉽다. 믿고 싶은 사람과 신뢰를 주는 사람은 일관되고 흔들림 없기 때문이다. 그럼으로 결국에는 브랜드에서 벗어날 수 있다. 생각한다.

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좋은 브랜드는 솔직한 철학에서부터 출발한다.