브랜딩과 책과 나에 대한 인터뷰(feat.비마이비)
몇 주전 브랜드 커뮤니티 비마이비(Be my B)와 브랜딩과 책에 관한 주제로 인터뷰를 했다. (아래 링크 참조)
이 글은 인터뷰 내용의 본문을 그대로 내 브런치에 옮긴 것이다.
브랜딩은 나만의 아이덴티티를 구축하는 것
Q. 반갑습니다, 디렉터님. 브랜딩은 어떻게 시작하게 되셨나요?
A. 제가 브랜딩을 시작한 우여곡절만 30분은 얘기할 수 있을 것 같아요. (웃음) 제가 공대 출신이라 삼성전자 엔지니어로서 사회생활을 시작했습니다. 신입사원 교육을 받을 때 인사 담당자께서 저에게 마케팅을 해보는 게 어떻겠냐는 제안을 주셨어요. 그렇게 마케터로서 첫 발을 내딛게 되었는데, 저의 기대와는 다르게 OEM 부서로 배치되었습니다. 저는 광고 보는 걸 좋아했고, 당시에는 막연하게 광고가 마케팅인 줄로 알고 있었죠. 하지만 OEM 업무는 전혀 달랐어요. 그래서 가장 광고의 영역과 가까이 있는 마케팅 커뮤니케이션 팀으로 부서를 바꿔달라 요청하고 이동하게 됩니다.
처음에는 POP와 브로셔를 만드는 일을 하다가, 국내·외 전시를 담당하며 CES(소비자 가전 전시회, Consumer Electronics Show)와 같은 글로벌 전시에 많이 참여하게 되었죠. 2년 정도 열심히 마케터로 일을 하다가 스스로를 돌아보니, 학문적인 부분이 아쉽다는 생각이 들었어요. 일을 하는 것도 좋지만, 잠시 멈춰 공부하는 것이 장기적으로 더 도움이 될 것이라고 판단해 영국 유학길에 올랐습니다.
런던에서 MBA 코스를 밟으며 마케팅 커뮤니케이션을 전공하고, 다시 한국으로 돌아와 네이버에 입사했습니다. 그곳에서 브랜드와 브랜딩의 실무적인 개념을 알게 되었죠. 한글 캠페인 등 여러 프로젝트도 많이 했어요.
브랜드 관련 책도 몇 없던 때였지만, 책을 통해서도 끊임없이 공부하고 파고들었어요. <유니타스브랜드> 창간호가 나오던 때였는데요, 그런 책들을 읽으면서, ‘브랜딩이란 내가 어떤 모습인지를 알고, 나만의 아이덴티티를 구축해야 하는 거구나. 사람들에게 러브마크를 남겨야 하는 거구나’라는 생각을 했던 기억이 나요. <러브마크>라는 책도 많은 도움이 되었죠. 이렇게 브랜딩이라는 일이, 나와 맞는 일이라는 것을 느끼며 본격적인 커리어가 시작됩니다
Q. ‘브랜딩 디렉터’가 되기까지의 과정도 궁금합니다.
A. 네이버에서는 5년 넘게 회사 생활을 했는데요, 네이버가 점점 성장하면서 그 규모에서 오는 내적 갈등이 생기기 시작했어요. 각자의 기획 의도가 다른데, 조직의 규모가 커질수록 그만큼 저의 의견이 반영되기가 어렵잖아요. 그래서 제가 더 주도적으로 할 수 있는 일을 찾아 29CM로 자리를 옮기게 되었어요. 이때부터 본격적으로 브랜딩 디렉터로서의 시각을 갖게 되었습니다.
29CM에서 브랜딩의 관점으로 보는 프로젝트를 많이 진행했어요. 제가 생각하는 브랜딩의 시작은 브랜드 미션과 정체성을 고민하고 정하는 일이라고 생각합니다. 결국 'Guide to Better Choice’라는 브랜드 미션이 도출되었죠. 우리 브랜드가 사람들에게 어떻게 보여야 할지 큰 그림을 그리고, 그 목표를 달성하기 위해 가야하는 길을 냈어요. 그러다 보니 자연스럽게 하나의 프로모션을 진행해도 단순 일회성 프로모션이 아닌, 29CM라는 브랜드의 깊은 고민이 담긴 결과물이 나왔죠.
이런 고민을 했던 경험 덕분에, 이후 스타일 셰어에서도 브랜드 미션과 아이덴티티를 정립할 수 있는 기회가 생겼어요. 우리 브랜드만의 색을 정해두니 PB 브랜드를 론칭하는 것도 가능했고, 캠페인도 우리 브랜드에서만 할 수 있는 일을 해낼 수 있었습니다. 그런데 이 이렇게 열심히 일하고 나니 번아웃이 왔어요. 그래서 잠시 휴식의 시간을 가진 후에 다시 라운즈에서 지금의 커리어를 이어가고 있습니다. 제가 시작하면서 말씀드렸죠? 우여곡절이 참 길다고. (웃음)
Q. 이직하실 때 많은 제안을 받으셨을 것 같습니다. 여러 브랜드 중 현재 디렉팅을 맡고 계신 라운즈를 선택한 기준이 있을까요?
A. 이직할 당시의 상황에 맞춰 작은 기준은 조금씩 변할 수 있겠지만, 변치 않는 저만의 명확한 기준이 있어요. 바로 ‘내 힘으로 이 브랜드의 인지도를 가장 크게 끌어올리고 싶다’는 마음이죠. 물론 책임도 그만큼 뒤따르지만, 저는 주도권을 제가 갖는데에서 더 큰 뿌듯함을 느껴요. 당연히 제 마음대로만 할 수는 없겠지만요. 인지도가 낮은 브랜드를 더 크게 성장시키는 일이 저에겐 더 값지고 도전적인 일이라고 생각합니다.
저는 직장인은 두 가지 부류로 나뉠 수 있다고 생각해요. ‘직업이 중요한 사람’과 ‘직장이 중요한 사람’. 앞서 말씀드린 이직 할 때의 제가 갖고 있는 기준은, ‘직업’을 더 중요하게 생각하는 사람들의 특징이라고 생각해요. 제가 직장 안에서 할 수 있는 일 혹은 가능성에 더 초점을 두죠.
직장이 중요한 분들은 자신이 속한 회사의 안정적인 환경, 복지 혹은 네임밸류, 명예 등에 중점을 두고 계신 거라고 생각합니다. 하지만 부여된 권한의 범위나, 스스로 역량을 발휘하는 데에는 제약이 있다고 생각해요. 물론 그곳에서도 배울 수 있는 게 많겠죠. 둘 중 어떤 게 더 좋고 나쁘다는 가치 판단을 하는 것이 아니니, 자신이 선택한 기준에 의심을 갖지 않으셨으면 좋겠습니다.
책임감, 그리고 집착하는 습관
Q. 그런 선택의 기준도 스스로의 능력과 커리어에서 오는 자신감이라고 생각해요. 그렇게 성과를 낼 수 있는 전우성만의 방법은 뭘까요?
A. 운이 좋았죠. (웃음) 여러 가지가 중요하지만, 저는 두 가지, 책임감과 집착이 가장 중요하다고 생각해요.
첫 번째, 내가 이 브랜드를 사람들이 좋아하는 브랜드로 만들어야겠다는 책임감이 중요합니다. 브랜드의 인지도를 쌓고, 다른 브랜드와의 차별점을 만드는 것이 과제겠죠.
그 과제를 푸는 과정이 곧 생각의 끈을 놓지 않는 집착입니다. HOW에 대한 고민을 굉장히 많이 해요. 그 생각의 끈만 놓지 않고 있으면, 문득 샤워할 때처럼 예상하지 못한 순간에 고민의 실마리가 풀린 적도 있었습니다. 이 브랜드를 어떻게 남들과는 다른, 차별화된 브랜드로 만들 수 있을까?라는 고민을 놓지 않다 보면 좋은 기회가 항상 찾아오더라고요.
"저는 성과를 내기 위해 집착해요. 일반적으로 생각하는 숫자를 달성하는 성과가 아닌, 어떻게 하면 우리만의 모습을 만들 수 있을까? 하는 성과요"
그리고 또 하나 저만의 방법이 있다면, 타사, 특히 경쟁사의 레퍼런스를 참고하지 않는 것입니다. 계속 경쟁사를 의식하다 보면 어느 순간 그것을 따라 하고 있는 자신을 발견하게 될 것이거든요. 트렌드를 따라 할 시간에, 우리 브랜드의 모습에 더 집중하세요. 우리 브랜드만이 고객에게 전달할 수 있는 핵심 경험이 무엇인지 정의하고, 그것을 어떤 식으로 남들과 다르게 전달할지 고민하다 보면 트렌드를 만들 수 있을 거예요. 우리가 만든 ‘트렌드’를 떠올렸을 때, 우리의 ‘브랜드’가 먼저 떠오르도록 하는 거죠.
자기다움과 차별화에 대한 이야기,
그래서 브랜딩이 필요합니다
Q. 새로 나온 책 <그래서 브랜딩이 필요합니다>에 대해서도 궁금한 점이 많은데요, 어떤 이야기를 나누고 싶어 책을 쓰셨어요?
A. 우선 첫 번째로는, 책을 출판하는 것이 10년 전부터 갖고 있던 저의 위시리스트 중 하나였어요. 나만의 것을 남기고 싶다는 생각에서 책을 집필하기 시작했죠.
두 번째로는, 흩어져 있는 나의 경험과 그 경험에서 얻은 생각과 인사이트들을 한 곳에 담아 두고 싶었어요. 누구를 가르친다거나, 저자로서 무언가가 되기 위해서라기보다는, 브랜딩 디렉터로서 일한 10년 동안의 경험집을 만들고자 한 거죠. 그래서 책의 프롤로그에도 저의 경험집이라 소개했어요.
Q. 그동안 많은 출판사의 러브콜을 받으셨을 텐데, 연락 온 출판사 중 ‘책 읽는 수요일’을 선택하신 이유도 궁금합니다.
A. 감사하게도 많은 곳에서 관심을 가져주셨습니다. 그리고 ‘책 읽는 수요일’은 가장 먼저 연락을 주셨고요. (웃음) 무엇보다 담당 편집 팀장님의 진실성이 크게 느껴졌습니다. 그리고 저는 경영서보다는 들고 다니기 편하고, 읽기 편한 에세이 같은 책을 내고 싶었어요. 제가 책을 내고 싶었던 의도와, 출판사의 기획이 잘 맞았죠.
Q. 책 이름은 어떻게 지으셨어요?
A. 처음에는 ‘브랜딩이 필요합니다’였어요. 하지만 너무 광범위한 제목이라는 느낌을 지울 수 없었죠. 출판사에서 ‘그래서’를 앞에 붙여보면 어떨까라는 제안을 주셨는데, 하나의 문장으로 제목을 짓고 싶었기 때문에 그 점이 마음에 딱 들었습니다.
재미있는 에피소드를 하나 더 말씀드리자면, ‘왜 브랜딩이 필요하세요?’라는 제목도 후보에 있었어요. 생각해보니 책을 낸 뒤 책 제목이 뭐냐는 질문에 ‘왜 브랜딩이 필요하세요?’라고 대답하는 상황이 웃길 것 같은 거예요. 그래서 영원한 후보로 남게 되었죠.
Q. 저희 비마이비는 이 책을 ‘자기다움’과 ‘차별화’이라는 두 키워드로 요약해 봤어요. 이 키워드는 우리 브랜드만의 ‘정체성’을 말씀하신 것일까요?
A. 내가 누구인지 알고 뭘 잘하는지 먼저 파악해야, 더 날카로운 브랜딩 전략을 펼칠 수 있어요. 저는 처음 브랜드를 담당하게 되면 가장 먼저 하는 일이 그 브랜드에 대해 고민하는 것입니다. 아주 깊게요. 이 브랜드의 정체성, 아이덴티티, 자기다움, 그리고 핵심 경험에 대한 고민이죠. 저의 경험상 이 고민으로부터 답의 실마리가 나왔습니다. 그러고 나서야 비로소 우리 브랜드만의 차별점을 만들 수 있었죠. 저는 그래서 자기다움과 차별화는 연결되어 있다고 생각해요. 차별화는 자기다움을 고민한 결과물이기 때문입니다.
“자기다움을 고민하는 과정부터가 브랜딩이고, 차별화를 펼치는 것이 커뮤니케이션이라고 생각합니다.”
브랜딩을 주도하기 위한 4가지 질문
Q. 그렇다면 새로 합류한 브랜딩 디렉터로서, 이미 그 브랜드에 속해 있던 구성원들에게 우리 브랜드가 나아가야 할 길을 제시할 때에 어려움은 없었나요?
A. 브랜드의 아이덴티티와 핵심 경험은 선언하는 것이라고 생각해요. 아무도 답을 모른다는 말은 어려워 보일 수도 있지만, 동시에 제가 정할 수 있다는 의미도 되지 않을까요? 제가 브랜딩 디렉터로서 흔들리는 모습을 보이면 안 된다고 느꼈습니다. 브랜드가 나아갈 계획을 가장 많이 고민하는 사람은 결국 저일 수밖에 없기 때문이에요. 구성원들을 설득하는 것까지가 제 몫이죠.
Q. 그럼 지금 디렉터님이 사용하지 않는 제품 혹은 브랜드를 브랜딩해야 할 때에는 어떻게 애정을 가지세요?
A. 좋아해야죠. 저에게는 이 과정도 책임감의 일부예요. 예를 들어 라운즈는 원래 흥미가 있는 브랜드였지만, 저는 지금도 계속해서 사랑을 키워가고 있는 중이에요. 비록 지금 쓰고 있지는 않지만, ‘안경’은 제가 원래 좋아하는 카테고리거든요. 무엇보다 라운즈가 ‘가상 피팅’이라는 기술을 베이스로 둔 안경 브랜드라는 것에 끌렸어요. AI 가상 피팅은 안경과 선글라스를 모바일 앱을 통해 실감 나게 체험해 볼 수 있는 기술이에요. 라운즈는 안경이라는 인더스트리로 봐도, 브랜딩 하려는 테크놀로지로 봐도 흠뻑 빠지지 않을 수 없는 브랜드입니다.
Q. 그렇다면, 우리 브랜드의 정체성을 찾기 위해 독자들이 적용할 수 있는 방법이 있을까요?
A. 저는 우리 브랜드의 브랜딩을 주도하기 위해 4가지 질문을 스스로에게 던져요.
첫째, 우리 브랜드가 탄생한 배경
둘째, 우리 브랜드를 사람들이 알아야만 하는 이유
셋째, 우리 브랜드가 당면한 문제점
넷째, 우리 브랜드가 없다면 사람들이 불편할 점
라운즈의 경우를 예시로 제가 4가지의 질문을 던지는 방법을 간단하게 설명해 볼게요. 첫 번째, 라운즈가 단순히 안경만 팔기 위해 비즈니스를 시작하지는 않았을 거예요. 즉, 프런티어가 이미 있는 시장에 아무런 무기 없이 뛰어들지는 않았을 것이라는 합리적인 의심에서부터 시작하죠. 두 번째, 라운즈는 우리 브랜드를 방문한 고객에게 단 하나의 경험만 드릴 수 있다면 어떤 경험을 선택해야 할까요? 그리고 세 번째, 매출이 조금씩 오르던 상황에서 라운즈는 코로나19라는 직격탄을 맞았어요. 이런 문제를 어떻게 헤치고 나아갈 수 있을까요? 마지막 단계, 라운즈라는 브랜드가 없다면, 이미 라운즈를 이용하고 있는 고객들 그리고 잠재적인 고객들은 어떤 불편을 느낄까요?
이렇게 계속되는 질문에 대한 정답은 없어요. 고민을 통해 조금씩 다듬어가면서 브랜딩의 뾰족함을 만들어 가는 과정인 거죠. 제가 브랜드 디렉터로서, 이런 고민을 먼저 하고 동료들에게 제시하고 ‘선언’ 해야 합니다. 위의 질문을 여러분의 브랜드의 상황에도 대입해서 스스로 물어보고 고민해보세요.
Q. 많은 브랜드의 고민 중 하나가 디지털 시대 그리고 MZ세대인데요, 이들의 흐름에 맞추기 위해 디렉터님은 어떤 노력을 하나요?
A. 저는 트렌드는 선도하는 것이지 따라가는 것이 아니라고 생각합니다. 디지털도 이제는 적응의 대상이기보다는 일상에 더 가깝다고 느껴요. 마치 음식을 먹고 대중교통을 타는 것처럼요. 일상에서 자연스럽게 먹고 타는 거지, 거기에 적응을 한다고 말하지는 않잖아요? ‘디지털 마케팅’이라는 표현보다는 이제는 ‘마케팅’이라는 말이 더 맞을 것 같아요.
MZ세대에 대해서도 비슷해요. 이미 제 주변에서 함께 일하는 사람들이 MZ세대인걸요. 자연스럽게 저는 그 환경에 노출되어 있죠. 재미있게도 제 커리어가 계속 젊은 그룹으로 이동해요. 라운즈에도 젊은 친구들이 많아서 자연스럽게 그들에게 물들 수 있었어요. ‘저들이 저런 걸 하네, 그럼 나도 해볼까?’라는 식으로 특별하게 의식하는 단계도 없이 함께 즐기고 있다고 생각해요. 공유라는 표현도 부족한 것 같아요. 제가 그들의 삶 안에 들어가 있달까요?
"브랜딩은 브랜드에 'ing'가 붙은 진행형이다."
‘전우성’이라는 브랜드에 대한 이야기
Q. 전우성이라는 브랜드는 어떤 브랜드인가요?
A. 저의 직업이 곧 저를 표현하는 브랜드라고 생각합니다. 전우성 = 브랜딩 디렉터, 그 자체죠. 저의 이름은 전우성이지만, 사람들이 저를 부르거나 떠올렸을 때에는 브랜딩 디렉터로 생각했으면 좋겠어요. 직업적으로도 바라는 이상향이지만 제 개인적으로도 좋아하는 것이 브랜드이자 브랜딩이에요. 29CM에서 제안하는 9가지 고객 성향* 중에, 저는 브랜드 열정가* 그 자체예요. 좋아하는 브랜드를 직접 구매도 하고 그만큼 의미부여도 많이 하죠.
개인적으로 삶과 일에 스스로 동기 부여를 하는 방법은 많지만, 그중 가장 성취감을 느끼고 앞으로 나아갈 힘을 주는 것은 브랜딩으로 성과를 냈을 때에요. 조금 더 개인적인 삶의 영역으로 들어가자면 아빠 그리고 남편이죠. 브랜드를 좋아하는 아빠이자 남편이라고 할 수 있겠네요.
*29CM는 단순히 성별, 나이, 직업군 등의 카테고리로 고객들의 성향을 정의할 수 없다는 문제의식에서 출발해, 라이프 스타일을 중심으로 29CM 고객들의 성향을 9가지로 구분하였습니다. 미니멀리스트, 슬로우 라이프 시커, 쇼잉 오퍼, 브랜드 열정가, 밸류 쇼퍼, 라이프스타일 얼리버드, 컬처 팔로워, 소셜 옵티미스트, 로열리스트가 있습니다.
Q. 그렇다면 이토록 브랜드를 사랑하는 전우성은 어떤 브랜드를 좋아하나요? 그리고 미래에는 어떤 브랜드를 만들고 싶으세요?
A. 저는 브랜드만의 가치를 소유하고 싶게 만드는 브랜드를 좋아하고, 언젠가는 그런 브랜드를 제가 만들어 보고 싶어요. 저에게는 프라이탁과 볼보가 좋은 사례입니다. 제가 이 브랜드의 제품을 산 이유는 이 브랜드의 가치를 저와 나란히 하고 싶기 때문이었어요. 이 브랜드를 소유하면 그 브랜드가 갖고 있는 가치와 생각을 공유하고 있는 듯한 기분이 들어요. 거기다가 개인적인 사연까지 담겨있다면 그 의미가 더 커지겠죠. 이런 브랜드가 브랜딩의 ‘끝판왕’이라고 생각해요. 제가 만들고 싶은 브랜드도 그림을 그려두었는데, 공개는 아껴 두겠습니다. (웃음)
끝.
