29CM의 舊(?)텔링 가이드
온라인 편집샵 29CM은 스토리텔링을 굉장히 중요하게 생각했었다. 29CM의 브랜드 미션이 Guide to better choice (더 좋은 선택을 돕는다)인 것만 봐도 이 영역이 29CM에 얼마나 큰 비중을 차지했는지를 알 수 있을 것이다. (나를 포함 당시 멤버들은 모두 그곳을 떠난 상태라 이것의 현재 비중은 모른다.)
당시 우리 팀에서는 '더 나은 29CM를 위한 가이드북 (일명 29CM 브랜드북)'이란 제목의 책을 제작했었는데 (이 책에 대한 소개는 아래 링크에 있으니 참고 바랍니다) 이것을 만든 지 어느덧 5년이 훌쩍 넘었음에도 아직까지 보고 싶다는 문의가 계속 오고 있다. 이 책의 여러 내용을 궁금해하시는데 그중 한 부분이 바로 텔링 가이드다. 29CM을 예전부터 이용하고 좋아해 오신 분들은 아마 아실 거라 생각한다. 당시 29CM의 텔링은 타사의, 아니 대부분의 커머스에서 사용하는 문법과는 매우 달랐다. 그것이 29CM을 다른 곳과 차별화되게 하는 하나의 강한 요인으로 작용했음은 물론이다.
그래서 이 텔링 가이드 내 일부분을 발췌해 보았다. 현업에 계신 에디터나 카피라이터뿐 아니라 마케터 등 글을 통해 제품을 알리는데 고민하시는 분들께 조금이나마 도움이 되길 바란다.
길게 쓰지 말고 짧게 쓰자
온라인 사이트에선 긴 호흡의 글이 많진 않지만 가끔 한 문장이 길어져서 일부러 쉼표를 넣는 경우가 있는데요. 그런 경우 그냥 쉼표를 빼고 문장을 잘라주는 게 좋습니다. 호흡이 짧으면 빨리 읽게 되어 끝까지 읽힐 수 있거든요. 예를 들어보겠습니다.
예문:
첫 수업에서 바른 자세와 고무 주걱으로 반죽 싹싹 긁기, 단계를 마칠 때마다 도구를 정리하고, 깨끗한 행주로 테이블을 닦는 것까지 배웠으며, 결과물을 만들어내는 것보다 중요한 원칙들을 알려주시는 셰프님의 열정과 전문가다운 면모가 남다르게 느껴졌고, 무엇보다 기대하지 않았던 내 실력으로도 첫 수업부터 나름 괜찮은 모양의 과일 타르트와 브라우니 가 완성될 수 있다는 사실에 괜히 뿌듯했다.
수정:
첫 수업에서 바른 자세부터 배웠다. / 고무 주걱으로 반죽 싹싹 긁기, 단계를 마칠 때마다 도구 정리하기, 깨끗한 행주로 테이블 닦기 등. / 결과물을 만들어내는 것보다 중요한 원칙을 알려주시는 셰프 님의 열정과 전문가다운 면모가 남다르게 느껴졌다. / 무엇보다 기대하 지 않았던 내 실력으로도 첫 수업부터 나름 괜찮은 모양의 과일 타르트와 브라우니가 완성될 수 있다는 사실에 괜히 뿌듯했다.
(참고: 베껴쓰기로 연습하는 글쓰기 책_명로진)
어때요? 훨씬 잘 읽히지 않나요? 누군가 내 글을 읽게 하기 위해 쓰는 것이니 읽기 쉽게 써 주는 게 맞아요. 문장을 길게 쓰지 말고 잘라주세요. ~며, ~고 대신 ~다. ~다. ~다.로 바꿔주세요. 다음은 글쓰기와 관련 없는‘적정소비생활’이란 책을 읽다가 발견한 글입니다. 기자가 경험담을 쓴 글인데 어려운 말이 없이 짧은 문장들이라 매우 잘 읽혀요. 전혀 멋 부리지 않고 담백하게 쓴 글인데요 일부만 옮겨 적어 봅니다.
(중략)
한 독지가가 얼마 전 연락을 해왔다. 평소 내 보도를 눈여겨봐왔던 분이란다. 자신에게 2천만 원이 있으니 어려운 형편의 대학생 열명에게 등록금으로 써달라고 했다. 지난 보름간 열 명의 대학생을 선별해 독지가에게 연결해드렸다. 개학은 코앞인데 등록금이 없어 발을 동동 구르던 학생들에게 단비 같은 선물이 오늘 전해졌다. 오늘 난 너무 기분이 좋다. 한겨레에 근무하면 경제적으로 가난하다. 아마 내가 나이 먹어서도 가난에서 벗어나진 못 할 것 같다. 괜찮다. 알고 입사한 거다. 대신 마음이 무진장 부자다. 오늘 난 백만장자가 된 기분이다.
(참고: 적정소비생활_박미정)
내 경험과 기억을 최대한 활용하자
이미 공개된 정보보다 내가 직접 경험하고 느낀 바가 우선이 되어야 해요. 이런 경험의 공유가 고객에겐 더 신뢰감 있게 다가올 수 있거든요. 쇼핑몰에서 결제를 결정짓는데 영향을 미치는 건 상품후기죠. 그만큼 직접 뭔가를 경험한 사람이 알려주는 것만큼 구매에 도움이 되는 건 없습니다. 따라서 상품을 소싱한 담당자가 직접 경험을 이야기해준다면 상품후기가 없더라도 고객 입장에선 큰 도움이 되겠죠. 다만 모든 상품에 대해 이렇게 할 순 없으니 꼭 추천해주고 싶은 상품을 다루면서 카피에 이를 녹여내면 좋을 것입니다.
타깃을 좁히자
모두가 공감하는 글을 쓰기란 어렵습니다. 그래서 사람들은 타깃을 좁히죠. ‘여자 혹은 남자를 위한’이 아니라 ‘직장인’‘워킹맘’‘새내기’등으로 나누는 거예요. ‘타깃의 다양함’에 더 치중하는 것이 좋습니다. 여기서 디테일이 필요해요. 출근길 직장인의 고충을 이야기하면서 어 떤 상품을 연결 지을 수 있을까? 워킹맘의 주말엔 어떤 상품이 필요할까? 대학생의 수면에 는 어떤 차이가 숨어 있나, 꼼꼼히 생각해 보는 거예요. 텍스트도 남자, 여자, 어른, 아이, 이렇게 크게 나누는 것보다 소소하게 나눠줄 때 더 눈에 잘 띕니다. 예를 들어 ‘카페에서 노트북으로 일하는 남자’‘자전거를 타고 등교하는 고등학생’‘유치원 가방에 넣어 주면 좋을 아이템’처럼 말이죠. 누구에게 어필할지도 정하지 않고 무작정 쓰게 되면 읽는 사람 또한 구매 결정에 애매할 수 있어요. 모든 경우를 이렇게 나눌 순 없지 만 최대한 내가 지금 이 상품을 누구에게 어필하고 싶은지를 정하고 써야 합니다. 그래야 목적도 분명해지거든요.
조사, 접속사, 부사를 빼자
되도록 빼라고 했지만 분위기 전환 혹은 화재 전환에 필요하다면 써도 좋습니다. 다만 너무 남발하는 건 자제해야겠죠. 빼도 된다면 빼보고 뺐는데 영 이상하면 다시 넣어주세요. 그럼 그게 맞는 문장이에요.
조사를 빼는 것은 경제적인 문장을 쓰고자 할 때 필요합니다. 안 빼도 큰 지장 없다고 생각할지라도 있는 문장과 없는 문장을 비교해 보면 한결 깔끔해짐을 알 수 있을 거예요. 예를 들어,‘머플러가 필요 없는 터틀넥’은 ‘머플러 필요 없는 터틀넥’이라고 해도 의미 전달에는 큰 지장이 없어요. ‘확실한 존재감을 가진 가방’은 ‘확실한 존재감 가진 가방’이라고 해도 무방하고요. 소리 내 읽을 때 어딘가 걸리는 거 같으면 빼도록 합니다.
부사는 ‘대체로, 일반적으로, 흔히, 상당히, 빈번히, 매우, 아주, 많이, 빨리, 잘, 가장, 과연, 제발, 설마, 만약, 또는, 즉, 요컨대...처럼 다른 말 앞에 놓여 그 뜻을 분명하게 하는 단어지만 걸림돌 같은 존재기도 합니다. 근거 없이 과장한다는 느낌이 들기도 하는데요. 글에 대한 믿음을 떨어뜨리기도 하죠. 실제 글쓰기에서 부사는 내용을 제대로 파악하지 못하거나, 사실에 관해 구체적으로 알지 못할 때 도망가는 용도로 흔히 쓰입니다.
‘~것’은 의존 대명사로 다양하게 쓰입니다. ~것 대신, 것을 구체적으로 표현하세요. 부사보다 두루뭉술한 표현이 ‘~것이다’입니다. 또 ‘~할 수 있다’도 습관적으로 많이 쓰는 문장인데 ‘한다’‘하겠다’로 고치는 노력이 필요해요. ‘아무리 대단한 글쟁이 일지라도 노력 없이는 오래가 지 못할 것이다’에서 ‘못할 것이다’는‘못한다’로 고치는 게 맞아요.
습관적 쉼표도 빼자
세부 카피나 본문에서 자주 수정하는 부분 중 하나가 쉼표 지우기예요. 보면 습관적으로 쓰는 분들이 자주 쓰는데요. 극단적인 예를 들어 볼게요.‘가방, 핸드크림, 지갑...’이 들어간 문장을 쓸 때 우린 습관적으로 쉼표를 넣어야 된다고 알고 있지만 안 넣어도 됩니다. 그냥 띄어쓰기만 해줘도 돼요. 어법에 어긋난 게 아닙니다.‘외출을 하고 와서, 샤워 후에 그리고 눈을 감고 뜨기까지’라는 문장이 있습니다.‘와서’ 뒤에 붙은 쉼표는 습관적으로 넣은 거예요. 물론 쓴 사람이 의도했을 수도 있지만 빼는 게 좋아요. 이 문장을 좀 매끄럽게 수정해 보면 ‘외출하고 돌아와 샤워를 한 뒤 눈을 감고 다시 뜨기까지’가 됩니다. 쉼표가 들어가야 할 것 같은 문장에는 쉼표 대신 ‘그리고’를 한 번 정도 넣어주는 게 낫습니다.‘가방 핸드크림 지갑 그리고 휴대폰’이렇게.
영문보다 한글을 우선한다
부연 설명 없이도 잘 아시는 내용이리라 생각합니다.
이해하기 어려운 단어나 전문용어를 쓰지 말자
어느 정도 전문성을 띠기 위해선 전문용어가 필요할 수 있지만 가급적 쓰지 않는 게 좋습니 다. 우리는 이 업계에서 오래 일했고 지금도 일이라는 것으로 접하기 때문에 쉽게 이해될지 몰라도 고객은 그렇지 않거든요. 사람들이 자연스럽게 쓰는 단어를 나만 모른다고 생각하면 상대적으로 위축될 수 있습니다. 그러다 보면 알게 모르게 마음의 문이 닫힐 수 있어요. 고객은 이 사이트는 좀 어렵다, 나랑 안 맞는 것 같다고 생각할 수도 있고요. 좀 극단적인 경우지만요. 그러니 글은 최대한 편하게 풀어서 써주는 게 좋습니다.
예를 들어 29CM은 아무래도 패션 제품이 좀 더 다양하다 보니 패션 관련 용어에서 이런 점 이 부각되는데요. “발끝까지 반짝이는 트랙팬츠”라는 이슈 내용이 있는데, 트랙팬츠가 패션을 잘 아는 사람은 알지만 일반인들은 잘 알지 못하거든요, 이런 경우 트랙팬츠하고 뒤이어 설명을 검색해서 써주거나 트레이닝팬츠 같이 좀 이해하기 쉬운 용어로 풀어서 써주는 게 좋아요.
또 리빙 제품의 설명에서 “플랫한 직사각형의 형태”라는 말이 나오는데 플랫은 딱 떨어지다, 간결하다 같은 느낌으로 쓰이는 말이기 때문에 굳이 써넣지 않아도 될 것 같습니다. 우리말로 풀어서 “딱 떨어지는 직사각형”이라고만 해줘도 의미 전달에는 문제가 없어요. 사실 직사각형이 원래 딱 떨어지니 중복 표현이기도 합니다. 하나 더, 패션 카테고리 중에 “파라시아의 스니커즈가 조금 더 특별한 이유, 바로 빈티지 라스트에 있습니다.” 이런 내용이 있는데 여기서 말하는 ‘라스트’가 뭘까요? 일반인들이 쉽게 알 수 있도록 바꿔서 써주는 노력이 필요합 니다. 제가 찾아보니 구두를 제작할 때 쓰이는 ‘구두골’이라고 하네요. 이미지 없이 ‘구두골’ 이란 단어도 생소한데요. 풀어서 쓰던가 다른 내용으로 바꿔서 써주는 게 좋겠습니다.
유행어를 쓰지 않는다 (인터넷용어, 신조어 등은 가능한 쓰지 않는다)
급할 때 요즘 유행하는 말을 한번 정도 응용해서 쓸 수는 있지만 자주 쓰는 건 좋지 않습니다. 타 사이트와 차별화를 이루기 어려워요. 아무리 인쇄물이 아니라 금방금방 없어지는 온 라인 페이지라도 나중에 보면 촌스러워질 말은 쓰지 않는 게 좋겠죠.
예를 들어, 한동안 ‘태양의 후예’라는 드라마가 인기를 끌면서 특유의 대사 톤이 유행한 적 있었죠. “~하지 말입니다”였는데요. 29CM엔 없었던 걸로 기억하지만 타 사이트에서 이런 말투를 굉장히 많이 써서 이벤트, 기획전에 활용했습니다. 공익광고에도 참 많이 쓰였습니 다. 당시에는 흥미로울지 몰라도 너무 가벼워 보여서 자제했으면 하는 바람이었습니다. “이후드가 올 겨울 최고지 말입니다.”라던가 신조어를 이용한 “아재 패션” “사이다 패션”등은 당 시에는 써먹기 좋지만 사이트의 톤 앤 매너를 위해선 자제하는 게 좋습니다.
반드시, 필수, 꼭, 최고 등 단적인 표현도 쓰지 않는다
우리가 많이 쓰는 단어 중 빠질 수 없는 몇몇 단어입니다. 뭔가를 강조하기 위해서 반드시, 필수, 오직, 최고, 이런 말을 자주 쓰는데요. 하늘 아래 이런 것은 사실 없지요. 어떻게 올 겨울 그 니트가 ‘최고’일 수 있고, ‘반드시’ 사야 할 옷일 수 있겠어요? 팔기 위한 강조는 이해하지만 강요는 없어야 한다고 생각합니다. 없으면 안 되는 필수품 이라던가 옷장에 없으면 안 될 코트는 존재하지 않습니다. 이런 작은 부분에서 신뢰감을 줄 수 있어야 합니다.
흔한 말은 눈에 띄지 않는다
쓰는 사람이 당장 편하게 쓴 단어는 금방 표가 납니다. 당연히 안 좋게요. 반면 최대한 생각하고 쓴 글도 표가 나죠. 우리가 흔히 쓰는 말들, 멋지다, 편하다, 사랑스럽다, 고급스럽다, 맛있다, 흔하지 않다, 예쁘다, 등. 이런 말을 꽤 많이 쓰는데 이건 전혀 눈에 띄지 않을뿐더러 고객의 선택에 어떤 도움도 되지 않아요.
예를 들어 볼게요. ‘똑똑한 로봇 청소기’(2016.12.27)라는 이슈 제목이 있습니다. 로봇 청소기가 똑똑하다는 건 꽤 오래전부터 심어진 고정 이미지죠. 고민하다가 그대로 제목에 썼을 가능성이 큽니다. 평이한 제목 때문에 상품이 전혀 특별해 보이지 않죠. 내용을 읽어보니 미세먼지까지 제거한다는 점과 자동 물공급 시스템, 센서로 숨은 공간까지 구석구석 닦는다는 장점이 있는데요. 제목에서 어떠한 정보 하나라도 노출해주는 게 좋습니다. 대부분 제목만 보고 그냥 지나칠 경우가 많기 때문이죠. 그렇다면 ‘똑똑한 로봇 청소기’ 보다는 '미세먼지까지 닦는 로봇 청소기'나 '마르지 않는 로봇 청소기'가 더 눈에 띄지 않을까요?
글에 멋 부리지 말자
흔한 말로 허세라고 하죠. 허세 부리거나 도를 넘은 감성적 표현은 오히려 거부감이 듭니다. 담백하게 써주는 게 좋아요. 멋있게 쓴 글보다 잘 읽히는 글이 우선입니다. 예를 들어 다음 글을 볼까요?
예문:
천연 잔디마냥 녹색 페인트를 뒤집어쓴 옥상, 그곳을 마당으로 가진 그녀와 나의 분홍색 마름모꼴 옥탑방 안. / 새벽의 정적을 날카롭게 찢으며 울어대는 알람. / 주말의 단잠에 취해있는 사람이라면 송곳과 바늘이 천장에서 쏟아져 내리는 기분일 것이다.
이 글의 경우 어지럽고 낯섭니다. 말하는 것처럼 자연스럽지 않아서 더 그런 경우인데요. 너무 꾸미려고만 해서 본질, 즉 뭘 이야기하려는 것인지 보이지 않는 경우예요. 주제에서 벗어나지 않게 쓰려면 글이 단순하고 강직해야 합니다.
수정:
옥상은 천연 잔디마냥 녹색 페인트를 뒤집어쓰고 있다. 그곳에 그녀와 나의 옥탑방이 있다. 옥탑방은 분홍색 마름모꼴이다. 새벽의 정적을 깨고 알람이 울린다. 단잠에 취해있는 사람이 들으면 송곳이 천장에서 쏟아져 내리는 기분을 느낄 것이다.
물론 텔링 가이드를 제작하고도 그것을 현업 깊숙히 적용시키는 것이 쉽지만은 않았다. 많은 노력과 학습이 필요했다. 하지만 29CM만의 이렇게 명확한 가이드를 만들 정도로 당시 29CM은 텔링에 진심이었다. 브랜드는 어떤 상황에서도 그리고 어떤 고객에게도 같은 톤으로 말해야 하니까. 그것이 브랜드 고유의 퍼스널리티 중 하나니 이는 어찌 보면 당연하다.
텔링에 대한 더욱 상세한 부분은 당시 제작한 브랜드북에 담겨있지만(29CM만의 텔링에 대한 방향과 세부적인 예시들 포함) 관련 파일에 대한 문의는 정중히 사양한다 합니다. 마지막으로 그 시절 텔링가이드를 잡기위해 가장 많은 수고 해주신 당시 이유미 에디터(지금은 작가님)께 다시 한번 감사의 마음을 전한다.
끝.
