의도된 전략과 창발적 전략

전략이 항상 의도된 대로 흘러가지는 않는다. 

지금까지 마이클 포터 교수의 '전략이란 무엇인가 (What is Strategy?)를 공부하면서 전략 없이는 경쟁에서 살아 남기 힘들다는 것을 인지하였습니다. 전략이 필요하고 만들어야 한다는 것은 분명합니다. 그러나 실행하는 과정에서 전략은 언제나 수정이 불가피합니다.

의도된 전략과 창발적 전략

숙고하여 만든 전략이 다양한 요인에 의해 실행되지 못한 경우가 빈번합니다. 또한, 비즈니스 중에 의도되지 않은 창발적 전략들이 큰 성공을 거두는 사례도 있습니다.  

의도된 전략과 창발적 전략

몇 가지 용어들을 정리해 봅니다.

1) 의도된 전략 (Intended or Deliberate Strategy)

의도된 전략은 기업들이 완벽한 분석에 근거하여 기획되는 전략입니다. 때가 되면 기업들은 전략 회의를 거쳐 결정하는 것들입니다. 

2) 미실현 전략 (Unrealized Strategy)

미실현 전략은 기업들이 기획은 하였지만 주변 환경 요인으로 인해 실행하지 못하고 폐기하는 전략입니다. 실제 매우 빈번하게 발생됩니다. 

3) 창발적 전략 (Emergent Strategy)

창발적 전략은 계획되지 않은 전략이지만 사업 진행과정에서 학습되어 실현된 전략입니다. 우연찮게 실현한 계획들이 성공을 거두는 경우입니다. 

창발적 전략 사례

기업들의 많은 성공이 창발적 전략에 의한 경우가 많아지면서 다양한 연구가 이루어졌습니다. 창발적 전략의 대표적인 사례를 정리합니다.

1) 화이자 제약의 바이그라 사례 : 창발적 전략

비아그라는 심박수를 극도로 증진시키는 의료용품으로 기획되고 제작되었으나 정력제로 굉장한 인기를 얻었습니다. 

비아그라 창발적 전략

2) 미국 시장에 진출한 혼다의 우연한 혁신 사례

1960년대까지 미국에 진출한 혼다는 고전을 면치 못하고 있었습니다. 그러나 6년 후 미국 오토바이 시장의 60%를 점유하는 기염을 토했다. 모두들 혼다의 탁월한 경영전략을 성공 비결이라 하였지만, 파스칼 교수의 연구에 의해 사실은 우연의 산물이었음이 밝혀졌습니다.

미국에 설립된 혼다는 미국 시장에서 인기가 있는 대형 오토바이를 판매하였지만 심각한 기술 결함으로 판매 중단과 회수를 결정했다. 혼다 경영진은 개인적인 볼 일이 있을 때 슈퍼컵 소형 오토바이를 타고 다녔고, 사람들은 작은 오토바이를 사고 싶어 한다는 것을 알았습니다. 혼다 미국 지사는 의도된 전략을 포기하고, 창발적 전략인 소형 오토바이 판매를 시작하였다. 변변한 팸플릿도 없어서 대학생 공무전에서 만든 것을 이용하였지만 결과는 대성공이었습니다

혼다를 타면 멋진 사람들을 만납니다. 
You meet the Nicest people on a Honda

Honda bike Super Cup Poster

창발적 전략 정리 

캐나다 맥길 대학교의 민츠버그 교수는 기업들이 목표를 달성하기 위해 초기에 세운 전략을 어떻게 유지하는 가에 초점을 둔 기존 전략과 달리 초기의 전략을 어떻게 수정해 가며 최종 목표에 도달했는 지를 주목했습니다. 기업들은 의도된 전략의 실행과 동시에 예상치 못했던 새로운 기회를 막지 않고 계속 살려가면서 함께 시도하였습니다. 그리고 창발적 전략이 기존 전략보다 더 유망한 것으로 드러나면 새로운 의도된 전략으로 변경했다.

 93%의 성공 기업들은 처음 세웠던 전략을 모두 포기했다.
(아마르 바이드, '새로운 기업의 기원과 발전')

즉, 기업의 경영전략은 계획대로 진행되는 의도된 전략과 우연하게 발견되는 창발적 전략이 함께 진행됩니다. 기업은 유연하게 유망한 창발적 전략이 실현 전략이 될 수 있도록 노력해야 합니다.