마이클 포터의 본원적 경쟁 전략
경쟁 전략에 기본 중에 기본
마이클 포터 교수의 '전략이란 무엇인가 (What is Strategy?)는 기업들이 경쟁에서 살아남기 위해서는 전략이 중요하다고 강조합니다. 성공하는 기업이나 제품은 의도하던 의도하지 않던 경쟁 전략을 구사합니다. 전략을 수립할 때 제일 처음 고민해야 하는 것이 바로 마이클 포터 교수의 본원적 경쟁 전략입니다.
왜 마이클 포터 교수가 본원적 경쟁 전략을 고민하였는 가?
과거 경영자들은 시장점유율이 높은 기업이 투자 수익률도 높다고 생각했습니다. 하지만, 많은 기업들의 성과를 분석할수록 그렇지 않다는 것이 도출되었습니다. 즉, 시장 점유율은 낮아도 투자 수익률이 높은 기업들이 있었고, 시장 점유율은 높아도 투자 수익률이 낮은 기업이 있었습니다. 같은 산업군내에서도 기업들이 공존하고 있었습니다. 경영학자들은 낮은 시장 점유율을 가진 기업들도 높은 투자 수익률을 내는 성공 요인을 찾기 시작했습니다.
같은 산업군 내의 기업들의 성공요인을 분석하면서 자연스럽게 도태되거나 사라지는 기업들의 실패 요인도 발견되었습니다. 실패하는 기업들은 경쟁전략의 개념조차 없었습니다. 그들은 시장의 흐름을 읽지 못했고, 다른 기업들과 경쟁우위도 확보하지 모했습니다. 실패하는 기업들은 확실한 경쟁전략인 원가 우위 또는 차별화 우위 전략을 선택하지 않고, 어중간하고 애매모호한 상태 (Stuck in the Middle)에 있었습니다.
기업들이 어중간한 상태가 아니라 확실한 경쟁 우위를 가지려면, 본원적 경쟁 전략을 알아야 합니다.
본원적 경쟁전략 (Generic Competitive Strategy)
본원적 경쟁전략이란 특정 산업군 내에서 경쟁우위를 점하기 위한 방법론입니다. 경쟁우위는 기업이 보유한 경영 자원이나 핵심 역량이 타 기업과 달리 고유한 성공요인입니다.
마이클 포터 교수는 본원적 경쟁전략 또는 본원적 경쟁 우위 전략을 3 가지로 나누었습니다.
1) 원가 우위 전략 (Cost Leadership)
원가 우위 전략은 경쟁사보다 저렴한 원가로 경쟁합니다. 동일한 품질의 제품을 경쟁사보다 낮은 비용에 생산하여 박리다매에 의한 매출 극대화를 노립니다. 이 전략은 가격이 아무리 저렴해도 비슷한 품질의 제품을 제공해야 합니다. 따라서, 원가 우위 전략을 구사하는 기업은 저비용 생산 구조와 유통 구조를 유지하기 위해 설비투자, 간접비, 연구비, 광고비 등의 모든 비용을 통제합니다. 원가 우위 전략의 단점은 기존 고객의 충성도를 기대할 수 없으므로 더 싼 제품이 나타나는 순간 고객을 잃어버립니다.
예를 들면, 대형마트들이 대량 구매로 같은 제품을 저렴하여 제공하여 동네 슈퍼와의 경쟁에서 우위를 점유하였습니다. 쥬시나 백 다방은 일반 커피 나 카페 프랜차이즈보다 훨씬 싼 값에 생과일주스와 커피를 판매합니다.
2) 차별화 전략 (Differentiation)
차별화 전략은 가격이 아닌 디자인, 브랜드 충성도 또는 성능 등으로 차별화합니다. 차별화 요소는 모방이 어렵기 때문에 경쟁 업체보다 더 비싼 가격에 제품을 판매합니다. 이 전략은 제품 디자인 또는 광고를 통해 차별화된 브랜드 이미지를 구축하거나 높은 서비스와 품질을 제공합니다.
예를 들면, Mercedes와 BMW는 자동차 성능과 디자인을 차별화하여 자동차를 비싸게 판매합니다. 롤렉스는 시계의 디자인과 성능 그리고 차별화된 브랜드 이미지를 구축합니다. 3M은 기술 리더십을 내세웁니다. 스타벅스는 최고의 평판과 브랜드 이미지를 내세웁니다.
3) 집중화 전략
집중화 전략은 좁은 영역의 틈새시장 (Niche Market)에서 원가 우위 또는 차별화 우위로 경쟁합니다. 이 전략은 한정된 자원과 자본을 가진 중소기업이 시장을 세분화하여 특정 고객군들을 만족 시킵니다.
예를 들면, Motel 6는 최소한의 숙박비를 바탕으로 가격에 민감한 여행객을 유치합니다.
본원적 경쟁전략의 대표적 사례 - 아이보리 (Ivory) 비누
P&G 사의 아이보리 비누는 1879년 출시될 당시 300개의 비누 회사와 경쟁하였습니다. P&G사는 아이보리 비누를 흰색, 저자극, 순수 그리고 물에 뜨는 비누라는 차별화 전략을 구사하여 성공했습니다. 또한, 경쟁업체들의 갈색 비누가 무거워서 강에서 쉽게 잃어버렸지만, 아이보리 비누는 제조 과정의 실수로 밀도가 높은 공기층이 비누에 생겨서 물 위에 뜨는 점을 전략적으로 활용하였습니다.
아이보리의 성공을 지켜본 경쟁업체들 중 다이얼은 냄새 제거, 도브는 미용이라는 차별화 전략을 구사하였습니다. 새로운 경쟁 업체의 출현으로 아이보리 비누는 싸구려 갈색 비누보다는 차별화되었으나 다이얼과 도브에 비해 차별화가 없었습니다. 시간이 지남에 따라 아이보리 비누는 'Stuck in the Middle'에서 빠졌습니다.
P&G의 아이보리 비누는 원가 우위 경쟁전략으로 전환하였습니다. 가족 모두가 쓰는 비누를 강조하고, 원가 절감을 위해 묶음 판매, 판촉비 절감, 광고비 절감, 단순 포장, 공기방울로 제조 비용 절감을 이룩하였습니다. 지금 우리가 마트에서 쉽게 살 수 있는 아이보리 비누는 원가 우위 전략을 구사한 것입니다.
본원적 경쟁 전략의 의미
시장에서 오랫동안 살아남은 기업이나 제품들은 본원적 경쟁전략 가운데 한 가지 포지션을 알게 모르게 취하고 있습니다. 시장에서 사라지는 기업이나 제품들은 본원적 경쟁전략의 Stuck in the middle 상태에 있습니다.
필자는 마이클 포터의 본원적 경쟁전략을 알기 전에는 최대한 많은 고객을 대상으로 제품을 팔아야 한다고 생각했습니다. 구매 가능성이 높은 고객이 많을수록 성공 가능성이 높기 때문입니다. 이는 경쟁이 없을 때 가능한 전략입니다. 특정 산업 내에 광범위한 저원가 전략이나 차별화 전략을 구사하는 기업이 있다면, 후발 기업들은 좁은 범위의 경쟁우위를 구사해야 합니다. 이것도 저것도 아니라면 도태될 수밖에 없습니다.
이 단순한 진리를 깨우치는 순간 마이클 포터 교수의 본원적 경쟁 전략의 위대함을 느낄 수 있습니다.
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