마이클 포터의 산업 구조 분석 모형
산업 내의 경쟁 분석하기
마이클 포터 교수의 '전략이란 무엇인가 (What is Strategy?)는 기업들이 경쟁에서 살아남기 위해서는 전략이 중요하다고 강조합니다. 성공하는 기업이나 제품은 의도하던 의도하지 않던 경쟁 전략을 구사합니다. 전략을 수립하기 위해서 같은 산업의 경쟁관계를 분석하는 도구인 마이클 포터 교수의 5 Forces Model을 알아야 합니다.
경영 전략의 아버지, 마이클 포터 교수
경영 전략의 아버지 하버드 비즈니스 스쿨의 마이클 포터 교수는 '전략이란 무엇인가'에서 전략은 기업의 고유한 활동의 집합이라고 이야기하였고, 전략을 구사하는 전략가의 역할에 대해 다음과 같이 말했습니다.
전략가의 임무는 경쟁을 이해하고 이에 대응하는 것이다
The job of the strategist is to understand and cope with competition
경영 전략의 아버지 마이클 포터 교수5 Forces Model (산업 구조 분석 모형)
마이클 포터 교수는 산업 조직론 기반 경영학의 신봉자이며, 기업 경쟁력은 산업 구조를 파악하는 것에 기초한다고 믿었기에 이를 이론화한 산업 구조 분석 모형 (5 Forces Model)을 만들었습니다. 산업 구조 분석 모형은 산업 내 경쟁에 영향을 미치는 요인과 강도를 파악하는 데 유용합니다.
1979년 하버드 비즈니스 리뷰에서 산업 환경에 영향을 미치는 5 가지 요인을 설명하였습니다.
1) 신규 진출 기업의 위협 (진입 장벽)
새로운 경쟁자들이 시장에 진출하기 어려울수록 수익성이 높고, 시장 진입이 낮을수록 수익성이 낮아집니다.
규모의 경제
삼성전자처럼 규모의 경제를 실현해야 수익을 얻을 수 있는 경우
소요 자본
항공산업처럼 엄청난 규모의 자본이 투입되어야 하는 경우
절대적 비용 우위
기업비밀인 독점 기술이나 특허를 가지고 있음
유통 경로에의 접근
기존 업체가 강력한 유통 채널을 확보하고 있으므로 신규 업체 진입이 어려움
정부의 정책
가장 강력한 진입 장벽으로 신규 기업이 아무리 뛰어나도 법적으로 사업이 불가능하게 만듦
2) 기존 기업 간 경쟁
기업 기업들 간의 경쟁 정도를 살펴봅니다.
제품 및 서비스 차별성
휴지나 생수를 사면서 특정 회사를 고집하기보다는 비용을 따지는 경우가 많다. 하지만, 아이폰이나 삼성 휴대폰을 고집하는 사람이 많다. 브랜드에 대한 충성도가 높다면 가격 경쟁이 없으므로 수익률이 높아진다.
고정비 비중 및 과잉 설비 유무
호황과 불황의 사이클로 인해 경쟁을 일으키는 경우가 많다. 삼성전자의 반도체 설비는 불황이라고 공장 문을 닫을 수 없기 때문입니다.
철수 장벽
산업이 성숙기를 지나 쇠퇴기로 접어들 경우 철수 장벽이 높을수록 경쟁이 치열해진다. 조선업은 투자 설비를 매각하거나 다른 용도로 활용할 수 없다.
3) 구매자 협상력 분석 (Bargaining Power)
현대자동차처럼 자동차 협력업체의 수는 많으나 구매자의 수가 적은 경우나 한 번에 엄청난 양을 구매하는 거대 유통 기업들이 판매자보다 협상력이 더 높습니다.
구매량
구매자 교체 비용 (구매자를 변경해도 최종 제품이나 서비스의 질에 영향이 없을 때)
구매자의 후방 통합 능력
구매자의 가격 민감도
구매자가 가진 정보력
4) 공급자 협상력 분석
구매자 협상력과 반대로 공급자가 더 높은 협상력을 가질 수 있습니다.
원료 또는 부품의 차별화 정도
대체 원료의 존재 여부
교체 비용
공급 제품의 중요성 정도
공급자의 전방 통합 능력
5) 대체품 위협 분석
특정 산업이 충족시키는 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 다른 산업의 제품이나 서비스가 존재하는 지를 살펴봅니다.
대체품의 가격 및 효능
대체품에 대한 구매자 성향
포터의 산업 구조 분석 모형 (5 Force Model)은 전체 산업군에 대한 설명을 하기에는 적합하지만, 세부적인 시장에 대한 분석은 설명하기 어렵다. 예를 들면, 자동차 산업으로 설명하긴 쉽지만, 스포츠카 경쟁 또는 SUV 경쟁으로 들어가면 현대 기아차와 람보르기니가 경쟁하지 않으므로 설명하기 곤란합니다. 그러므로 산업 전체를 살펴볼 때 매우 유용한 도구입니다.
미국 항공 산업의 경쟁 분석
미국이 항공 안전을 위해 항공산업 진출 기업의 수를 제한하던 시기를 5 Forces Model로 분석해봅니다.
진입 장벽
정부 규제로 진입 장벽이 높아 항공 사업에 신규 진출 불가능
구매자의 교섭력
정부의 가격 통제로 인해 소비자의 가격 선택권이 없음
기존 경쟁자 간의 경쟁
정부의 사업 영역 통제와 새로운 항로 개척의 허용이 안됨
실질적인 경쟁은 없음
미국은 1978년 항공 안전보다 상업적인 경쟁으로 항공운항의 효율화를 위해 규제 완화가 발표되면서 항공 산업의 변화가 일어났습니다.
진입장벽
항공 산업의 특성상 값비싼 비행기가 많이 필요하므로 진입 장벽이 높은 편
규제 완화 발표 이후 자본 투자가 가능한 신규 진출 기업의 증가
신규 항공사는 신기종 도입에 따른 원가 우위를 확보
구매자의 교섭력
서비스 차별화가 어려움
가격 민감도가 높음
대체품의 위협
국내선 장거리의 경우 특별한 대체 서비스 없음
공급자의 교섭력
항공기, 엔진, 공항, 연료 공급자들의 교섭력 증가
주요 항공기와 공항의 경우 교체 비용 발생
기존 경쟁가 간의 경쟁
경쟁자의 수가 증가
항공 서비스 경쟁이 촉발되면서 비슷비슷한 서비스를 제공 (마일리지, 프리미엄 서비스)
항공 산업은 가격 중심 경쟁
고정비 비중이 높음
이런 상황에서 미국 콘티넨털 항공사는 시장의 변화에 적절하게 대응하지 못했습니다. 정부 규제 완화 전에는 정부의 규제에 의해 장거리 운행에서 얻은 높은 이익으로 인해 단거리 운행은 손실을 보는 요금 구조였습니다. 정부 규제 완화 후 에도 시류를 읽지 못하고 제트기와 대형 기종에 대한 대규모 투자를 지속하였습니다. 결국, 업계 간 경쟁으로 정부 규제 완화 후 장거리 노선의 27% 하락과 단거리 요금은 40% 상승하면서 단거리에 투자한 기업은 이익을 얻고 장거리 위주로 투자한 기업은 손실을 보게 되었습니다.
정리
산업 구조 분석 모델은 산업 내 경쟁을 이해하는 체계적인 도구입니다. 기업 전략 분석을 할 때 산업을 분석하는 것은 전략 분석의 기본이므로 매우 효과적인 툴입니다. 마이클 포터 교수의 5 Forces Model은 특정 산업의 경쟁 관계를 분석하는 데 효율적이지만, 기업의 핵심역량 등과 같은 기업 내부를 분석하는 데는 적합하지 않습니다.
https://brunch.co.kr/@linecard/434
