식당에서 콜라를 선택할 수 없는 이유
식당에는 오직 코카콜라와 펩시콜라 중 한 가지만 있다.
어떤 소주를 드릴까요?
식당에서 아르바이트생에게 소주를 주문하면, 아르바이트생이 친절하게 다시 "어떤 소주를 드릴까요?"라고 질문합니다. 식당에서는 손님의 기호에 맞게 '처음처럼'과 '참이슬'을 항상 비치합니다. 국산 맥주도 마찬가지로 세네 가지의 맥주를 준비하고, 식당에 따라 몇 가지를 더 준비합니다. 소주와 맥주는 경쟁이 치열하지만, 손님의 기호를 맞추려고 노력합니다.
식당에서 당신은 콜라를 선택할 수 없다
필자는 커피를 좋아해서 평상시 음료수를 거의 마시지 않지만, 식당에서 고기를 먹으면 콜라 한 잔을 벌컥 마시는 버릇이 있습니다. 광고에서 사람들이 펩시콜라와 코카콜라를 구분하지 못한다고 말하지만, 많은 사람들이 실제로 맛의 차이를 느낍니다. 한국 사람들은 코카콜라를 압도적으로 많이 선호합니다. 식당에서 콜라를 주문할 때 아무도"어떤 콜라를 드릴까요?"라고 묻지 않습니다. 식당은 언제나 한 가지 콜라 밖에 비치하지 않기 때문입니다. 슈퍼와 편의점에서 쉽게 볼 수 있는 두 브랜드이지만, 식당은 언제나 한 종류의 브랜드만 있습니다. 대부분의 식당은 펩시콜라가 압도적으로 많이 비치되어 있습니다.
식당은 오직 한 가지 콜라만 있다
집에서 치킨이나 피자를 배달시키면 펩시 콜라가 덤으로 따라옵니다. 덤으로 주는 음료수에 대해 선택권을 주장하긴 어렵습니다. 그러나, 우리는 배달음식에 덤으로 오는 콜라도 식당에서 돈을 주고 사는 콜라에 대해서도 제한된 선택권에 대한 불만을 제기하지 않습니다. 사람들은 너무나 당연하게 받아들입니다.
치킨과 피자 배달은 펩시 콜라만 준다
코카콜라는 LG 생활 건강이 유통하고, 펩시콜라는 롯데칠성이 유통합니다. 코카콜라는 명성을 활용하여 B2C 유통채널에 집중하고, 펩시콜라를 유통하는 롯데칠성은 전국적으로 흩어져 있는 유통망을 활용하여 B2B 유통 채널을 적극 확보하였습니다. 유통망의 차이는 롯데칠성은 1974년부터 LG 생활건강은 2007년부터 음료 사업을 시작했기 때문입니다. 펩시콜라는 대량 구매에 대한 할인율이 적용되므로 많은 양을 사용하는 식당들이 선호합니다. 그래서, 코카콜라의 시장 점유율이 75%일지라도 식당과 배달업체들은 압도적으로 펩시콜라를 사용합니다.
우리가 식당에서 콜라를 선택할 수 없는 이유
롯데칠성의 B2B 전략과 유통망이 효과를 발휘한다고 해도 손님들이 찾는 코카콜라를 비치하지 않는 이유가 궁금했습니다. 그러다 언젠가 필자가 음료업계의 관행에 대해 들은 적이 있습니다. 롯데칠성과 LG생활건강의 경쟁이 치열해지면서 서로 더 많은 식당을 차지하기 위한 판촉 및 판매 전략이 진행되었습니다. 식당의 음료를 비치할 업소용 냉장고를 롯데칠성과 LG생활건강이 무료로 대여해 주기 시작했습니다. 경쟁사의 음료를 판매하지 않는다는 조건으로 자사의 음료수만을 진열할 수 있는 냉장고이자 진열대입니다. 식당의 음료가 비치된 냉장고에 브랜드가 전면과 옆면을 차지하는 이유입니다.
LG 생활건강과 롯데칠성의 공격적인 마케팅 전략은 소비자의 선택을 크게 제한합니다. 사람들은 식당에서 롯데칠성의 음료수 또는 LG 생활 건강의 음료수만을 먹을 수 있게 되었습니다.
공정 경쟁을 위한 소비자의 선택권은 언제나 중요하다
기업들이 소비자의 선택권을 의도적으로 제한하는 것은 세일즈 전략의 하나입니다. 코스트코는 고객의 선택권을 세네 가지로 제한하여 좋은 품질의 제품을 제공하고, 다이소는 비싼 제품을 의도적으로 배제하고 초저가 제품을 제공합니다.
하지만, 식당들은 판매 전략으로 한 브랜드의 콜라만을 선택한 것이 아니라 유통사의 반강제적인 배제 전략에 따라 소비자의 선택권을 제한합니다. 소주는 처음처럼 과 참이슬 두 가지는 반드시 비치하고 다른 소주는 식당에 따라 선택적으로 비치합니다. 식당은 모든 소주를 갖추지는 않지만, 의도적인 배제가 아닌 선택적인 배제일뿐입니다. 콜라도 의도적인 배제가 아니라 선택적인 배제가 이루어져야 합니다. 콜라는 식당의 매출에 크게 기여하지 않는 상품이라 소주만큼의 위상이 없습니다. 하지만, 코카콜라를 좋아하는 소비자들을 위해 식당에도 코카콜라가 비치되어야 하고, 경쟁 제품 배제 전략은 공정경쟁을 위협하는 것으로 간주되어야 합니다.
식당에서 코카콜라를 더 자주 먹고 싶다
식당에서도 마음껏 코카콜라를 먹고 싶다는 생각에 소비자의 선택권까지 이야기해 보았습니다.
참고자료
