INSEAD 강의 - 2. 가치 창출과 가치 획득

가치 창출과 가치 획득의 개요

   가치 창출과 가치 획득을 분석할 때, 산업 단위에서 산업의 매력도를 짐작하고, 기업 단위에서 경쟁우위와 지속 가능성을 추정합니다. 두 개념의 의미는 다음과 같습니다. 

가치 창출 (Value Creation)

   가치 창출은 사회에 영향을 미치고, 클수록 좋습니다. 산업적인 측면과 기업적인 측면으로 나누어 가치 창출의 의미를 짚어 봅니다. 

산업 단위
   가치 창출은 모든 소비자의 수요를 총합한 총수요에서 모든 생산자들의 총비용을 차감한 금액

기업 단위
   가치 창출은 어떤 제품 또는 서비스에 대한 소비자의 지불 의향 (WTP, Willingness To Pay)에서 비용(Cost)을 차감한 금액

가치 회득(Value Capture)

   가치 획득은 기업에 영향을 미치고, 시장에서 창출된 가치를 누가 가지는 지를 설명합니다. 

산업 단위
   기업들 간의 치열한 경쟁을 마이클 포터의 5 Force Model로 분석

기업 단위
    경쟁우위(Competitive Advantage)를 나타내는 핵심역량을 분석합니다. 

    가치 창출은 편익이 비용을 초과하는 제품이나 서비스를 생산함으로써 사회에 기여하는 거이고, 가치 획득은 가치 창출을 통해 회사의 이익을 전환하는 것입니다. 

가치 창출과 가치 획득 사례  

구글 검색 엔진

   2000년대 초 인터넷이 발달하면서 검색 기능은 새로운 가치를 창출하였습니다. 검색 기능은 인터넷에 흩어져있는 엄청난 양의 정보들 중에서 필요한 정보를 정확하게 찾습니다. 2000년대 초에 구글의 뛰어난 검색 엔진은 인터넷 검색이라는 새로운 가치를 창출하였지만, 검색 기능으로 아무런 수익을 창출하지 못했습니다. 오늘날 구글의 검색 기능은 광고를 이용하여 엄청난 매출을 올립니다. 구글의 검색 기능은 새로운 가치를 창출하고, 시장에서 가치를 획득하였습니다.     

  

이리디움 위성 전화 

   이리디움(Iridium) 위성전화 서비스는 언제 어디서나 전화를 사용할 수 있게 하는 위성 전화 서비스입니다. 사람들은 에베레스트 정상과 사막 한가운데에서 전세계 누구와도 통화를 할 수 있는 시대를 열었습니다. 하지만, 위성 전화는 엄청난 비용의 위성을 계속 지구 궤도에 올려야 했기에 값비싼 서비스였습니다. 충분한 크기의 시장을 확보하는 것은 쉽지 않았습니다. 반대로 경쟁 기술인 이동통신 전화는 더 빠르고 더 싸게 망을 확장하고 휴대 전화 서비스를 제공하였습니다. 결과적으로 이리디움 위성 전화은 새로운 가치를 창출하지도 시장에서 가치를 획득하지도 못했습니다. 

   

냅스터 (Napster)의 음악 다운로드

   냅스터는 세계 최초의 P2P 음악 공유 서비스이고, 한국에서 비슷한 서비스는 소리바다입니다. 냅스터는 전 세계 8,000만 명의 이용자 수를 확보하면서 엄청난 성장을 거두었지만, 미국음반협회와 아티스트들과의 저작권 소송으로 서비스를 중지하였습니다. 냅스터는 새로운 가치 창출을 한 것이 아니라 기존 음반 시장의 가치를 이동시킨 것으로 시장의 크기를 성장시킨 것이 아닙니다. 하지만, 음악 다운로드 기능은 새로운 가치를 창출하였습니다. 음악을 거래하기 위해 CD를 제작하고 유통하는 과정을 새롭게 재편하였고, 시장의 크기를 키웠습니다. 따라서, 냅스터의 음악 다운로드 기능은 새로운 가치를 창출하였지만, 시장에서 가치를 획득하지 못했습니다. 

   

이케아 (IKEA)

   이케아는 스웨덴의 가구 및 생활 소품을 판매하는 다국적 기업입니다. 이케아는 새로운 시장을 창출한 것이 아니라 기존의 가구 및 소품 시장에서 시장 점유율을 높인 기업입니다. 즉, 이케아는 새로운 가치를 창출한 것이 아니라 시장에서 가치 획득에 성공한 것입니다.  

가치 창출의 이해 - B2C

   가치 창출은 다음과 같은 도표로 표시할 수 있습니다. 가치 창출은 지불 의향에서 비용을 차감한 것입니다. 여기서 지불 의향과 가격은 다릅니다. 결과적으로 가치 창출은 시장의 크기를 결정합니다.      

   지불 의향 (WTP)을 좀 더 자세히 설명합니다. 예를 들면, 여러 금융 상품을 보여주는 웹사이트가 있습니다. 여러분이 구매할 의향이 있는 금융 상품도 보입니다. 이 웹사이트가 여러분의 지불 의향에 영향을 미칠까요? 다른 금융 상품 정보를 보여준다고 지불 의향에 영향을 미치지는 않습니다. 하지만, 각 금융 상품에 대한 고객들의 평가와 리뷰를 보여준다면 확실하게 지불의향에 영향을 줍니다. 

B2C 사례 - 버진 갤러틱

   버진 갤러틱은 민간인에게 우주 관광 여행을 제공합니다. 6분간 준궤도 비행을 하면서 지구를 내려다보면서 페이스북이나 인스타그램 사진을 찍을 수 있습니다. 

      여러분이 6분간의 우주여행에 지불 의향(WTP)은 얼마입니까? 실제로 신제품일수록 정확한 WTP를 알기 어렵습니다. 사람들에게 물어보면, 매우 낮은 가격에서 매우 높은 가격까지 천차만별이지만, 일반적으로 지불의향과 판매량에 반비례 관계가 있습니다.  WTP가 비쌀수록 판매량은 적고, WTP가 쌀수록 판매량은 많아집니다. 시장을 어떻게 공략할지를 정하고 세그먼테이션 해야 합니다. 

   버진 갤러틱은 세계 부호 600명에게 티켓 당 25만 달러에 판매하였습니다. 톰 행크스, 리아나, 레오나르도 디카프리오 등이 티켓을 사전 구매하였습니다. 인플루언서나 연예인들이 티켓을 사전 계약하면서 몇 가지 효과를 얻었습니다. 우선은 WTP와 판매량 사이의 관계 그래프를 우상향 시켜 비싼 가격에 더 많은 상품을 판매할 수 있고, 버진 갤러틱의 개발 초기 비행기가 추락하여 입은 타격을 회복할 수 있었습니다.  

B2B 사례 - 주문용 Ziosk 태블릿

   사람들은 식당에서 웨이터에게 음식을 주문합니다. 최근에 많은 식당들이 웨이터가 아닌 태블릿으로 주문합니다. Ziosk는 식당에 주문용 태블릿을 판매하는 대표적인 기업입니다.  

  주문용 태블릿을 이용하는 레스토랑은 어떤 이점이 있을까요? 우선은 레스토랑은 전체 비용을 줄일 수 있습니다. 매장의 크기를 줄일 수 있고, 주문과 결재에 많은 시간을 들일 필요가 없습니다. 또한, 새로운 사용자 경험을 제공 레스토랑 고객의 지불 의향을 증가시킵니다.