전략이란 무엇인가 (18/18)

박스 기사 - 새로운 포지션을 찾아라

하버드 비즈니스 리뷰 1996년 11월/ 12월 호에 실린 마이클 포터 교수의 "전략이란 무엇인가 (What is strategy?)"라는 글을 번역하고 있습니다. 의역보다는 직역을 통해 영어의 느낌을 살리려고 노력하지만 이해하기 어려운 문장은 의역하였습니다.

이 번 글은 첫 번째 챕터인 'II. Strategy Rests on Unique Activities (전략은 고유한 활동에 기반한다)'의  5페이지에 나와 있는 박스 기사입니다. 

Finding New Positions : The Entrepreneurial Edge (새로운 포지션 찾기 : 기업의 우위)

Strategic competition can be thought of as the process of perceiving new positions that woo customers from established positions or draw new customers into the market. For example, superstores of fering depth of merchandise in a single product category take market share from broad-line department stores offering a more limited selection in many categories. Mail-order catalogs pick off customers who crave convenience. In principle, new entrants often have the edge.

전략적 경쟁은 기존에 확립된 포지션의 고객에게 지지를 호소하거나 새로운 고객을 그 시장으로 끌어들이는 새로운 포지션을 인식하는 과정으로 생각될 수 있습니다. 예를 들면, 단 하나의 상품 카테고리에서 단일 상품에 집중하는 대형 슈퍼는 많은 카테고리에 제한된 선택만을 제공하는 백화점으로부터 시장 점유율을 가져옵니다. 우편주문 카탈로그는 편의성을 추구하는 고객들을 대상으로 합니다. 원칙적으로 신규 진입자는 종종 우위를 점유합니다. 

Strategic positionings are often not obvious, and finding them requires creativity and insight. New entrants often discover unique positions that have been available but simply overlooked by established competitors. Ikea, for example, recognized a customer group that had been ignored or served poorly. Circuit City Stores' entry into used cars, CarMax, is based on a new way of performing activities - extensive refurbishing of cars, product guarantees, no-haggle pricing, sophisticated use of in-house customer financing- that has long been open to incumbents.

전략적 포지셔닝은 종종 분명하지 않아서, 전략적 포지셔닝을 찾는 것은 창의력과 통찰력을 요구합니다. 신규 진입자들은 종종 언제나 이용 가능하지만 기존 경쟁업체들의 쉽게 간과하는 고유한 포지셔닝을 발견합니다.  예를 들면, 이케아는 지속적으로 무시되거나 제대로 된 서비스를 받지 못하는  고객 그룹을 인식했습니다. 서킷 시티 스토리의 중고차 시장에 진입을 위한 카맥스는 기존 자동차 업계에서 오랫동안 사용되던  값비싼 자동차 재정비, 제품 보증, 흥정 없는 가격 정책, 사내 고객 금융의 정교한 적용을 수행하는 새로운 방법을 적용합니다. 

New entrants can prosper by occupying a position that a competitor once held but has ceded through years of imitation and straddling. And entrants coming from other industries can create new positions because of distinctive activities drawn from their other businesses. CarMax borrows heavily from Circuit City's expertise in inventory management, credit, and other activities in consumer electronics retailing.

새로운 시장 진입자들은 경쟁업체가 쥐고 있지만 수년 동안 모방과 양다리 걸치기를 통해 양도했던 포지션을 차지함으로써 성장할 수 있습니다. 다른 산업에서 유입되는 시장 진입자들은 그들의 비즈니스로부터 획득된 독특한 활동 때문에 새로운 포지션을 창출할 수 있습니다.  카맥스는  가전제품 소매업에서 재고관리, 신용 및 기타 활동에 대한 서킷 시티의 전문지식을  가져왔습니다.  

Most commonly, however, new positions open up because of change. New needs emerge as societies evolve; new disribution channels appear; new technologies are developed; new machinery or information systems become available. When such changes happen, new entrants, unencumbered by a long history in the industry, can be more flexible because they face no trade-offs with their existing activies.

그러나 가장 일반적으로 새로운 위치는 변화로 인해 열립니다. 사회가 진화함에 따라 새로운 요구가 나타납니다. 새로운 유통채널이 나타납니다. 새로운 기술이 기술됩니다. 새로운 기계나 정보 시스템을 사용할 수 있게 됩니다. 그런 변화가 일어나게 될 때, 산업에 긴 역사에 방해받지 않는 새로운 시장 진입자들은 기존 활동과의 트레이드오프가 없기 때문에 더욱 유연해질 수 있습니다. 

정리

마이클 포터 교수는 운영 효율성만으로는 경쟁에서 살아남을 수 없다고 했습니다. 전략이란 포지셔닝을 선택하는 것입니다. 포지셔닝은 공급자 측면에서 주로 해야 할 활동 세트입니다. 전략적 포지셔닝을 위한 활동 세트의 선택에 있어서 트레이드오프가 없다면 지속 가능하지 않습니다. 지속 가능한 전략적 포지셔닝은 반드시 트레이드오프를 발생시킵니다.

이미 성공한 많은 기업들이 새로운 변화를 받아들이지 못하고 무너지는 이유는 바로 트레이드오프 때문입니다. 트레이드오프가 없는 신규 진입자들은 빠르게 새로운 변화를 받아들여 우위를 점유하지만, 트레이드오프가 많이 발생하는 기업들은 쉽게 전이하지 못하고 무너집니다.