오늘은 홍성태 교수님의 <나음보다 다름>에 대한 리뷰를 나눠보고자 합니다. 처음부터 중요한 내용이 많이 나옵니다. 브랜딩을 위한 구체적인 솔루션이 제시됩니다. 하나씩 떨어진 내용인데, 3가지로 묶어서 설명해 보겠습니다.
1. 최소량의 법칙
보통 브랜딩을 할 때 단점보다 장점을 부각하라는 것은 이제 상식이 되었습니다. 그럼 단점은 어떻게 처리해야 하는지를 알려주는 대목을 리비히의 최소량의 법칙에서 찾을 수 있습니다.
그림에서 보듯이 물통을 아무리 많이 채워도 물통에 담기는 것은 가장 낮은 높이의 나무판자높이까지죠. 이처럼 브랜딩을 할 때도 기본적으로 최소한 지켜줘야 하는 기본적인 요소들이 있어야 한다는 겁니다. 그 음식점의 음식이 아무리 맛있어도 사람들의 상식이랑으로 불친절하다거나 위생상태가 불량하다면 사람들은 계속 이용할 마음을 가지지 않죠. 그래서 첫 번째 포인트는 내 브랜드가 가진 여러 가지 요소를 최소량의 법칙에 근거하여 단점을 보완해 놓는 것이라고 하겠습니다.
2. 내 분야의 깊이 갖추기 "템플레이트"
우치다 타츠루의 책에서 전문성이란 그 영역을 들여다보는 해상도의 차이라고 설명하는 내용이 나옵니다. 예컨대 저처럼 피아노를 못 치는 사람은 "미"를 치면 그저 한 개 의 소리만 낼 수 있을 뿐이지만, 조성진 같은 피아니스트는 같은 미를 치는 방식이 수십 개가 존재할 것입니다. 지금 우리가 하는 오마하를 하면서 마케팅 책에 대한 스키마가 생기면 조금씩 이 분야에 대한 해상도가 높아지면서 마케팅에 대한 템플레이트가 형성될 것입니다.(그래서 이 프로젝트를 하는 것이지요.^^)
이렇게 한 분야를 디테일하게 해석하고 들여다볼 수 있는 깊이 있는 안목을 갖추어야 이다음에 나오는 전략을 멋지게 사용할 수 있게 됩니다.
3. POP(유사점)과 POD(차이점) 전략
아직 서울을 잘 모르는 외국사람에게 서울을 설명할 때 "아 서울은 도쿄랑 비슷한 도시인데, 조금 더 활기찬 느낌이야"라고 설명합니다. 도쿄랑 비슷하다는 것이 POP고 활기찬 느낌이라는 게 POD입니다. 광동제약에서 나온 비타500은 기존 비타민 음료와 달리 박카스의 시장을 공략했어요. 그래서 했던 POP는 병모양을 비슷하게 만든 거였습니다. 그리고 POD는 소녀시대 같은 젊은 스타들을 모델로 앞세워 젊은 사람들의 피로회복제 같은 영역을 구축했어요. 아주 멋진 전략이죠. 이 전략을 가장 잘 쓴 사람은 바로 스티브 잡스입니다. 항상 제품을 설명할 때 기존 영역에 가장 비슷한 제품군으로 그 제품을 설명하면서 가장 큰 차별점 하나를 완벽하게 각인시켜 왔습니다. 아이맥이 그랬고, 아이폰이 그랬고, 맥북에어가 그랬죠. 이처럼 내가 만들고 싶은 브랜드도 그런 식의 접근으로 고객에게 전달된다면 보다 효과적인 차별성을 부각할 수 있게 될 것입니다.
다음 챕터에서는 차별화를 만드는 구체적인 방법 5가지를 소개합니다.
저가격-가성비-기능-품질-명성 이렇게 5가지인데요. 오늘은 저가격과 가성비에 대한 부분만 우선 다루어 보겠습니다.
사실 저가격으로 승부하는 건 가장 쉬워 보이지만 그래서 가장 어려운 전략 중에 하나입니다. 일단 가격전략의 대표적인 성공사례로 월마트가 나오는데, 단순히 가격만 낮추면 되는 것이 아니라, 그에 걸맞은 볼륨(양)을 늘이는 전략이 중요함을 말하고 있습니다. 마진이 1/3이 되더라도 매출이 3배 이상이 되면 전체 수익이 늘어나는 형태이기 때문이죠. 하지만 기본적으로 시장이 무제한 커지는 것이 아니기 때문에 박리다매 전략은 확실한 회계전략이 뒷받침되어야만 할 수 있는 게 아닐까 싶어요. 그래서 이 부분의 제목이 "저가격으로 버틸 수 있는가"입니다. ㅎㅎ
다음은 가성비인데요. 절대적으로 싼 가격보다 더 중요한 것은 가격에 대비한 성능의 비율이 아닐까요?
본문에서는 최초의 문고판 서적 펭귄클래식 전집이 탄생하는 스토리가 나와 있습니다. 책의 본질을 소장하는 것이 아니라, 읽는 것으로 정의합니다. 그리고 부담 없이 살 수 있는 저렴한 가격, 그러면서도 양질의 작품, 마케팅을 통한 적극적 홍보 3가지를 해낸 펭귄클래식은 가장 유명한 출판사 중에 하나가 되었음은 물론입니다. "양질의 책을 저렴하게" 심플하면서도 강력한 철학 아닌가요? 가성비는 비단 싼 것에만 적용되는 단어가 아니지요.
어떤 부동산 컨설팅을 하시는 분이 계신데 연회비가 1천만 원이라고 했습니다. 엄청 비싸지요. 그런데 그분한테 컨설팅받으시는 분들은 최소 연간 1억 이상 많게는 몇 억의 시세차익을 남긴다고 합니다. 과 1천만 원이 비싼 걸까요? 그분은 연회원이 몇 백 명이 된다는 이야기를 들었습니다. 이런 게 가성비가 아닐까요?
사람들은 "비싼 건 이유가 있다"라고 생각합니다. 그래서 때론 이유 없이 비싼 것도 있어요. 그런 건 오래 못 가죠. 하지만 비싸도 되는 이유를 찾는 것이 바로 차별화 전략이 아닐까요?
차별화를 위해 필요한 경쟁력을 5가지로 설명하고 있습니다. 이미지로 첨부한 p.146의 표를 보시면 보기 좋게 정리되어 있어요.
다음 부분은 기능과 품질, 명성입니다.
일본 맥주 시장은 오랫동안 기린이라는 브랜드가 절대강자로 군림하고 있었다고 합니다. 그러다 독일맥주 시장이 급격히 늘어가는 것을 본 아사히 맥주는 기존 기린맥주의 4도보다 1도 높은 5도의 도수와 단맛이 아닌 맥주 본연의 쓴맛을 살린 "슈퍼 드라이"를 출시하게 됩니다. 기능의 차이는 결국 1도의 차이였지만, 결과는 놀라웠죠. 10년 뒤 아사히는 처음으로 기린 맥주를 넘어서게 됩니다.
SCI라는 회사는 장례회사입니다. 죽음을 파는 것은 쉽지 않죠. 그래서 모두가 수동적으로 영업할 뿐이었는데, 이 회사는 죽은 뒤의 상황을 가족들에게 미루지 말고 스스로 결정하라는 관점으로 고객들에게 접근하기 시작했죠. 그리고 미국에서 가장 큰 장의업체가 되었습니다.
고객의 관점을 바꿀 수 있는 기능에 포커스를 맞춘 서비스를 제공했기 때문에 가능한 일이었습니다. 이처럼 새로운 기능은 새로운 관점으로 재해석되어 고객들의 불편함(헤슬)을 해소해 주고 그것을 고객의 인식 속에 강하게 각인하는 것이 중요한 포인트인 것 같네요.
다음은 품질인데요. 최고의 품질은 하루아침에 만들어지는 것이 아니지요. 본문에서는 아우디 사례가 나옵니다. 지속적인 기술력 개발과 과감한 시도로 대중적인 브랜드에서 최고급 승용차의 이미지까지 올라가게 된 배경을 이야기하는데요. 품질의 핵심은 "축적"이 아닐까 생각합니다. 우리가 독서하는 이유 역시 실력을 축적하기 위해서지요. 그런 축적만이 최고의 가치를 만들어 나갈 수 있는 원동력 아닐까요?
지금 삼성전자가 30년 가까이 반도체 시장에서 1위를 지켜가는 이유도 결국은 탁월한 기술력을 바탕으로 한 끊임없는 자기혁식과 축적일 것입니다. 이처럼 차별화를 이어가기 위해서는 가장 자기 다운 가치를 축적해 나가 함을 다시 한번 느낍니다.
마지막 5번째는 명성인데요. <포지셔닝>이라는 책이 생각나는 대목입니다. 고객은 실제 제품의 성능을 사는 것이 아니라, 그 제품이 주는 이미지를 사는 것입니다. 롤렉스가 다른 시계보다 10배 비싸다고 시간이 10배 더 정확한 건 아니라고 했습니다. 결국 이미지 경쟁력을 만들기 위해서 그 브랜드가 추구하는 가치의 포커스를 좁히고 절제해야 함을 알려줍니다.
잡스는 기술만으로 충분하지 않다고 했습니다. 기술이 인문학과 결합했을 때 우리 가슴을 뛰게 한다고 했어요. 그래야만 새로운 문화가 만들어집니다. 스마트폰 시대를 연 아이폰처럼 말이죠. 이미지는 경제성과 논리성을 뛰어넘습니다. 우리는 어떤 이미지를 구축할 것인지, 한 번 더 생각해 보게 됩니다.
다음 장의 포인트는 내가 구축한 브랜드의 가치를 어떻게 "보여줄" 것인가에 대한 이야기입니다. 이 장에서 가장 중요한 3가지 접근법이 나옵니다.
'최초'이거나 '유일'하거나 '최고'를 어필하라는 것이지요. 그런데 그게 우리가 아는 평범한 상식과는 살짝 다릅니다. 우선 최초부터 설명해 볼게요.
최초가 되는 방식은 세 가지가 있다고 합니다.
1) 남보다 먼저 시작했음을 인식시킴(the first)
2) 최신의 것임을 인식시킴(the latest)
3) 지금 가장 핫한 것임을 인식(the hottest)
실제로 다른 사람들보다 먼저 시작하면 더할 나위 없지만, 때로는 이미 비슷한 서비스나 상품이 있는 경우도 있지요. 하지만 그 분야에서 독보적인 브랜드가 없다면 얼마든지 특정영역을 카테고리화하여 최초라는 인식을 심어줄 수 있습니다. 예컨대 작은 서점, 동네 서점은 많지만, 세상에서 가장 작은 서점이라는 콘셉트로 샵인샵 서점을 생각한 건 나름 최초였습니다. 이런 시도로 저는 책을 팔아서 수익을 내는 서점이 아니라, 개인화된 작은 책방 자체를 팔아서 자체적인 네트워크를 구축하고 확장하는 전략을 고민하고 있는 셈입니다.
중요한 것은 근거를 만들고 먼저 주장해야 한다는 것이지요.
다음은 최신인데요. 자라의 사례가 나옵니다. 영국의 왕세자비가 자라의 49파운드짜리 옷을 입고 TV에 출연해서 해당 제품의 문의가 폭주했는데, 정작 자라는 모든 매장에 연락해서 해당제품을 전량 회수하라고 지시했다고 하죠. 이미 2주 전 제품인데 아직까지 매장에 있으면 자라가 아니기 때문이었습니다. 이처럼 자라는 가장 최신의 디자인을 선도하고 항상 예상수요의 70% 수준의 물량만 생산함으로써 더 많은 사람들이 지속적으로 자라의 신상품에 관심을 가지도록 만들었습니다. 가장 먼저 시작해서 최초가 되는 것도 방법이지만, 가장 최근의 트렌드를 반영한 최초가 되는 것 역시 방법인 것입니다.
조금 더 다룰 이야기가 많지만 슬슬 마무리 지어볼까 합니다.
다름을 보여주기 위한 전략으로 3가지를 소개해 드렸습니다. 최초가 되느냐(first), 유일한 게 되느냐(Only one), 최고가 되느냐(Best) 중 하나이상을 하면 되겠지요.
온리원의 사례로 값싸고 별거 아닌 샌들을 최고의 패션아이템으로 변모시킨 하바이아나스 샌들 예를 들고 있어요. 그들이 선택한 건 다양한 컬러였죠. (사람들은 자신만의 컬러를 드러낼 수 있는 걸 좋아합니다.) 자연스럽게 패셔니스타들이 호응하기 시작했고, 판매의 선순환이 시작되었습니다. 이후의 사례들은 독특한 디자인입니다. 남다른 디자인으로 독보적인 명성을 얻게 된 제품들이 많이 소개되고 있네요. 다음은 특정분야의 전문성을 강조하라는 이야기입니다. 이런 유일함이나 남다름을 강조하는 건 그저 근사하고 멋지게 보이지 위해서가 아니라 본질적으로 가장 '나다운 가치'와 연결될 때 폭발력을 가지는 것 같아요.
마지막 전략은 최고가 되는 것입니다. 최고가 되기 위해서는 축적이 필요합니다. 시간과 역사가 그 회사를 대변해 주는 거죠. 제가 좋아하는 말 중에 물이 깊으면 배가 높게 뜬다는 의미의 '수장선고'라는 말이 있어요. 내공이든, 철학이든, 역사든, 무언가 깊이가 생기면 저절로 드러나는 무언가가 생기게 마련입니다.
그런 축적은 남들이 흉내 낼 수 있지만 금세 따라 할 수 없는 독보적인 가치가 아닐까 생각해 봅니다. 이 책에서는 최고로 "보이기" 위한 전략을 말하고 있어요. 사람들은 호기심이 많아서 많이 팔리고 다른 사람들에게 인기가 많으면 뭔가 남다른 무언가가 있을 거라고 생각하기 때문입니다. 이 부분은 많이 아는 내용이니 패스하고, 흥미로웠던 부분은 이중적 차별화 전략이었습니다. 안 그래도 읽으면서 여러 가지를 조합해서 만들면 훨씬 강력하겠다고 생각했는데 아니나 다를까 그런 이야기가 설명되고 있어요. 실제로는 가격경쟁력으로 승부를 보지만, 거기에 독특한 디자인까지 더해지면 사람들은 그저 가격만 싸기 때문에 구입하는 사람이 아니라, 그 디자인이 마음에 들어서 샀다는 명분을 줄 수 있어야 한다는 것이지요. 이 부분은 정말 중요한 인사이트 같네요.
이후 내용은 다름을 "유지"하는 방법(4장)에 대한 내용과 다름을 "점검"하는 방법(5장)에 대해 언급합니다. 일단 시장을 선점해서 인정받는 브랜드를 만든 다음의 이야기라고 생각할 수 있지만, 현재와 미래는 늘 반복되기 때문에 알아둘 원리는 비슷한 것 같아요.
"본질은 지키되 껍질은 계속 바꿔라"이 문장이 이 차별화 유지의 핵심입니다. 기업의 철학이란 바뀌지 않는 그 브랜드의 영혼과 같은 것이지요. Think Deffrent, Just Do it 이런 구호는 브랜드만큼이나 유명한 문장입니다. 그렇게 본질은 유지하면서 눈에 보이는 디자인이나 서비스는 고객에 맞춰 끊임없이 변화해야 하는 것이지요. 그렇게 변함없이 살아남은 기업들에게서 우리는 교훈을 얻을 수 있게 됩니다.
다름을 점검하는 부분에서는 고객의 심리적 만족을 언급합니다. 자칫 차별화를 위한 차별화가 자행되는 경우가 많기 때문이죠. 가장 중요한 것은 고객이 흡족해하는 차별화여야 한다는 점입니다.
브랜드 불변의 법칙에 이어 마케팅 전략을 체계적으로 공부할 수 있는 책을 만나 행운이었다고 생각합니다. 이미 읽은 책들도 어떻게 조합해서 어떤 밀도로 읽느냐에 따라 얻을 수 있는 것이 확연히 달라진다는 사실을 한번 더 느꼈습니다. 그리고 무엇보다 내가 만들 브랜드를 어떻게 차별화하고 흔들리지 않을 단단한 철학을 잡을 것인지도 생각하게 됩니다.
피터드러커의 <최고의 질문>, 홍성태 교수님의 <배민다움>, 빌 비숍의 <핑크펭귄>, 사이먼 사이넥 <나는 왜 이일을 하는가>, 잭트라우트&알리스의 <포지셔닝> 이런 책들과 같이 읽기 좋은 책이었습니다.
