[도서리뷰] 핵심경험론 / 전우성
- 브랜딩이란 무엇일까. 어떻게 정의하고 어떤 목적을 가지고 진행해야할까. 파악하려면 소비가 이루어지는 순간들을 봐야한다. 우리가 물건을 사는 행위를 크게 목적구매와 가치소비로 구분할 수 있다.
- 목적구매란 물건을 사는 행위에 특정한 목적이 있는 것, 즉 분명한 필요성을 가리킨다. 취향에 따라 선택적 구매가 아니라 명확한 목적이 있어 구매하는 행위를 말한다. 주로 ‘의식주’와 직접적으로 연결되어있다.
예) “올겨울은 유난히 추워. 지금 코트로는 어림없으니 더 두꺼운걸 장만해야겠어”
- 목적구매는 필요에 초점을 맞춘 상품을 본격적으로 제조하기 시작한 자본주의 시장 형성과 함께 늘어났다. 우리나라 산업화 초창기 시절, 삼성은 ‘삼성상회’라는 이름으로 식료품(밀가루와 청과 등)을 판매했고, 이후 삼성물산과 제일제당을 세웠다. 현대는 ‘현대토건’이라는 이름으로 한국전쟁 이후 제반시설을 재건하면서 성장했다.
- 목적구매를 발생시키는 기준 두가지는 가격과 퀄리티이다. 고객은 가격과 퀄리티를 저울질하면서 구매를 결정한다. 기업들도 이를 알기에 더 좋은 퀄리티의 제품을 만들어 더 저렴한 가격에 공급하고자 노력한다. 그러나 이후 기술의 발전으로 퀄리티가 상향평준화 되었다. 퀼리티 외의 또 다른 기준, 가격으로 승부하지 않으면 소비자의 선택을 받기가 쉽지 않다.
- 가치소비란 생산자가 브랜드에 부여한 가치를 사는 것을 말한다. 소비자는 제품뿐만 아니라 그 제품에 주입된 가치를 함께 산다.
예) 나이키 - 러닝화 러닝복을 사기 위해 많은 스포츠브랜드들 중 할인율이 가장 적은 나이키를 선택했다. 나이키라는 브랜드가 가지고 있는 가치, 즉 이 브랜드에서 느껴지는 ‘’나이키를 입으면 러닝을 더 잘할 수 있을 것 같다‘ 는 메시지를 구매한 것이다.
예) 볼보 – 차에서 내릴때의 기분을 말하는 ‘하차감’ 있는 볼보를 선택했다. ‘가족의 안전’이라는 하차감이다. 차에서 내릴 때 저사람은 가족의 안전을 생각하는 아빠구나 라고 다른 사람들이 나를 보는 그 이미지를 얻는다.
예) 에비앙 – 삼다수, 백산수, 아이시스의 물맛을 구분할 수 있는가? ‘생수’는 목적구매 카테고리의 극단에 가 있는 아이템이다. 목 마르니 물을 마시고 싶다는 욕구 때문에 구매하게 되는 제품이다. 그러나 에비앙은 그 안에 허영, 아름다움, 부유함 같은 가치소비를 불러있으키도록 한다. 자사 제품에 특별한 가치를 담는 것이 가격경쟁을 피하고 더 나아가 제품의 가격을 지키면서 소비자의 선택을 받는 방법이다.
- 가치소비란 생산자가 브랜드에 부여한 가치를 사는 것을 말한다. 소비자는 제품뿐만 아니라 그 제품에 주입된 가치를 함께 산다.
- 남들과 나를 구분짓는 나만의 가치를 만드는 행위
- 나만의 가치 : 수많은 가치 중에서 우리 브랜드가 추구하는 가치가 무엇인지 찾고, 이를 바탕으로 소비자의 욕망을 만들 수 있어야 한다.
- 남들과 나를 구분 짓는 : 경쟁사와 우리를 명확히 구분 짓는 뾰족한 가치를 만들어야 한다.
- 행위 : 브랜딩에 완성은 없다. 경쟁사와 우리를 구분짓는 우리만의 가치를 계속 전달하고 그것을 위해 다양한 브랜딩 활동을 지속적으로 해야한다. 브랜드를 소유하는 것 역시 남들과 나를 구분짓는 나만의 가치를 만드는 행위가 된다.
예) 레드불 스트라토스 – 극한에 도전하는 익스트림 이벤트, 대기권까지 올라간 우주선, 낙하하는 플레이어에 레드불 로고가 크게 박혀있다. ‘인간의 한계를 뛰어넘는다’ 라는 메시지를 전달한다. SNS를 보면 레드불이 다양한 익스트림 스포츠와 어떻게 연결하는지 잘 드러난다. 제품 얘기는 거의 없다.
- 마케팅은 직접적으로 매출을 올리기위한 모든 행위 / 브랜딩은 남들과 나를 구분짓는 가치를 만드는 행위이다.
예) 파타고니아 – 뉴욕타임즈 광고(2011) ‘Don’t buy this jacket’(우리 재킷을 하나 더 사기보다 당신이 가지고 있는 옷을 아껴 입으세요) 이는 파타고니아가 가진 철학, 환경이라는 가치를 중요시 생각하는 브랜드임을 알리는 것이다. 일간지의 지면을 활용하여 자신들이 어떤 정신을 가진 브랜드인지를 알리는 브랜딩, 만약 마케팅을 하고자 했다면, ‘Buy this Jacket’이라는 메시지와 함께 이 재킷이 타사 대비 얼마나 좋은지 보여줬을 것이다.
예) 볼보 - ‘Epic Split’이라는 광고, 프랑스 유명배우 장클로드반담과 찰영, 두 대의 트럭에 발을 올리고있는 상태였고, 간격을 벌리며 운행하자 반담의 트레이드마크인 다리찢기가 연출된다. 반담은 전혀 흔들림 없다. 이 영상은 볼보트럭의 다이나믹 스트어링 기술이 얼마나 대단하고 안전한지 보여준다. 그러나 사실 일반인 중 대형트럭을 구매할 사람을 거의 없다. 자사의 기술력과 추구하는 가치를 보여주기 위해 만들었다.
- 그렇다면 브랜딩이 마케팅보다 중요한가? 결론은 ‘아니다’. 마케팅과 브랜딩은 각각의 전술을 아우르는 큰 전략이 될 수 있다. 시장진입 초반에는 우리 제품이 나왔다는 것을 잠재고객에게 알려야한다. 빠른 시일내에 이윤을 내야 사업을 유지할 수 있기 때문이다. 그 이후에는 경쟁의 요소를 ‘가격’에서 ‘가치’로 이동시켜야한다. 즉 브랜딩의 시작이다.
- 팬덤이 형성된다. 우리가 만들고자하는 가치를 지지하고 더 나아가 응원하는 사람들이다. 브랜드가 어떤 가치를 지닌다면 그 제품을 갖고있는 사람에게도 그 가치의 이미지가 투영된다. 브랜딩은 우리가 만드는 가치를 좋아해 줄 팬을 만드는 것이 목적이라고 할만큼 중요하다.
예) 슈프림, 스트리트패션 브랜드 – 슈프림이라는 로고가 박히 벽돌을 30달러에 출시했고 금방 완판되었다. 제품 구매를 넘어 그 브랜드 자체를 구매하고자하는 강한 팬심이 작용한다.
- 재방문, 재구매가 증가한다. 마케팅은 보통 첫 구매를 유도하는데 집중한다. 어떻게든 그 제품을 사게 하는 것이 목적이다. 그러나 그 고객이 그 제품을 사용하고 크게 만족하지 않는 이상 재구매가 일어나긴 어렵다. 브랜딩은 반대다. 브랜드만의 가치를 만들어놓는다면 직접적인 마케팅 비용 없이도 재방문, 재구매가 자연스럽게 발생하다.
- 광고효과가 커진다. 단순히 제품의 특장점을 알리는 광고 vs 모험과 관련된 소재 광고 중 어느쪽이 더 소비자의 기억에 남을까? 후자이다. 사람들의 호기심을 더욱 자극하기 때문이다. 그러면 그 브랜드가 의도했던 이미지와 연결할 수 있다.
- 신뢰도가 높아진다. 신뢰가 중요한 이유는 소비자가 제품을 구매하는데 결정적인 요인이기 때문이다. 다른 브랜드에 뒤지지 않는다고 믿는 것이 중요하다. 사람들에게 좋다고 인식되기 위해서는 팬을 꾸준히 만드는 것이 중요한 요인으로 작용한다.
- 가격 민감도가 낮아진다.(=가격저항이 낮아진다.) 경쟁사에 비해 더 높은 가격을 매길 수있다는 뜻이다. 브랜딩이 잘 구축된 상태에서 타사 대비 높은 가격 정책을 펼치는 브랜드가 한번씩 세일 행사를 한다면 사람들이 몰릴 수밖에 없다.
- 협업을 원하는 브랜드가 많아진다. 협업이 활발해지면 더 많은 고객을 유입시킬 수 있게 되고, 그만큼 브랜드 파워는 강해져 다른브랜드에 협업을 제안할 수 있는 영향력 또한 커진다.
예) 입점 : 29CM플랫폼에서 자신들의 브랜드를 판매하고 싶다. 입점조건으로 29CM에서만 큰폭의 할인을 하겠다. 는 제안이 많아지고, 입점 자체가 이들에게는 큰 뉴스이다.
단독 : 다른 어떤곳에서도 자사 브랜드 상품을 팔지않고 29CM에서만 선공개하겠다고 제안한다. 그만큼 자사의 마진을 포기하더라도 입점하고 싶다는 의지가 반영된 것이다.
- 왜 지금 브랜딩이 필요한가 : 가격 이외에 통할만한 가치, 사람들의 니즈를 집중적으로 찾아보며서 왜 지금 우리에게 브랜딩이 필요한지 명확한 답을 찾아야한다.
- (자사) 지금 우리 브랜드의 상황은 어떤가.
- (경쟁) 경쟁사들 중에 우리와 브랜드 이미지를 구축한 곳이 있나.
- (고객) 시장에서 사람들은 어떤 것을 원하고 있나. 우리느 그것을 우리만의 가치로 설정할 수 있나. 고객들이 보는 나다움은 어떤 이미지로 보여지고 싶나.
- 왜 이 시장에 진입했는가 : 우리가 어떤 태생적 배경을 가지고 있는지 파악하기 위한 질문이다. 기업이 성장하면서 기존에 갖고 있던 가치를 계속 유지하기란 쉽지 않다. 그렇기때문에 기업이 어떤 가치로 시장에 안착했고, 그 가치가 어떻게 유지되어 왔는지, 그 가치가 여전히 우리의 경쟁력이 될수 있는지를 판단하는 것이 중요하다.
- 경쟁사는 어떻게 인식되고, 우리는 어떻게 인식되어야 하는가 : 시작단계에서는 경쟁사들의 이미지를 파악한 후, 우리 브랜드는 어떤 인식을 만들 것인지 생각해야한다. 만약 기능적으로 큰 차별적미 없다면 더더욱 새로운 인식이 필요할 것이다.
- 우리 브랜드를 누가 사용하면 좋을까 : 우리 브랜드를 사용할 사람들이 누구일지 생각해보는 것이 중요하다. 즉 ‘페르소나’는 단지 연령과 성별을 파악하는 것이 아니라 취향을 알아야한다. 디테일하게 취향을 설정하면 그만큼 우리 제품 또한 다양한 방식으로 소개할 수 있게 되고 더욱 정교한 브랜딩이 가능하다. 디저트브랜드의 경우, 맛있는 디저트 가게가 너무 많다보니 우리가 더 맛있다고 얘기하는 것이 소비자에게 크게 어필되지 않는다. 우리 브랜드를 이용하는 소비자는 ‘마음이 따뜻하고 밝으며 남들에게 선물하기를 좋아하는 사람’이라고 세우니 이후 브랜딩 전개방향이 또렷하게 정해졌다.
- 고객에게 딱하나의 기억만 남길 수 있다면? : 브랜딩에서도 선택과 집중은 매우 중요하다. 많은 것을 주려고 욕심을 부리면 혼란스러울뿐 아무것도 전달되지 않는다. 수많은 가치들 중 하나를 골라내는 것 또한 브랜딩의 핵심역량이다. 이는 브랜드가 명확한 포지셔닝을 설정하고 일관된 경험을 전달하고자 할 때 도움된다.
- 사람들이 왜 우리 브랜드를 알아야 할까 : 가격우위만이 경쟁력이라면 언제든 다른 브랜드로 대체될 수 있다. ‘세상에 우리 브랜드가 존재하지 않는다면 사람들이 가장 아쉬워할 점은 무엇인가’ 생각해봐야한다.