쿠팡 멤버십 비용 인상, 하반기 영향 본격화
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■기획 및 제작 : 로지브릿지
■유통의신 조철휘 박사
■유통의신 마종수 교수
■조철휘 : 지금 데이터 나온 걸 보면요. 쿠팡의 영업활동 현금 흐름은 57.7%로 줄었어요. 1200억달러. 그리고 순 현금 흐름도 줄고 있습니다. 물론 투자활동이나 재무활동은 늘어나고 있어요. 총자산도 전년 대비 늘고, 총부채도 소폭 늘고 있습니다.
이 말씀을 왜 드리냐면 쿠팡이 지금 캐시플로우를 갖고 있는 게 한 두달 정도거든요. 한 3~4조라고 들은 것 같아요. 그러면 2달에 8조원 정도인데 보통 우리가 돈을 받아서 거래 납품 업체에게 주는 게 유통기업들은 빠르면 1~2주 정도로 알고 있습니다. 우리나라의 관행이 됐거든요.
■마종수 : 요즘 이마트 같은 경우에는 15일까지도 당겼기 때문에 많이 엄청나게 당겨진 거죠.
■조철휘 : 현금 흐름을 갖고 있으면서 움직이는 힘이 있는데 그 부분에서 이게 줄어든다든가, 기업들을 보면 캐시플로우가 안정적이냐를 우선 보지 않습니까? 이를 기반으로 투자나 재무활동, 영업활동을 늘려나가기 때문에 주목해야 할 부분이라고 생각합니다.
그 다음으로는 쿠팡의 회원에 대해서 말씀을 드려보려고 합니다. 한 1400~1500만명 와우회원이 고점을 찍었는데 쿠팡이 1분기 발표하면서 나온 게 활성고객의 객단가가 줄었고요. 2분기 진행하는 걸 보니까 와우회원의 객단가도 잘 안 느는 것 같더라고요. 어떻게 보십니까?
■마종수 : 좋게 말한다면 회원이 증가하면서 이게 코호트 증가라고 해서 쿠팡의 신규 회원이 3~4년을 기준으로 본다면 동일인의 객단가가 굉장히 늘어요. 20만원대에서 한 40만원대로 폭증합니다. 그런데 신규 회원이 늘어난다면 처음에는 그렇게 증가폭이 크지 않으니까 그런 결과가 나올 수 있다고 봐요.
1500만까지 늘었으면, 아직은 쿠팡이 1400만까지 발표하고 끝냈거든요. 조금 더 확인해 보면 1500만까지 갔다는 얘기가 있어요. 그게 아마 고점일 것 같습니다. 우리나라 2200만 가구에서 65세 이상 세대주, 그런 고령 가구들이 500만 가구가 넘어요. 510만 가구입니다.
그럼 결과적으로 앞으로 남아있는 대상들이 초고령 가구뿐이라는 거고요. 그러면 웬만큼 다 가입했다고 보는 거죠. 거기다가 강원도라든지, 경상북도라든지, 전라도라든지 여기에는 아직도 로켓배송이 되지 않는 지역들이, 전체에서 보면 한 25%, 그러니까 쿠팡이 아직 75%에만 로켓배송을 간다는 겁니다.
전북만 하더라도 세대수만 몇 백만 세대입니다. 그런 곳들은 사실 메리트를 못 느낄 수도 있는 장소라고 봐요. 그러면 쿠팡이 지금 1500만에서 올라가는 게 아니라 여기서 얼마큼 더 내려가는 걸 방어하느냐. 이게 화두가 될 수 있다고 봅니다.
김범석 의장의 목표는 앞으로 2027년까지 8개의 물류센터를 더 짓고 물류에 3조원을 더 투자해서 우리나라 5천만 국민이 즉, 90%가 넘는 국민에게 로켓배송을 하겠다는 건데요. 그렇지만 쿠팡이 그렇게 가기에는 지금 C커머스(중국발 커머스)도 있고, 네이버라든지, G마켓이라든지 탈팡(쿠팡 회원 탈퇴)을 흡수하기 위한 전략을 펼치는 이커머스들이 많기 때문에 쉽지 않다고 봅니다. 1500만명에서 위로 올라가는 게 아니라 1400만명을 지키는 것조차도 사실 쉽지 않을 것 같아요.
■조철휘 : 첫 번째 포인트를 와우회원의 지속적인 유지거든요. 지금 1400~1500만명이면 고점을 찍은 것 같아요. 거기에 회비 인상으로 인한 이탈도 있고요. 쿠팡의 매출 실적이 2021년에 22조원대, 2022년 26조원대, 2023년 31조8천억원이거든요. 영업이익을 6천억원대를 냈는데 20% 이상의 고성장을 하고 있죠.
보통 유통기업을 분기별로 점검하면 8조원대냐, 9조원대냐. 여기서 9조원대를 오면 계속 유지되거든요. 이대로 가면 쿠팡 매출은 36~37조원 정도 나올 것 같아요. 쿠팡 단독으로. 그런데 여기서 파페치가 4천억원 정도 분기 매출이 예상되면 39~40조원 미만이 되겠네요.
그러면 여기서 중요한 건 적자인데, 당분간은 영업손실이 나오지 않을까 생각합니다.
■마종수 : 파페치가 기본으로 깔고 들어가는 영업 적자에 대해서도 2~3천억원 정도의 적자를 깔고 가고 있습니다. 게다가 이 멤버십 인상을 통해서 플러스, 마이너스가 있지 않습니까? 멤버십 요인을 통해서 증가되는 그 비용이 쿠팡 측에서는 5천억원 정도로 예상하고 있는데, 와우회원 1500만명 정도를 유지한다면 5천억원까지도 영업이익이 나올 거라는 게 최초의 생각이었겠죠.
그런데 진짜 산토끼 잡으려다가 집토끼 놓치는, 꼬리가 몸통을 흔드는 얘기를 드렸었거든요. 쿠팡이 갖고 있는 진성 회원들은 남아 있을 수 있어도 미들유저, 라이트유저를 중심으로 동요하고 있는 회원이 이탈한다면 문제죠. 그 유저들이 연간 적어도 70~100만원 정도를 구매하는데 쿠팡이 지금 한 달 평균 객단가가 41만원인데 미들유저가 연간 200만원 정도, 라이트유저가 100만원 미만을 쓴다고 가정하면 이 유저들, 20%만 이탈해도 300만명입니다.
그러면 그 유저들이 연간 쓰는 금액이 적다고 하더라도 이탈하면 당연히 몇 조 단위가 빠져나가거든요. 매출이나 이익 모두죠. 결과적으로는 이 멤버십 비용 인상이 아직 영향이 없어 보이는 건 신규 회원은 월에 7890원, 내고 들어오는 거고, 기존 회원은 8월부터 인상되기 때문이거든요. 지금은 4990원에 8월까지 쓸 수 있으니까 아직은 안 보이죠.
그래서 실제로는 3~4분기죠. 9, 10, 11, 12월에 쿠팡의 와우회원이 어떤 변화가 있느냐. 그런데 또 이 마지막 4/4분기가 원래 매출 최고조를 찍는 달이거든요. 크리스마스라든지, 빼빼로데이라든지 연말 성수기에 다 몰려 있기 때문에 이 4/4분기에 쿠팡 와우회원 수가 이탈하는 게 영향을 미친다면 매출과 이익 모두에서 어려움을 겪을 수 있다고 보고 있습니다.
■조철휘 : 저는 쿠팡이 타이밍이 안 좋았다고 보고 있습니다. 저도 헤비유저이기도 해서 많이 사용하는데 이게 기존 회원들은 ‘연장합니까?’ 이런 문구가 막 뜨더라고요. 이런 분들도 고민할 수 있습니다. 요즘은 네이버와 다른 이커머스 앱들이 프로모션을 하니까 계속 고민도 되고요.
최근 애널리스트들이나 미국 등 보니까 밸류에이션을 23~25달러 미만으로 보고 있더라고요. 쿠팡의 모멘텀이 지금은 22까지 4달러가 올라갔지만 이게 25~27을 찍기는 어렵다는 거죠. 일시적으로는 호재라고도 볼 수 있지만, 수익성 개선이 있으니까. 와우회원이 꺾이기 시작하면 이게 무섭다는 거죠. 그래서 C커머스도 중요하지만 우선 쿠팡이 재정립하면서 이런 회비 인상 카드를 던졌으면 어떨까 이런 생각도 합니다.
■마종수 : 쇼핑은 사실 경험 아닙니까? G마켓도 있고, 11번가도 있고 네이버 스마트스토어도 있고 많은 쿠팡과 똑같은 상품을 판매하는 경쟁 플랫폼이 있잖아요. 그런데 사실 쿠팡을 쓰는 사이에 다른 플랫폼들의 비밀번호조차도 잊어버리는 경지가 됐어요. 귀찮아서라도 쿠팡을 쓰는 거죠.
그런데 지금 분위기가 심상치 않습니다. 그 정도 레벨에서는 이미 넘어갔다. 쿠팡의 멤버십 비용 인상에 맞춰서 신세계유니버스클럽을 무료로 개방한 부분, 2년 정도를 무료로 쓰게 해줄 정도로 지금 획기적으로 가격을 내렸기 때문에 고객들이 사용을 할 수가 있다는 거죠.
그렇게 한 번이라도 사용하면 SSG닷컴에 있는 신선. 쿠팡의 로켓프레시 같은 부분을 이마트 SSG닷컴의 새벽배송으로 전환할 수 있는 부분이고요. G마켓은 쿠팡이 갖고 있던 비식품 권역들을 흡수할 수도 있고요. 여기다가 알리익스프레스, 테무까지 있습니다.
지금 알리익스프레스는 케이베뉴(K-Venue)를 통해서 신선 중심으로 국내에 있는 메이저 업체들 가공식품을 키우고 있거든요. 그게 커지면서 본격적으로 쿠팡에 신선시장까지도 혹은 식품시장까지도 뺏어갈 수 있습니다. 똑같은 무료배송, 무료반품에 회원가입비도 없다면 사실 쿠팡이 지금 비용을 인상해도 이탈하지 않을 거라는 믿음은 통하지 않을 수 있습니다. 이 부분이 고민스러운 부분이죠.
