로컬 브랜드의 경쟁력은 어떻게 측정하는가
2026 제1회 지역 브랜드 디자인 경쟁력 평가 기록
로컬 스타트업을 컨설팅하는 과정에서 늘 부딪히는 질문이 있습니다.
"이 브랜드가 얼마나 경쟁력 있는가"를 어떻게 설명할 것인가. 매출, 팔로워, 업력, 그 어느 것도 로컬 브랜드의 본질을 온전히 담기엔 충분하지 못하다고 느낍니다.
출처: [제1회 지역브랜드 디자인 경쟁력 평가] 발표 PPT한국리노베링·브리크와의 인연으로 다녀온 2026 제1회 지역브랜드 디자인 경쟁력 평가 발표회에서 이 질문에 대해 깊게 고민해볼 수 있었습니다.
출처: 한국리노베링1. '로컬'과 '로컬브랜드'를 다시 정의하다
이 연구가 인상적이었던 첫 번째 이유는 용어를 정의하는 방식이었습니다.
출처: [제1회 지역브랜드 디자인 경쟁력 평가] 발표 PPT연구에서 '로컬(Local)'은 단순히 서울 이외의 지역을 뜻하지 않습니다. 자연자본·문화자본·건조자본·재정자본이 축적된 공간과, 지역 주민 커뮤니티·공공기업 주체·금융투자 주체·관광객 및 방문객까지 포함한 사회·인적 자본의 복합체로 정의됩니다. 지역을 지원 대상이 아닌, 자원이 층층이 쌓인 생태계로 보는 시선입니다.
출처: [제1회 지역브랜드 디자인 경쟁력 평가] 발표 PPT'지역브랜드'의 정의도 마찬가지입니다. 특정 장소성을 가진 독보적이고 창의적인 지역의 상징·제품·콘텐츠이며, 크게 '장소 주도형(Place lead brand)'과 '제품 주도형(Product lead brand)'으로 구분됩니다. 중요한 것은 브랜드를 만드는 주체뿐 아니라 브랜드로 인해 지역 내에서 일어나는 경제·사회적 변화까지 '브랜드의 전후 과정' 전체를 들여다봐야 한다는 관점입니다.
출처: [제1회 지역브랜드 디자인 경쟁력 평가] 발표 PPT도시브랜드와의 차이도 명확히 짚었습니다. 도시브랜드가 인프라·행정·경제규모 등 거시적 지표로 측정된다면, 지역브랜드는 지역 고유 자원·스토리·상인 및 주민 커뮤니티 같은 미시적이고 관계적인 항목이 핵심입니다.
2. 그렇다면 '경쟁력'은 어떻게 정의하는가
출처: [제1회 지역브랜드 디자인 경쟁력 평가] 발표 PPT로컬브랜드의 경쟁력을 마케팅적 관점과 인문사회학적 관점 모두에서 봐야 한다는 관점도 인상깊었습니다.
마케팅적 관점에서 경쟁력은 전달력·일관성·시장적합성·브랜드 자원입니다. 하지만 지역브랜드는 그것만으론 부족합니다. 인문사회학적 관점에서의 경쟁력, 즉 타인과의 관계 속에서 나를 드러내고 지속시키는 방식(관계성·서사·자율성·공감) 이 함께 작동해야 합니다.
이 두 축의 교차점을 지역브랜드 디자인 경쟁력(Local Brand's Excellence)로 정의하고, 이를 측정 가능한 지표로 구체화한 것이 이번 연구의 핵심 포인트였습니다.
3. 지표 설계 : 브랜드를 5가지 축으로 입체적으로 보다
경희대 RISE사업단과 한국리노베링이 공동 개발한 지수는 브랜드를 다음 다섯 가지로 측정합니다.
출처: [제1회 지역브랜드 디자인 경쟁력 평가] 발표 PPT① 시장 반응성 (Market Resonance) : 소비자·지역주민의 니즈에 실제로 반응하는가
② 확산 및 파급력 (Cultural Spillover) : 채널을 통해 지역 인지도에 기여하는가
③ 시간을 통과하는 가치 (Temporal Relevance) : 과거 맥락과 미래 가능성 사이에서 지속가능한가
④ 로컬 통합력 (Embedded Locality) : 지역의 자원·서사·공간과 깊이 연결되어 있는가
⑤ 감각적 완성도 (Aesthetic Coherence) : 디자인·감성 경험에서 브랜드 일관성이 있는가
정량(50점)과 정성(50점)을 균형 있게 배분하고, 결과를 레이더 차트로 시각화했습니다. 브랜드별 강점을 잘 살리는 것이 중요하기 때문에 완벽한 오각형이 아니어도 된다는 메시지를 전달해주셨는데, 공감되는 부분이었습니다.
96개 후보 중 최종 20개 브랜드가 선정됐습니다. 평소 지역에서 익히 알고 있던 브랜드들이 어떤 축에서 강하고 어디가 상대적으로 약한지를 데이터로 확인할 수 있었습니다. 정량에서 압도적이지만 로컬 통합력이 낮은 브랜드, 정성 평가는 높지만 정량적 성과 확보가 과제로 남은 브랜드 등 직관적으로 느끼던 것들이 수치로 구조화되는 경험이었습니다.
전체 경향으로는 로컬 통합력이 가장 공통적으로 높은 요소였고, 확산 및 파급력이 가장 취약한 영역이었습니다. 좋은 브랜드들이 내재화한 역량을 외부로 구조화하는 데 여전히 약하다는 의미입니다.
로컬 브랜드를 만들고 있는 분이라면, 이 5가지 축은 브랜드를 다시 들여다볼 수 있는 유용한 프레임이 될 것이라고 생각합니다.
4. 로컬의 내일을 비추는 10가지 질문
이번 행사의 부제이기도 했던 이 질문들은 앞으로도 두고두고 생각해볼만한 중요한 주제들라고 느꼈습니다.
출처: [제1회 지역브랜드 디자인 경쟁력 평가] 발표 PPT[무엇이 지역브랜드인가]
Q1. 성장을 위해 필요한 것은 스탠다드화인가, 다양성의 강화인가?
Q2. 지역 브랜드에게 사회적 임팩트는 필수 조건인가?
Q3. 지역 브랜드가 다루는 '지역의 문제'도 지역성이 될 수 있는가?
Q4. IR과 구체적인 성장 로드맵이 지역브랜드의 지속가능성에 필수적인가?
[지역브랜드에게 디자인 경쟁력이란]
Q5. SNS 팔로워를 사로잡은 디자인 전략이 실 방문객과 충성 고객 확보에도 유효한가?
Q6. 유행에 민감한 지역 창업 씬에서 브랜드 역사성(heritage)은 어떻게 다뤄야 할까?
Q7. 디자인 커뮤니케이션은 지역 브랜드의 성공 필수 조건인가?
[지역브랜드, 다양성을 갖춘 생태계를 열다]
Q8. 장소 주도형과 제품 주도형 — 두 유형의 브랜드가 어떻게 협업 구조를 만들 수 있을까?
Q9. 5가지 요소가 고르게 높은 브랜드와 특정 요소가 뛰어난 브랜드 중 무엇이 더 경쟁력 있는가?
Q10. 지역 브랜드의 장기적인 성장(확장 or 밀도)을 위해 민관 차원에서 어떤 전략이 필요한가?
5. 패널토의: 지표의 의미와 활용 방안
발표가 끝난 후 패널토의가 진행되었는데, 지표의 의미와 활용방안에 대한 이야기를 나누는 과정에서 로컬 브랜드의 자금 조달 문제에 대한 논의가 있었습니다. '투자자는 회수 가능성을 계산해야 하는데 로컬 브랜드는 재무적 가치를 숫자로 말하는 언어가 없어서, 이 병목이 해결되어야 자금 문제가 해결될 것'이라는 이야기에 고개를 끄덕였습니다. 이 부분이 앞으로 제가 해나가야할 역할이라는 다짐도 다시 한번 하게 되었습니다.
'로컬 브랜드에게 '주식 없는 주주'인 주민이 존재한다'는 시각도 새로웠습니다. 지역 자원을 활용하는 순간 공동체의 요구에 응답해야 하는 책임이 생긴다는 것을 실제 현장에서 많이 보아왔기에 공감이 되는 부분이었습니다.
"지표는 줄 세우기가 아니라 '나는 어떻게 생겼나'를 바라보는 거울이어야 한다. 부족한 부분을 인식하게 하고, 다음을 설계하게 하는 것."이라는 말이 기억에 남습니다. 많은 기관에서 평가를 위한 다양한 지표를 만드는데, 지표의 역할과 본질에 대해 다시 한번 생각해보게 되는 시간이었습니다.
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