전 LVMH 북미 회장이 말하는 브랜드 성공의 변수
재무제표에선 보이지 않는 브랜드 성공의 변수, 미적 지능
폴린 브라운은 2017년 하버드 경영대학원에서 '미학의 경영' 수업을 가르쳤다. 지금은 콜롬비아 경영대학원에서 강의한다. ⓒ폴린 브라운 우리는 왜, 어떤 물건은 사고 싶어 하고, 어떤 물건에는 그런 감정을 느끼지 못할까요? 25년 경력의 럭셔리 브랜딩 전문가이자 전 전 LVMH의 북미 회장 폴린 브라운은 바로 미적 지능 Aesthetic Intelligence 이 있느냐 없느냐의 차이 때문이라고 말합니다.
1.
그는 미적 지능이 비즈니스 경쟁력이라고 강조해요. ‘사고 싶게 만드는 것들’의 비밀이 바로 미학에 있다는 겁니다.
립스틱을 예로 들어 볼까요. 필요한 게 단지 빨간색 립스틱이라면 올리브영에 가면 되는데, 우리가 백화점에 가서 몇배는 더 비싼 샤넬 립스틱을 사는 이유는 뭘까요?
테슬라 자동차 구매 대기 명단에 이름을 올리고, ‘아로마 테라피’ 같은 경험을 주는 아베다 샴푸로 머리를 감는 이유는 제품의 효능에만 있지 않아요. 효능은 충분한 격차를 만들어내지 못하니까요.
소비자들은 유용성 때문이 아니라 그 제품이나 서비스가 시각, 미각, 후각, 청각, 촉각을 자극하여 불러오는 감각적인 즐거움을 위해 기꺼이 웃돈을 낸다.
폴린 브라운, 『사고 싶게 만드는 것들』, 시공사, 22p
2.
1990년대 후반부터 2000년대 초반, 브라운은 에스티 로더에서 일하는 동안 8개에 불과했던 포트폴리오를 25개의 브랜드까지 확장했어요. 1999년엔 향수 브랜드 조 말론 런던을 인수했죠. 수백 개의 브랜드 중 조 말론 같은 브랜드를 발견할 수 있었던 비결은 뭘까요? 바로 ‘미학’을 고려했기 때문에 가능했다고 말합니다.
“손익계산서만 놓고 보면, 인수하지 않았던 브랜드 중에 더 뛰어난 브랜드도 많았습니다. 하지만, 손익계산서에는 미적 지능이 보이지 않아요.
브랜드가 단기적으로 보여줄 재정적 성과보다는 ‘큰 아이디어가 될 씨앗인가’가 중요했습니다. 아베다, 조 말론이 그랬어요. 그런 브랜드의 씨앗을 만든 사람들이라면, 싹을 길러나갈 에너지와 취향 그리고 비전이 있을 거라고 생각했어요.”
폴린 브라운, 롱블랙 인터뷰에서
3.
미적 지능은, 하나의 비즈니스를 완전히 탈바꿈할 수 있을 만큼 강력하대요. 특히 가격 결정력과 고객의 소속감, 충성도 측면에서 미학의 힘이 드러납니다.
“고객이 당신의 브랜드에 들뜨고 흥분하는 마음을 느끼면 뭐가 좋을까요. 그들을 대상으로 마케팅을 덜 해도 됩니다. 기업은 고객의 관심을 끌려고 엄청난 돈을 쓰죠. 미학적으로 뛰어난 비즈니스라면 그럴 필요가 없습니다. 비즈니스가 스스로 고객을 빨아들일 테니까요.”
폴린 브라운, 롱블랙 인터뷰에서
에스티 로더와 LVMH 같은 럭셔리 산업에서 일하며
25년 넘게, 성공하는 회사와 실패하는 회사를 관찰하고 분석하며 찾은 변수 ‘미적 지능’.
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