당근, 번개에 이어 나라까지?
중고거래 시장의 대격변!
고성장기의 중고거래 플랫폼의 대표주자 3사의 리브랜딩을 통한 리텐션 현장
안녕하세요. 오늘의 에디터 라라예요!
‘리셀링’이라는 단어, 혹시 아시나요? 요즘 새상품보다 값비싼 중고거래가 있다고해요!
한 번 보러가실래요?
MZ세대의 소비, 현재 중고거래 시장은 고성장중!
원본 통계자료 참조: thredUP, GlobalData 2021미국 패션 리세일 플랫폼, 스레드업의 리포트에 따르면, 세계적으로 중고거래는 고성장기를 맞이하는 중이에요.
시장 규모의 그래프는 쭉 상승곡선을 그리고 있죠.
전 세계 중고거래 시장의 규모가 향후 2년 이내에 770억 달러까지 성장할 것으로 전망하고 있을 정도로 큰 흐름을 드러내고 있어요. 이 소비의 흐름이 바뀐 데에는 소득이 많진 않으나 트렌드에 뒤처질 수 없는 MZ세대에서 형성된 중고거래 문화가 인기를 끌고 있기 때문이죠. 고물가 시대에 유행에 발맞추기 위해 매번 새 물건을 소비하는 것은 사치에 가깝기 때문에, 완벽한 대안으로 중고 거래가 주목을 받는 것이죠.
이런 빠르게 흘러가는 시장 규모 속에서, 국내에서도 ‘중고거래’ 하면 떠오르는 대표주자 3사가 있어요. 바로, 번개장터, 당근, 중고나라예요! 하지만, 3사 모두 아직 뚜렷한 수익모델은 없는 상태로 ‘리텐션’(이용자의 재방문율)을 키우기에 골몰하는 단계라고 해요.
리텐션이 높을 경우 락인(Lock-in) 효과가 생겨 향후 어떤 비즈니스 모델을 갖다 붙여도 파급력이 클 것으로 기대를 모으기에 현재 적자를 내고 있더라도 리텐션에 따라 미래의 기업가치가 달라지는 셈이죠. 따라서, 이들도 확대된 중고거래 시장에서 도태되지 않게 끊임없는 전략을 펼치고 있다고 하네요!
그들이 발전해 나갈 수 있는 차선책과 대안. 그들은 성장에 발을 맞추기 위해 어떤 행동을 취했을까요?
라라와 함께 알아보러 가요!
중고거래 플랫폼의 리브랜딩 열풍
어떤 브랜드든 시장에서 도태되지 않고 성장하기 위해서 끊임없이 고객의 니즈를 파악하고 나날이 변화를 맞이하고 있는데, 본질이 중고거래 플랫폼인 만큼 소비자 간의 편리하고 안전한 거래를 위한 발전과 브랜드 각자만의 정체성을 소비자에게 각인시키려는 노력도 더불어 필요해지고 있어요.
이에 중고거래 앱들도 하나둘 움직이며 ‘리브랜딩’ 열풍이 시작되었죠!
특히 ‘중고거래’는, 직접 제품을 생산하는 것이 아닌 중고마켓을 제공하는 플랫폼에서 브랜딩을 시도하기 때문에,
소비자가 요구하는 것의 목적과 그 본질을 잘 파악해야만 해요. 거래의 편리성과 안정성이 가장 중요한 우선순위이니까요!
하지만, 중고거래 앱들의 변화는 각기 다르게 진행되었어요.
최근 중고거래 시장이 확장되면서, 플랫폼들은 각자만의 뾰족함을 내세운 포지셔닝을 통해 새롭게 리브랜딩을 시도하고 있는 거죠. 단순히 중고 물품의 거래를 중개하는 역할을 넘어서, 소비자에게 색다른 가치를 제공해야 한다는 필요성을 느껴 다각화된 곳에서 가치를 찾고 있어요.
그럼 중고거래 플랫폼들이 어떠한 방식으로 소비자에게 영향력을 확장해 가고 있는지, 그들의 확립된 정체성은 무엇인 지, 한 번 구체적으로 살펴볼까요?
‘BGZT’ 번개장터, MZ세대를 겨냥한 중고의 고급화를 꾀하다!
출처: 번개장터 공식 홈페이지번개장터는 '세상 모든 물건에 가치를, 소비를 지속 가능하게'라는 비전과 '기술로 만드는 스트레스 프리 리커머스 경험'이라는 미션을 바탕으로 패션 카테고리 중심의 서비스 성장과 혁신을 반영하기 위해 브랜딩 리뉴얼을 기획했어요.
번개장터는 ‘국내 최초의 모바일 중고거래 플랫폼'이라는 타이틀을 부각하고자 모바일-퍼스트 앱으로 기획하고 ‘패션’이라는 카테고리가 주력 아이템이었던 만큼, 패션에 관심이 많은 MZ세대들을 더 타깃 화하고자 기존에 가지고 있던 한정판 스니커즈나 의류 등 취향템 거래가 가지고 있던 특징을 강점으로 살리는 전략을 꾀했죠.
한정판 상품을 구입하여 다시 더 비싸게 파는 ‘리셀' 등으로 중고 패션 아이템들의 가치가 급상승하고 있는 시장의 흐름을 타서, 중고품에 대한 인식의 변화를 주도하고 중고시장의 확장을 꾀하기 시작한 거예요!
MZ세대 유저가 상당히 많다는 점, 거래하는 아이템도 다른 중고거래 플랫폼에 비해서 트렌디하다는 점의 2가지 강점을 보다 더 돋보이게 활용한 거죠! 이에 따라, 기존에 다소 올드해 보였던 로고를 트렌디한 소비문화에 맞게 바꾸고, ‘취향을 잇는 거래’라는 슬로건을 반영해 더 트렌디한 리브랜딩으로 재탄생되었어요!
새롭게 공개된 번개장터의 로고는 브랜드 시그니처 컬러를 활용하고 폰트를 더 볼드하게, 번개를 상징하는 심벌 또한 더 굵고 뚜렷하게 하여 주목도를 높였고 로고 컬러 또한 블랙으로 변경하여 트렌디한 이미지를 구축했다는 것을 알 수 있죠. 앱에서는 하단 바의 ‘검색’ 탭을 나만의 탐색 공간으로 표방된 ‘관심' 탭 기능으로 바꾸어 클릭 시 구독한 브랜드·상점·키워드의 상품을 등록한 순으로 한눈에 볼 수 있어요. 이렇게 ‘취향에 맞춘 중고 거래’라는 흐름에 맞춰 번개장터는 활발히 움직이고 있네요!
이어 번개장터 최재화 대표는 “번개장터는 대담해진 로고처럼 편리하고 스타일리시한 국내 대표 패션 중고 앱으로서 시장에 방향성을 제시하며 더욱 진화된 중고거래 서비스를 제공할 계획”이라고 선언했죠.
번개장터의 패션 리커머스, MZ세대를 겨냥한 오프라인 이벤트 개최!
중고를 새 상품처럼 여기는 ‘N차 신상’ 트렌드가 생긴 만큼, 예전엔 ‘불황을 먹고 자라는' 중고거래의 평가가 이제는 MZ세대의 소비문화로 자리 잡혔는데요, 이에 번개장터도 옷을 좋아하는 유저의 트렌드 갈망과 한정판을 원하는 니즈를 사로잡아 위에서 말했듯, BGZT로 새롭게 태어났죠.
이 흐름을 타서 번개장터는 MZ세대를 겨냥한 대대적인 리브랜딩 이후 다양한 오프라인 캠페인을 주도하며 호응을 얻고 있어요. 이제는 ‘패션’이라는 카테고리에 주력한 중고거래 플랫폼이기에 ‘빈티지'를 내세운 플리마켓을 개최하고, 이번 플리마켓은 ‘패션, 고민 말고 번개 하자'라는 캠페인의 일환으로 기획되었다고 해요. 또한, ‘지름신(충동적으로 물건을 구매하는 행위)’ 대신 ‘파름신(중고거래로 물건을 되파는 행위)’를 내세운 중고 거래 축제인 파름제를 기획하기도 하며, 힙하다고 알려진 의류 브랜드 Supreme과의 콜라보를 통해 빈티지 모자를 번개 나눔 하는 등, 번개장터만의 고유한 오프라인 캠페인을 열어 보다 더 다양한 셀러들과의 교류의 장을 만들고 패션 아이템을 중고거래 할 수 있도록 색다른 공간 경험을 제공하고 있죠!
이에 중고거래에 대한 인식을 전환하고 번개장터의 이용률을 적극 늘리려는 ‘리텐션' 효과를 불러들이고 있어요.
특히, 명품이나 한정판 아이템의 거래가 활발하다는 점에서 다른 중고거래 플랫폼과의 차별화된 포인트를 찾은 번개장터는 정품 검수 서비스를 출시하여 클리닝 서비스까지 신청할 수 있도록 신규 서비스를 확대했죠. 또한 ‘포장택배’ ‘번개페이' 등 중고거래 과정에서의 수익모델을 집중하여 트래픽을 기반으로 중고거래에서 생기는 여러 문제들을
해결하면서 수익모델을 찾고자 노력했고, 플랫폼의 활성화 방안을 계속해서 모색하고 있어요.
이렇게, 생활용품 위주인 다른 중고 거래 서비스와 달리 패션, 레저, 디지털 기기 등 취미 거래액이 전체 거래액의 80%를 차지하기에 중고거래를 가치소비로 인식하는 MZ세대로 겨냥하여 리브랜딩을 하고, 그 접점을 여러 방면으로 확대하고 있는 거죠! 과연, 방향성이 뚜렷해지니 서비스의 확장 범위도 무한하게 넓혀갈 수 있네요!
당근마켓, 중고 거래 시장에서 마켓을 떼어낸 지역 커뮤니티의 장으로!
출처: 당근마켓 공식 블로그낯선 당근이 아닌, 언제라도 변함 없을 가장 당근다운 가치
중고거래 3사가 ‘리텐션’을 올리기에 여념이 없이, 그중에서도 가장 돋보이는 플레이라는 평가가 나오는 곳은 당근이에요.
당근은 앞서 말했던 번개장터와 다르게, 플랫폼명에서 거래를 의미하는 ‘마켓’을 떼어내고 ‘당근'만을 남기며 단순 중고거래 플랫폼을 넘어서서 ‘지역 기반 커뮤니티'로 확장해 나가겠다는 사뭇 다른 리브랜딩 양상을 보여주었어요.
편안한 티셔츠에 슬리퍼를 신고 이웃 주민과 편히 중고거래를 나눌 수 있는 교류의 장이었던 당근마켓이 지역을 기반으로 하는 지역 생활 커뮤니티로서의 서비스를 부각하여 그 확장에 더 많은 비즈니스 사업 기회가 있다고 보았던 거죠.
하지만, 현 시장에서 하이퍼로컬(hyper local) 서비스의 시작을 알린 당근이 성공적인 구축을 형성하기 위해 변화는 불가피했어요. 바로, 당근마켓하면 생각나는 단순한 ‘중고 거래’의 인식을 버리고 비즈니스 확장을 위해 ‘지역 생활 커뮤니티'로 거듭나기 위한 비즈니스 다각화와 수익 모델이 우선적인 해결 과제가 된 거죠. 이렇게 동네생활로 대표되는 커뮤니티 기능을 도입하여 서비스 확장을 위한 리브랜딩을 맞이하게 됐어요!
가장 가까운 이웃이 될 당근에게 있어서 리브랜딩이란 단순히 ‘새롭게’, 멋지게’가 아닌 ‘함께 살아가는 법’을 알려주는 메시지를 구축하는 것이었어요.
당근이 지향하는 다채로운 이웃의 색깔, 밝고 긍정적인 동네의 분위기... 당근만의 브랜드 컬러 팔레트도 활기차게 재정비됐어요! 이웃과 가깝고도 느슨한 교류, 내 주변 정보의 원활한 탐색, 지역 상권의 활성화가 불러오는 살기 좋은 공동체, 더불어 사는 방법. 이것이 당근이 추구하는 지역(Local), 연결(Connect), 삶(Life)이라는 세 가지 핵심 가치를 풀어낸 ‘함께 할 때 이로운 삶'을 상징하는 것이 아닐까요?
이번 당근의 리브랜딩은 새로운 브랜드 키워드 정의와 함께 기존 브랜딩 요소를 나열하고 이를 여과하여 적용하는 방식으로, 이전과 다르지만 낯설지는 않은 느낌을 주는 것을 통하여 ‘당근다움'의 핵심을 여과 없이 보여주고 있어요.
‘당근다움'의 핵심... 주변을 향한 따뜻한 관심과 배려, 동네에 담긴 애정어린 시선. 어때요? 더 따뜻해진 당근이 느껴지지 않나요?
또 당근은 이번 리브랜딩을 통해서 기존에 광고 위주였던 수익 구조를 개선하기 위해, 동네라는 키워드에 기반한 다양한 서비스들을 계속해서 확장해 나가고 있어요. 중고거래를 통해 유입된 유저 트래픽을 지역 생활 커뮤니티로 이식해서 그 안에서 비즈니스 기회를 찾기로 한 거죠. 당근알바, 당근 모임, 중고차 직거래 등 다양한 영역에서 지역 생활 서비스를 선보이고 당근 앱의 이용률을 끌어올렸어요. 실제로 한 증권사 연구원은 “지금은 중고거래를 해야겠다는 의도가 아니더라도 당근에 접속하는 경우의 수가 워낙 많아졌다. 하나의 플랫폼에서 구인구직 활동도 가능하고 동네 맛집 검색도 할 수 있게 되니 이용자들이 계속 찾아 들어오는 것"이라고 말했죠. 이렇게 당근이 확고하게 지역 커뮤니티로 포지셔닝하고 있다는 것을 확인할 수 있어요! 지난 9월에는 당근에서 리브랜딩을 기념해 ‘순간포착, 동네에 이런 일이’라는 내용의 캠페인도 진행하여 우리가 일상에서 보게 되는 작은 장면들에 주목하게 하여 동네를 향한 유저들의 애정도도 늘리며 플랫폼 이용으로 유도하는 전략을 펼친 거죠!
이렇게, ‘중고 거래’에만 한정된 것이 아닌 나아가 ‘지역 기반 서비스'로 넓혀지니, 당근이 제공할 수 있는 서비스와 이벤트도 다양해진 것 같네요!
커다란 규모의 중고 거래에 초점, 중고나라의 가치의 순환에 대해서
번개장터, 당근. 이렇게 중고 거래 플랫폼들이 몸집을 키우기에 여념이 없는 가운데 가장 이용자 규모가 크고 업력이 가장 오래된 중고나라 또한 변화를 시도하기 시작했어요. ‘번개장터’와 ‘당근' 모두 ‘취향'과 ‘지역'을 중심으로 사업모델의 타깃화를 시작하였는데, 동네 커뮤니티 성질의 콘셉트를 갖고 있는 당근과는 달리, 중고나라는 반대로 커뮤니티 기반의 게시판 형태에서 앱으로 전환을 시도하고 있죠!
‘중고 거래 자체에서 생겨나는 문제들을 어떻게 해결할 까’에 초점을 맞춰 리브랜딩을 진행하였다고 해요!
출처: 중고나라 브랜드팀 공식 블로그‘중고나라’ 하면 뭐가 떠오르셨나요? 오래된, 고루한, 혼란스러운... 등의 키워드의 부정적인 이미지가 한 편에 자리 잡고 있었는데요, 2003년 네이버 카페에서 출발했던 중고나라는 자그마치 20년 동안이나 브랜드의 이미지의 그 원형은 유지되고 있었답니다.
하지만, 최초의 중고거래 플랫폼으로 떠올랐던 그때와 달리 트렌드는 빠르게 변했고, 중고 거래 시장도 많이 넓혀진 만큼 큰 변화를 맞이했기 때문에 중고나라 또한 이러한 흐름을 반영해서 변화가 필요한 시점을 맞이했죠. 노후화된 중고나라의 브랜드 이미지를 새롭게 형성하고, 기존 중고나라 서비스 이미지의 확장과 긍정적인 반응을 이끌어내기 위한 고민으로 리브랜딩이 시작된 거죠!
먼저, ‘중고거래’에 대한 가치를 고객의 언어로 먼저 바꾸는 일부터 시작했어요. 회사의 방향성, 미션, 비전, 그리고 해결 과제를 ‘고객의 입장’에서 먼저 초점을 맞췄던 거죠. 이어서 나온 정의를 도출했을 때, ‘연결을 통해 가치의 순환이 이루어지는 국내 최대 중고 거래 플랫폼’이라는 문장이 형성되었어요. 이렇게, 중고나라의 리브랜딩 방향성이 확고해진 거죠!
먼저, 고객의 설문조사를 통해 도출한 키워드인 ‘신뢰가 가는', ‘확실한/정체성이 있는', ‘선도하는'이미지를 지향하고자 과감하게 ‘트렌디와 규모감’을 메인 키워드로 삼고 혁신적이고 선도적인 이미지를 구축하고자 했어요. 구매력 높은 20·30세대에게 어필하고, 1위 플랫폼으로서 규모감과 강한 존재감을 나타내기 위해, 나아가 10·30, 40·50세대까지 영향을 끼치는 것을 목표로 방향성을 잡았죠. 신규 브랜드 구조도 이에 맞게 안정적인 ‘콤비네이션/시그니처’ 형태로 잡았어요. 가치의 순환, 최대 플랫폼, 최초의 플랫폼이라는 중고나라만의 특성을 부여하고자 심벌마크를 제작했다고 해요.
이어 제작된 심벌마크는 국내 최대 가입자와 중고 거래 상품의 수, 최다 거래량과 최대 거래 금액을 자랑하는 중고나라의 커다란 규모를 형상화 한 대문자 J로 나타내었고, 이전보다 단단하고 묵직한 느낌을 주어 신뢰감을 구축하였죠. 이어, 같이 쓰이는 워드마크 또한 중고나라의 새로운 비전과 미래지향적인 이미지를 보여주기 위해 영문 C.I도 제작했다고 해요!
이렇게, ‘중고 거래’와 직결되어 그 본질인 새 상품의 소비와 생산을 줄이는 친환경적인 행위, 즉 ‘가치의 순환’.
중고 거래를 통해 ESG 경영의 선두 주자로 차별적이고 독보적인 지위를 확보하는 신뢰감을 주기 위한 서비스임을 시각적으로 나타낸 중고나라의 리브랜딩.
어떠셨나요? 가치 순환적인 면모를 더 잘 담고 있지 않나요?
이렇게 서비스뿐만 아니라, 대표하는 이미지를 확고히 한 중고 거래 플랫폼을 알아봤어요.
‘취향'에 초점을 맞춘 번개장터, ‘지역’에 초점을 맞춘 당근, ‘가치의 순환’에 초점을 맞춘 중고나라.
모두 포지셔닝이 확고해지면서 서로의 타깃 고객도 이제는 명확하게 달라진 것 같아요. 이제 중고거래 시장의 미래도 확실히 밝아질 것 같지 않나요?
‘사기 범죄’나 ‘저품질'로 간주되는 중고거래 시장이 이제는 고성장 키워드로 새로운 국면을 맞이한 만큼, MZ세대의 새로운 트렌드와 리커머스 시장에 따라 중고거래 플랫폼도 각기 다른 방향성을 잡고 성장하고 있다는 거죠!
이러한 ‘리브랜딩'을 통해 브랜드의 정체성을 확인하고, 중고거래 플랫폼 안에서도 확고한 포지셔닝을 기반으로 서로 다른 카테고리를 가진 시장으로서의 확장 가능성을 열어가고 있네요!
이 새로운 변화와 성장, 나아가야 할 방향성에 함께했는데요, 정체성을 확고히 하여 미래 가치의 가능성을 그려낸 것, 아무래도 그 핵심에는 ‘리브랜딩’에 있지 않을까요?
이 밖에도, 수많은 리텐션을 높이려는 브랜드가 성공적인 미래 확장을 위해 매일 라우드소싱을 방문하고 있어요.
고르기 어려우시다고요? 라우드소싱에는 대국민 투표가 기다리고 있어요!
23만 명의 디자이너의 아이디어로 보다 더 브랜드의 미래를 밝게, 정체성을 더욱더 확고하게.
요청 사항만 작성해서 상금만 설정하면 콘테스트가 개최되는데요. 너무 걱정 마세요! 라우드 전담 매니저가 알아서 해줄 거예요.
오늘은 라라와 함께 중고거래 플랫폼 3사의 리브랜딩을 통한 재도약에 대해서 알아봤는데요! 각자 방식으로 새롭게 포지셔닝을 정착한 방법. 어떠셨나요?
이 밖에도, 기존과는 확실히 달라져 새롭게 포커싱을 맞춘 리브랜딩 사례, 함께 보러 가실래요?
라우드소싱 리브랜딩 디자인 사례 보기
