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by 라우드소싱 Mar 16. 2020

껌 시장 규모를 2천억원대로 올린 '자일리톨'의 비결?

안녕하세요! 이번 주에도 어김없이 솔깃한 이야기를 들고 온 라우드소싱입니다:D 지난 주에는 이케아의 브랜드스토리를 들려드렸는데요. 오늘은 우리에게 너무나도 익숙한 '자일리톨 껌' 이야기입니다. 2000년 출시한 자일리톨은 껌 시장 규모를 무려 2천억대로 껑충 올렸다고 합니다. 이렇게 놀라운 성장을 이뤄낸 비결은 무엇일까요?

01. 일곱 번 넘어져도 여덟 번 일어나는 '자일리톨'

자일리톨이 벌써 올해 출시 20주년을 맞았습니다. 아직까지도 자일리톨껌은 매니아층이 있을 정도로 소비자들에게 많은 사랑을 받고있죠. 자일리톨이 등장하기 전까지만 해도 국내의 껌은 한 통에 300원이었는데요. 롯데제과는 여기에 70% 가격을 인상한 500원으로 껌시장에 도전장을 내밀었습니다.

본격적인 이야기를 시작하기 전에 먼저, 왜 자일리톨을 출시했는지부터 알아볼게요! 90년대부터는 서구화가 이루어지며 전반적인 식습관이 변화한 시기였습니다. 이로 인해 사람들은 건강에 관심을 갖기 시작했죠.

껌 시장에서도 '건강한' 제품이 인기를 끌었습니다. 대표적인 예로 설탕을 첨가하지 않은 껌 해태제과의 덴티Q가 있어요.

롯데제과도 이런 소비 심리 흐름에 따라 기능성 껌 '자일리톨F'를 출시했습니다. 하지만 반응은 썩 좋지 않았는데요. 껌을 씹으면 충지예방에 도움이 된다는 포인트 전달이 약했고, 무엇보다 다른 껌들에 비해 200원이나 가격이 높은 이유를 소비자들에게 이해시키기에 역부족이었습니다.

한 번 실패를 겪은 롯데제과는 그 원인을 분석하기 시작했어요. 그 결과, 가장 중요한 충치예방기능과 값비싼 원료인 핀란드산 자작나무가 담긴 프리미엄이라는 점, 그래서 가격이 높다는 점을 확실하게 각인시켜야 한다는 결론을 얻어냈죠.

2000년 5월, 앞서 말한 실패 원인들을 보완하여 '자일리톨'을 다시 출시했습니다. 이전에는 자일리톨이 왜 좋은지 설명이 장황했다면 이번에는 사람들이 호기심을 갖을만한 광고 카피를 활용하였죠.

양치 후 좋은 습관
자기 전 좋은 습관

그리고 사람들이 쉽게 따라할 수 있는 핀란드어 '휘바~휘바~'를 넣어 광고의 재미와 중독성을 더했습니다. 휘바휘바는 한때 많은 사람들이 따라하며 유행이 되기도 했었죠.

여기에 하나 더, 치과의사협회에 제품의 기능을 인증받아 신뢰면에서 타제품들과 차별점을 두었습니다.

롯데제과의 디테일 한 마케팅 전략으로 소비자들의 반응은 폭발적이었고 출시한 지 3개월 만에 물량이 부족할 정도였죠.

여기에 그치지 않고 껌 패키지에도 큰 변화를 일으켰는데요. 자일리톨 전에 껌은 전부 종이 포장으로 되어있었습니다. 크기가 작아 휴대하기에 좋았지만 자일리톨은 습관처럼 씹는 껌이기 때문에 매번 종이 포장을 까고 쓰레기를 버리는 것에 대한 번거로움이 있었죠.

"껌을 자주 씹는 장소에서 가장 간편하게 꺼내 먹을 수 있는 방법엔 뭐가 있을까?"를 고민했고 그 해결방법으로 패키지 변화에 초점이 맞춰졌습니다. 대용량 용기, 플라스틱 용기, 리필봉지 등 다양한 종류와 함께 껌을 알약처럼 만들어 차 안에서나 사무실, 가정에서 간편하게 껌을 즐길 수 있도록 했습니다.

이런 변화는 전체 껌 시장이 크게 움직일 정도로 영향이 엄청났습니다. 2002년에 국내 껌 시장 규모를 두 배로 키웠으며 롯데제과에 따르면 2000년부터 2017년까지 통계치로 자일리톨이 전체 껌 시장에서 40% 점유하고 있다는 사실을 알 수 있죠. (**틈새정보 : 인기의 끝을 달릴 때는 롯데제과가 무려 70%이상 시장점유율을 보였대요!)

02. '휘바순재'와 함께 계속되는 진화

엄청난 판매량을 찍은 자일리톨은 이후에도 끊임없이 새로운 시도를 했는데요. 달달한 맛이 나는 분홍색 패키지의 '자일리톨w', 껌의 표면이 자일리톨 결정으로 이루어져 사각사각한 식감을 내는 '자일리톨 프로텍트', 치약 대표브랜드 2080과 콜라보 한 '자일리톨2080' 출시까지 다양한 상품으로 소비자들에게 신선함을 전달했죠.

작년에는 '휘바순재(광고모델 : 이순재)'를 내세워 밀레니얼 세대를 사로잡는 콘텐츠를 선보였습니다. 유튜브 채널에 CF영상, 자일리톨 ASMR, 자일리톨 뮤비 등 젊은 층이 좋아할 컨셉으로 자일리톨 영상 조회수 총합 300만을 돌파했죠.

인스타그램, 페이스북 채널에는 일명 '병맛' 컨셉으로 브랜드의 친근감까지 더했죠. (빼꼼 내밀고 있는 휘바순재ㅋㅋㅋ)

올해는 20주년을 맞아 '녹여먹는 자일리톨'을 출시해 소비자들에게 브랜드를 끊임없이 알리고 있는데요.

이렇게 제품부터 브랜딩까지 놓치지않는 자일리톨. 실패를 겪었지만 그것을 기회로 삼아 어느덧 국내 껌시장에서 단단한 입지를 다진 국민껌이 되었습니다. 여러 실패를 겪었지만 차별화 된 마케팅 전략으로 성공한 자일리톨의 사례는 브랜딩의 중요성을 보여주는 좋은 사례가 아닐까요? (휘바휘바~)