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by Pen 잡은 루이스 Sep 17. 2019

잘 만들어진 로고와 브랜드는 평생 갈 수 있을까?

수많은 기업들의 로고와 브랜드 아이덴티티는 무슨 관계가 있을까?

얼마 전 인터넷 서핑을 하다가 "어떤 로고가 '진짜 로고(Logo)'인지 찾는 문제"를 보게 되었다.

우리가 흔히 알고 있는 삼성전자, 코카콜라, 버거킹 등 눈에 띄는 브랜드가 다양하게 등장했고 일부는 충분히 맞출 수 있었지만 그 와중에 몇 개는 갸우뚱거리며 헤매기도 했다. 

이 사이트에서는 "(어느) 통계에 따르면 현대인들은 하루에 4천 개에서 많게는 1만 개까지 광고를 접한다"라고 했다. 정말 그렇게나 많았던 것일까? 곰곰이 생각해보니 납득이 갔다. 

휴대폰(또는 다양한 디바이스)을 손에 쥐고 출근하면서 페이스북이나 인스타그램, 유튜브, 카카오톡을 볼 수도 있을 것이고 회사나 학교를 이동하는 사이 매일 보는 흔한 풍경 속에 숨어있는(?) 광고가 존재할 수도 있을 것이다. TV를 보다가 또는 라디오를 듣다가 흘러나오는 광고는 수도 없이 많을 테니 실제로 몇 개나 접하게 되는지 셀 순 없지만 그만큼 무의식 속에 흘러들어온 광고는 엄청날 것이다. 그렇다면 우리 몸이 기억하고 있는 것은 무엇일까? 임팩트 있는 광고 카피일까? 아니면 소비 욕구를 자극하는 상품일까? 

※ 필자가 접한 '여심 큐레이션 사이트 lass(lass.co.kr)'의 <어떤 로고가 '진짜 로고'인지 찾는 문제 17>(한번 맞춰보세요)

https://www.lass.co.kr/read.php/2039857

※ 개인적으로 '로고' 하나를(제작을) 고민하게 되면서 접한 내용들을 글로 정리한 것입니다. 디자인 전문가가 아니라 평범한 소비자의 입장이자 고객의 시선으로 바라본 내용들입니다.  


로고의 다양한 형태

각 기업들이 가진 로고나 브랜드는 소비자에게 그리고 마케팅 도구로서 매우 중요한 역할을 한다. 로고라 하면 상품이나 기업 등에 적용될 수 있는 시각 디자인을 말하고 상표나 브랜드를 표기할 때 활용한다. 단순하게 텍스트로만 브랜드 디자인하는 경우도 있지만 캐릭터나 그림으로 표현하는 경우도 있고 그림과 텍스트를 적절하게 다루는 경우들도 있다. 


글로벌 기업들의 로고들.  출처 : theweblab.co.za


아래 이미지를 살펴보자. 왼쪽에 있는 트위터(Twitter)의 경우, '새의 울음소리 또는 지저귄다'는 의미가 내포되어 있어 새(Bird) 그림으로 표현하기도 한다. 삼성(Samsung)의 경우는 (알파벳 A에만 특징이 있긴 하지만 전체적으로) 텍스트 자체를 자신의 브랜드 이미지로 활용하는 편이고 프랑스 기업인 미쉐린(Michelin)은 오히려 자신의 캐릭터(또는 마스코트)를 강조하기도 한다. 참고로 미쉐린의 캐릭터 이름은 비벤덤(bebendum)이다.  


트위터, 삼성, 미쉐린을 대표하는 BI(Brand Identity)

위 사례처럼 본래 로고는 글자로만 디자인했지만 '캐릭터와 같은 그림'도 로고라는 범위 안에 들어가게 되면서 확장성을 지니게 되었고 이를 통해 소비자들이 쉽게 인식할 수 있도록 했다. 말 그대로 각인 효과를 주는 셈이다. 기업의 브랜드 정체성(BI)을 쉽게 전달할 수 있어야 하고 친근함도 더해야 하며 무엇보다 기억에 제대로 남길 수 있어야 좋은 로고라 할 수 있겠다. 

텍스트나 그림이 아니라 단순한 색감(Color)으로 브랜드를 생각해볼 수도 있겠다. 보통 '초록색 검색창'이라고 해서 네이버의 브랜드 이미지를 초록색으로 강조하는 경우도 있다. 오죽하면 분당에 있는 사옥 이름도 그린 팩토리가 아닌가. 페이스북이나 트위터, 삼성전자와 같이 파란색을 떠올리는 경우도 있고 빨간색의 코카콜라 또한 소비자들에게 어느 정도 각인된 케이스다. 


로고가 가진 의미

소비자들에게 각인된 로고에는 그저 눈에 띌 뿐 아무 의미도 없는 것일까? 물론 그렇지 않다. 자신들의 브랜드 아이덴티티를 한꺼번에 함축시켜야 하는 것이니 이 세상에 무의미한 로고는 거의 없다. 


1) 아마존 로고의 의미

전에 아마존(Amazon.com)에서 만든 AI 스피커 '에코(Echo)'를 보다가 아마존의 로고를 눈여겨보게 됐다. 'Amazon'이라고 쓰여있는 텍스트 아래 마치 웃고 있는 듯한 '화살표'가 보였다. 화살표는 알파벳 A에서 Z로 향한다. 어느 정도 알려진 것처럼 "A부터 Z까지 소비자들이 필요로 하는 이 세상의 모든 것을 담겠다"는 의미가 포함되어 있다고 한다. 

Logo of Amazon.com  출처 : https://logosmarcas.com/amazon-logo


2) 페덱스의 화살표

어느 날, 회사 동료가 미국에서 날아온 택배를 받으면서 상자에 붙어있는 '페덱스(Fedex)' 상표를 보며 'E와 X 사이에 화살표가 보이느냐'라고 했다. 그는 미국 유학을 하는 동안 페덱스의 의미를 들었고 그 가치가 어마어마하다고 했다. 단순한 화살표 하나인데 그러한 가치가 있다니! 그리고 뒤늦게 깨달았다. 페덱스와 같이 배송을 전문으로 하는 기업들에게 속도는 생명이고 그 화살표가 소비자들에게 건네는 메시지는 충분히 가치가 있을 법했다. 페덱스의 로고는 최고의 디자인으로 종종 언급되기도 한다. 물류 회사가 가질 수 있는 정체성을 확연하게 보여주는 대표적인 케이스다. 1994년 린던 리더(Lindon Leader)라는 세계적인 디자이너의 손 끝에서 탄생한 바 있다. 


페덱스 로고와 그 안에 숨겨진 화살표.  출처 : http://www.godparticles.in


3) 스타벅스 로고의 변천사와 세이렌의 의미

스타벅스의 로고도 하나의 사례로 살펴보자. 

스타벅스(Starbucks)는 1971년 창립된 글로벌 커피 기업이다. 전 세계 2만 개가 넘는 매장을 운영하고 있다. 스타벅스의 로고는 초록색과 하얀색으로 그려져 있으며 그리스 신화에 등장하는 세이렌(Seiren)을 기본으로 했다. 세이렌은 바다의 인어라고 하지만 여자의 얼굴과 새의 몸을 가진 일종의 '괴물'이기도 하다. 아이러니하게도 '바다의 인어'라는 말과 달리 세이렌의 노랫소리가 배에 타고 있는 선원들을 유혹하여 죽게 만드는 무시무시한 존재로 알려져 있다. 2011년 개봉한 영화 <캐러비안의 해적 : 낯선 조류>에서도 세이렌의 모습이 등장하기도 했고 디즈니 산하의 채널 Freeform에서 <세이렌>이라는 드라마가 방영되기도 했다. 

스타벅스는 위와 같은 세이렌의 의미를 달리 표현해  스타벅스로 수많은 사람들이 방문할 수 있도록 유혹한다는 의미를 담았다고 한다. 1987년 로고는 갈색에서 녹색으로, 그리고 조금 더 모던하게 변경되었고 92년 스타벅스 상장기업으로 전환되면서 로고를 더욱 크게 확장하기도 했다. 그렇게 스타벅스의 로고는 지금처럼 변모하였고 한 번도 보지 못한 사람은 있어도 한 번만 본 사람은 없을 정도가 되었다. 정말 한 번도 보지 못한 사람이 있을까?

https://youtu.be/hBSSalQghfI

Who is the Starbucks Siren?(스타벅스 사이렌은 누구인가?)  출처 : 스타벅스


미국의 여론 조사기관 모닝 컨설트(Morning Consult)가 세계적으로 사랑받는 브랜드에 대한 자료를 공개한 바 있다. 통상 Z세대는 밀레니얼 세대 안에 포함되곤 하는데 이들이 가장 사랑하는 브랜드를 성별, 인종별, 심지어 이데올로기 별로 수집하여 올려두었다. Z세대의 25대 브랜드 종합 1위는 구글, 이후로 넷플릭스, 유튜브, 아마존이 있었고 바로 뒤 전혀 생각하지 못한 오레오(OREO)가 뒤를 이었다. 구글의 경우 남녀 모두 사랑하는 브랜드 1위였고 여러 가지 측면으로 봤을 때 유튜브와 넷플릭스는 Z세대가 주목하는 브랜드라는 걸 알 수 있었다. 


GEN Z's 25 Most Loved Brands.  출처 : morningconsult.com

4) Z세대가 사랑하는 구글 

구글 로고에 대한 역사는 그리 길지 않지만 빈번하게 변화해왔다. 구글의 공동 창업자인 세르게이 브린(Sergey Brin)은 무료 이미지 편집기로 로고를 디자인했다고 했다. 물론 촌스럽다. 야후(Yahoo)가 그랬듯 당시 구글에도 느낌표(!)가 있었다. 이후 스탠포드 대학교의 어느 조교수가 구글의 로고를 텍스트로 구성했다. 검은색의 단순한 텍스트에 점차 색을 입히기 시작했다. 구글 알파벳의 'O'는 다시 돋보기 형태로 변모해 검색 사이트의 정체성을 있는 그대로 보여주기도 했다. 구글은 매일 30억 건이 넘는 검색이 이루어진다. '로고'라는 키워드를 넣으면 약 1억 8천600만 개의 검색 결과가 나올 정도다. 그러니 굳이 돋보기처럼 기업의 정체성을 보여줄 필요가 없게 되었다. 물론 돋보기가 있던 로고는 오래가지 않았고 다시 텍스트로 변화했다. 구글은 검색만 잘하는 기업이 아니다. 인공지능, 모바일 운영 체제 안드로이드(Android) 등 다양한 기술을 보유한 IT 기업이라는 색깔을 보여주기 위해 현재 모습으로 진화했다. 구글은 검색창 상단에 다양한 디자인을 보여주기도 한다. 이른바 구글 두들(Google Doodle)이라고 해서 특정한 기념일이나 행사, 어떤 인물이나 과거의 업적을 기리기 위해 특징을 최대한 살려 디자인하기도 한다. 최초의 구글 두들은 1998년이라고 한다.

2019년 구글의 로고

5) 페이스북이라는 텍스트, 그 자체

글로벌 SNS인 페이스북(Facebook)도 온전히 텍스트로 자신들의 정체성을 알리고 있으며 심지어 변화도 잦지 않은 편이다. 페이스북의 최초 프로토타입이라 할 수 있는 페이스매쉬(Facemash) 이후 '페이스북'이라는 타이틀로 변경되면서 지금까지 쭉 같은 모습을 보이고 있다. 페이스북과 같이 바탕색이 푸른색인 경우 첨단 테크놀로지의 투명성과 젊음, 긍정과 결단력을 보여줄 수 있다고 한다. 삼성이나 트위터, 스카이프, IBM, 링크드인, 모두 파란색 계통을 활용하고 있다. 글쎄, 그냥 파란색 바탕의 하얀색 글씨로 쓰인 '페이스북'의 단순 극치의 로고에서 어떠한 정체성을 느낄 수 있는 것인가 하는 의문이 드는 것도 사실이다. 

꾸준히 소문자 텍스트를 로고로 활용 중인 facebook.  출처 : pixabay

그렇다면, 잘 만들어진 로고는 평생 갈까?

위 내용에서 언급한 글로벌 주요 기업들의 로고는 조금씩 변화하여 지금에 이르렀다. 과거 사용했던 로고를 보면 어딘가 모르게 촌스럽지 않은가? 촌티와 엔틱은 전혀 다른 개념이니 기업을 대표하는 로고라는 것 역시 시대의 흐름에 따라 변화할 수밖에 없는 것이다. 또한 트렌드를 반영하되 자신들의 정체성마저도 오롯이 담아야 하니 결코 쉬운 작업은 아니다. 한 번만 잘 만들어둔다면 오랜 기간 충분히 활용할 수 있겠지만 기업의 이미지 쇄신을 위해 과감하게 탈바꿈하는 경우들도 있다. 결론적으로 잘 만들어진 로고라도 얼마든지 바뀔 수 있는 것. 반면 오랜 역사를 가진 로고도 분명히 존재한다. 


1) 기업의 이미지 쇄신을 위한 탈바꿈

우리나라를 대표하는 기아자동차(KIA)도 다양한 변화를 맞이하며 지금까지 왔다. 자전거 부품 공장에서 처음으로 완성형 자전거를 탄생시켰고 이후 오토바이와 화물차를 제작하기도 했다. 아시아자동차를 인수한 반면 자전거 사업은 삼천리로 분사했다. 86년도 기아산업이라는 이름으로 로고가 하나 등장했다. 오대양 육대주를 표현했다고 했지만 공장으로 보인다는 인식이 있어 94년 변경되었다. 98년 IMF를 겪으며 위기를 맞았다가 현대자동차가 인수하게 되면서 현재에 이르렀다. 현대자동차와 기아자동차를 합쳐 '현기차'라고 부르기도 한다. 

기아의 그래픽 심볼.  출처 : 기아자동차(pr.kia.com)

'KIA'라는 영문 텍스트를 둘러싸고 있는 타원형은 지구를 뜻하고 로고 전체가 의미하는 것은 글로벌 시장에서 역동적으로 성장하는 활기찬 이미지라고 한다. '역동과 혁신의 상징'으로 이어져온 기아자동차의 로고가 새롭게 바뀐다는 소문이 있었다. 사실 이렇게 기업의 로고를 바꾸는 것은 어마어마한 마케팅 비용이 든다. 기본적으로 기업의 이미지가 바뀌는 것이니 그에 따른 홍보나 프로모션은 필수일 것이고 수많은 차량의 엠블럼(emblem)을 교체해야 하며 기아자동차와 연관된 전국 매장이나 대리점, 서비스센터 등은 물론 세계적으로 자리 잡고 있는 지사까지 모두 일괄 변경해야 한다는 것이다. 기업의 이미지 쇄신은 어쩌면 거대한 모험일 수도 있다. 그런데 기아차의 로고가 바뀐다는 소문이 무성했는데 정말 바뀌는 것일까? 


2) 오랜 시간 변함없는 그들

니케(Nike)는 그리스 신화 속에 등장하는 승리의 여신을 의미한다. 루브르 박물관에 가면 니케 여신상을 볼 수 있지만 머리와 팔이 없다. 헬레니즘 조각의 정수라는 전문가들의 언급대로 아름다운 곡선을 자랑한다. 니케의 등 뒤에는 거대한 날개가 달려있다. 지금의 나이키(Nike)는 승리의 여신 '니케'를 영어식으로 부른 것이며 나이키의 로고는 니케의 날개를 형상화한 것이라고 한다. 이처럼 운동화 양옆으로 붙은 나이키의 로고는 굉장히 상징적인 것이었다. 나이키 역시 Z세대가 손에 꼽는 브랜드 중 하나이며 필자 역시 나이키 브랜드를 즐겨 찾는다. 나이키뿐 아니라 아디다스나 퓨마 모두 운동화에 새겨진 트레이드 마크는 큰 변화 없이 지속되고 있다. 

세계적으로 사랑받는 '나이키'와 승리의 여신 '니케'  출처 : pixabay

코카콜라(Coca-Cola)의 브랜드 가치는 잘 알려진 것처럼 어마어마하다. 파이낸셜타임스(Financial Times)의 글로벌 브랜드 2019(Top 100 Global brands 2019) 자료를 보면, 코카콜라는 2018년과 2019년 모두 808억 달러의 가치로 14위에 올랐고 미국의 글로벌 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드(Interbrand)가 선정한 글로벌 100대 브랜드에서 2012년까지 10년 넘게 1위 자리를 차지한 기업이다. 

콜라를 담는 병(Bottle)의 외형과 코카콜라의 로고, 코카콜라의 광고 카피('마시자, 코카콜라!'와 같은)에 이르기까지 큰 변화가 없어도 오랫동안 사랑받을 수 있었던 것은 그만큼 강력한 브랜드 아이덴티티를 지니고 있다고 짐작해볼 수 있다. 

코카콜라의 심플하면서 확고한 카피, '마시자, 코카콜라'   출처 : pixabay

3) 조금씩 다듬어 지금을 만들다, 애플

마지막으로 애플의 사례를 한번 살펴보자. 

애플의 로고는 1976년 이후로 딱 한차례 크게 변화를 맞이했을 뿐 외형은 그대로 유지하되 조금씩 다듬어져 지금에 이르게 된 사례 중 하나다. 쉽게 말하면 한 번을 제외하고 오랜 시간 동안 조금의 변화만 맞이했을 뿐이다. 

스티브 잡스(Steve Jobs)와 스티브 워즈니악(Steve Wozniak)이 공동으로 창업한 애플(Apple)은 '사과'라는 단어의 의미와 같다. 그런데 멀쩡하지 않다. 한쪽이 파여있는 걸 보니 이미 한입 베어 문 모양이다. 그러나 최초의 로고는 이러한 모습이 아니었다. 

Apple Logo Evolution and History Timeline (1976-2012)   출처 : thinkmarketingmagazine.com

애플의 로고 변천사를 보면 알 수 있듯 가장 왼쪽에 있는 애플의 오리지널 로고 속에서 아이작 뉴턴(Isaac Newton)을 찾아볼 수 있다(아래 이미지 참조). 사과나무 아래서 쉬고 있던 뉴턴. 사과가 나무에서 떨어지자 이를 통해 '만유인력의 법칙'을 깨달았다는 일화는 너무도 유명하다. 

오리지널 로고 속에는 '애플 컴퓨터(Apple Computer. co)'라는 커다란 문구가 자리하고 있고 그 안에 매우 작은 글씨로 <NEWTON - A MIND FOREVER VOYAGING THROUGH STRANGE SEAS OF THOUGHT - ALONE>이라는 문구를 볼 수 있다.  

"뉴튼, 낯선 생각의 바다, 영원히 홀로 떠돌아다니는 여행" 

대충 직역해보면 이 정도의 내용이다. 사실 뉴튼이나 스티브 잡스가 언급한 코멘트는 아니다. 이 문구는 영국의 시인 윌리엄 워즈워스(William Wordsworth)가 쓴 내용에서 발췌한 것이다. 그러나 스티브 잡스는 이렇게 복잡한 로고보다 최소의 디자인으로 최선을 만드는 것에 집중했고 바로 로고를 바꾸었다. 

Original Logo of Apple.  출처 : thinkmarketingmagazine.com

이른바 한입 베어 문 독사과. 

영화 <이미테이션 게임>으로 익히 알려진 앨런 튜링(Alan Turing)은 2차 대전 당시 독일군의 암호 체계인 '이니그마(Enigma)'를 해독하기 위해 끊임없이 노력했다. 영국 암호해독반 그리고 앨런 튜링의 연구 끝에 암호를 풀게 되고 연합군이 승기를 거머쥐는데 큰 공헌을 했다. 앨런 튜링이 개발한 튜링 머신은 컴퓨터의 시초로도 잘 알려져 있다. 그런 앨런 튜링은 동성애자였다고 한다. 하지만 동성애 자체가 법으로 금지된 시기였고 화학적 거세를 받은 후 여성 호르몬을 복용하다가 청산가리가 들어간 사과를 먹고 스스로 목숨을 끊게 된다. 

애플 로고의 형태 그리고 그 사과가 뉴튼의 사과인지, 앨런 튜링의 사과인지에 대한 의문이 있기는 하지만 (확실히) 영감을 받았던 것은 아니었을까? 그렇게 애플의 로고는 색상의 변화는 있어도 온전히 사과의 형태를 지니고 있다. 

※ 앨런 튜링과 애플 로고에 대한 관련 콘텐츠 : http://mentalfloss.com/article/64049/did-alan-turing-inspire-apple-logo


기업과 고객, 브랜드와 소비자를 잇는 로고는 일종의 커뮤니케이션 장치다. 사람과 공감대를 형성한다는 것은 기업의 입장에서 마케팅이자 브랜딩일 터. 그 안에 어떠한 스토리와 브랜드 아이덴티티를 담아내느냐. 말이 쉽지 매우 어려운 과제다. 디자인만 이쁘다고 로고가 완성되는 것은 아니니까. 

'브랜드를 리뉴얼한다(Rebrand)' 이는 새로운 무엇인가를 다시 만든다는 의미가 아니라 지금 존재하는 브랜드의 가치를 더욱 높이기 위한 작업이자 노력이다. 매우 당연하지만 '장점은 최대한 살리고 단점은 보완해야 하는 것'으로 끝나지 않는다. 브랜드가 갖고 있는 정체성, 기업의 본질, 의미, 지금의 상황들을 고려하고 인정하고 고민해봐야 할 것이다. 

브랜드는 기업의 가치, 전략적 마케팅으로도 이어진다. 이제는 기업 이름만 가지고 단순하게 브랜딩 하는 경우는 거의 없다. 삼성전자의 갤럭시, 현대건설의 힐스테이트, 하이트진로의 테라, 현대자동차의 제네시스 등 모두 기업의 이름보다 브랜드와 로고가 더욱 기억되는 시대가 되었다. 브랜드와 로고는 곧 평생 남을 마케팅 도구가 되기도 한다. 우리나라를 대표하는 BI 디자이너인 손혜원은 "소비자들은 물건을 구입할 때 기업의 이름보다 그 물건의 브랜드가 가지고 있는 이미지에 더 큰 영향을 받는다"라고 했다. 그만큼 브랜드 아이덴티티는 기업에게 있어 매우 중요하다. 제품의 특성과 매력을 오롯이 드러날 수 있도록 극대화시킬 수 있어야 하고 차별화와 트렌드를 잘 반영해야 경쟁력을 갖게 되는 것이 아닐까? 잘 만들어진 브랜드와 로고는 평생 갈 수도 있다. 그럼에도 불구하고 변화를 꾀하기도 한다. 지금 우리가 바라보고 있는 수많은 로고들이 미래에는 또 어떻게 바뀌게 될지 아무도 알 수 없다. 브랜딩을 기획하고 디자인을 하는 수많은 사람들의 노력과 고민이 얼마나 되는지 충분히(아니 어느 정도) 공감할 수 있을 것 같다. '글을 쓰는 나'라는 존재를 브랜딩 한다던지 로고로 만들어본다고 할 때 무엇을 어떻게 표현하면 좋을까 하는 생뚱맞은 생각을 해본다.  


※ 개인적으로 '로고' 하나를(제작을) 고민하게 되면서 접한 내용들을 글로 정리한 것입니다(필자의 브랜딩이나 로고를 제작하려는 것은 아닙니다 ^^)

※ 브랜딩 또는 디자인 전문가는 커녕 디자인을 조금이라도 공부한 사람이 아니라 평범한 소비자의 입장이자 고객의 시선으로 바라본 내용들입니다. 아래 내용들을 참고했습니다. 사견이 있을 수 있으며 팩트와 다른 부분이 존재할 수 있습니다. 사실과 다른 왜곡이 있어 수정이 필요한 부분은 댓글로 부탁드립니다. 

※ 참고 

- <Gen Z's 25 Most Loved Brands>, morningconsult.com

- <The Secret History of the Google Logo>, blog.hubspot.com

- <Facebook Logo>, logosmarcas.com/facebook-logo

- <기아 심볼마크의 의미>, pr.kia.com

- <Top 100 global brands 2019: the full ranking>(2019.6.11), ft.com

- <Best Global Brands 2012 Rankings>, interbrand.com

William Wordsworthgoodreads.com/quotes

- <Apple Logo Evolution Story>(2012.6.22), thinkmarketingmagazine.com

- <Did Alan Turing Inspire the Apple Logo?>(2015.6.1), mentalfloss.com

- <브랜드와 디자인의 힘 : 브랜드 마이더스 손혜원의 히트 브랜드 만들기>(2012.4.15), 디자인하우스(손혜원)



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