우리는 왜 ‘프리미엄’을 ‘럭셔리’라고 착각할까?

“나는 이 브랜드와 어떤 관계를 맺고 싶은가?”

럭셔리는 하나의 문화고,

럭셔리 브랜드는 그것을 상품으로 설계한 전략이다.

요즘 사람들은 쉽게 말한다.

“이 정도면 거의 럭셔리급이야.”

만일 가격이 비싼 이유 때문이라면,

그건 럭셔리가 아니라 프리미엄이다.

이 둘은 비슷해 보이지만

작동 방식 자체가 전혀 다르다.

프리미엄은 “왜 비싼지를 설명하고, 럭셔리는 누가 살 수 있는지를 정한다.

많은 사람들이 럭셔리나 럭셔리 브랜드 제품을

특정 카테고리 내에 있는 평균적인 상품 가격보다 비싼 것으로만 이해한다.

즉,

비싸다 = 럭셔리

• Apple

• Tesla

• Nike

이 브랜드들은 비싸다. 그리고 충분히 품질도 좋다.

하지만 럭셔리는 아니다.

이들은 프리미엄 브랜드다.

프리미엄은 ‘비싼 이유’를 만들며,

끈임없이 왜 이 가격인지를 설명한다.

• 기술

• 성능

• 효율

• 혁신

더 많은 사람에게 팔려야 하고 계속 확장해야만 한다.

그런데 럭셔리 브랜드는 ‘서사’를 설계한다

제품보다 먼저 이야기부터 만든다.

오리지널 버킨백은 소더비 경매에서 140억원에 판매되었다.

• 에르메스(Hermès)

• 샤넬(Chanel)

이를테면 이런 럭셔리 브랜드들은 제품이 비싼 이유를 설명하지 않는다.

요즘 럭셔리 브랜드들은 시대 변화에 맞춰 소통 방식에 변화를 가져오고 있다.

여기서 많은 사람들이 혼란을 느낀다.

“요즘 럭셔리는 오히려 친절해진 것 아닌가?”

• SNS에서 적극적으로 소통하고

• 팝업스토어로 누구나 들어오게 하고

• 콘텐츠를 통해 브랜드를 설명한다

과거처럼

“아무나 못 들어오는 세계”가 아니라

오히려 열려 있는 것처럼 보인다.

맞다.

럭셔리 브랜드들은 더 이상 ‘닫지 않는다’

대신 ‘연결한 뒤, 다시 나눈다’

여기서 중요한 변화가 있다.

과거 럭셔리 브랜드들은

처음부터 무겁고 높은 문을 닫아 두었다.

그런데 지금 변화를 맞은 럭셔리 브랜드들은

일단 먼저 연결한다.

그리고 그 안에서 다시 선별하려고 한다.

예를 들어,

• 팝업스토어는 누구나 들어갈 수 있다

• SNS는 누구나 팔로우할 수 있다

• 콘텐츠는 누구나 소비할 수 있다

하지만,

• 실제 구매 경험

• 희소 제품 접근 권한 ( 아무에게나 팔지 않는다)

• 핵심 고객군

으로 선별하여 다음과 같이 나눈다.

• 실제 구매 고객

• VIP 고객

• 일반 소비자

같은 브랜드를 봐도 어떤 사람은 바로 제품을 제안받고,

어떤 사람은 구경만 하게 된다.

그들은 모든 사람을 똑같이 대하지 않는다.

즉, 입구는 열렸지만, 중심은 여전히 닫혀 있다.

많은 사람들이 이 최근 변화에 대하여

럭셔리 브랜드가 대중화 되었다고 생각한다.

그런데 이것은 정확하게 보면 대중화가 아니라

선별 방식이 진화된 고도화된 전략에 가깝다.

글로벌 럭셔리 3대 기업군에 속한 브랜드들

과거에는 “들어오지 못하게 하는 방식”이었다면,

지금은 “들어오게 한 뒤 구분하는 방식”이다.

프리미엄은 여전히 ‘설득’하고

럭셔리는 이제 ‘관계’를 설계한다.

• 경험을 설계하고

• 접점을 늘리고

• 감정을 축적한다

그리고 그 안에서 자연스럽게 선별한다.

더 헷갈리는 문제는 이것이다.

이제 럭셔리 브랜드가 겉으로는 프리미엄 브랜드처럼 보인다는 점이다.

• 설명도 하고

• 콘텐츠도 만들고

• 소통도 한다

하지만 본질은 바뀌지 않았다.

결국 우리가 사는 것은 ‘물건’이 아니다

질문을 바꿔야 한다.

“나는 이 브랜드와 어떤 관계를 맺고 싶은가?”

당신은 어떤 관계를 원하시나요?