Iconic moves
Interbrand Best Korea brands 2019
지난 달, 감사하게도 인터브랜드 BKB 행사에 참석할 수 있는 기회가 생겨 다녀왔다.
5 forces of changes
- Commoditisation
- Abundance of choice
- Speed of adoption (simpler and cheaper)
- Rising expectation
- Next is now (worrying about what is coming next)
애플, 구글, 아마존, 나이키, 코카콜라, 페이스북, 레고... 각자 다른 산업에 속해 있지만 한 시대의, 한 산업의 ICON으로 자리매김한 브랜드 들이라는 점에 이견이 있는 사람은 없을 것이다. 고객들의 니즈와 기대치가 그 어느때보다 빠르게 진화하는 환경 속에서 브랜드들이 탁월한 고객 경험을 제공하기 위해서는 고객을 이해하는 방식, 고객들의 니즈를 선제적으로 충족하는 방안, 고객들이 즐길 수 있는 컨텐츠를 바라보는 관점부터 변화시켜야한다. 기존의 방법론을 고도화시키는 전략을 넘어 새로운 접근 방법으로 'Iconic moves(대담한 도전)'을 시도할만큼 과감한 선택이 필요한 시점이다. - 문지훈 (인터브랜드 한국법인 대표이사)
Iconic moves를 위한 4가지 조건
1. What do you stand for and what do you against? / 우리 브랜드의 신념
#NIKE
인종차별주의적 발언에 반대하며 국민의례를 거부한 미국의 미식 축구 선수 콜린 캐퍼닉을 둘러싼 논란이 한창이었던 때, 나이키는 콜랜 캐퍼닉을 광고 모델로 선정하며 'Believe in something , even if it means sacrificing everything.'이라는 캠페인을 전개했다. '너라는 위대함을 믿어'라는 철학을 근간으로 한 캠페인을 진행했는데, 그 결과 나이키의 매출은 31% 성장하였고 시장가치는 60억 달러 증가했다고 한다. 이렇듯, 사람들은 제품을 만드는 브랜드가 아니라 뚜렷한 철학을 보유한 브랜드에 열광하고 있다.
#Kakao
카카오는 인공지능이 적용된 서비스를 선보이며 상용화에 나서고 있다. 지금까지 인공지능 플랫폼 구축에 공을 들였다면 앞으로는 다른 기업들과의 제휴를 통해 인공지능 기술을 생활 가전 및 주거환경에 접목시킬 계획이다. 카카오톡 메시지르 공기 청정기를 제어한다거나 엘리베이터, 난방, 조명 등도 통제할 수 있다. 하지만 채용과 같이 직관적인 영역까지 인공지능이 적용되기 시작하면 사회적 부작용이 따라다닐 수 밖에 없다. 이런 상황에서 카카오는 사회가 요구하는 윤리의식을 갖춘 AI기업이 되기 위해 전 구성원이 꾸준한 노력을 기울이겠다고 발표했다.
#Heineken
기업의 신념은 originality와 relevance를 갖추어야 하는데 이를 잘 따르는 또 다른 브랜드는 하이네켄이다. 맥주 브랜드가 소비자에게 맥주를 권하는 것이 아니라 음주운전을 막기 위해 절제하라는 메시지를 던지며 무알콜 맥주를 출시했다. 그리고 광고에서는 'now you can'이라고 말한다. 이런 이야기도 기업과 관련된 이야기이니까 강력할 수 있었던 것이다.
2. Shift consumer expectations / 변화를 만드는 깨어있는 생각
고객들의 변화하는 니즈에 대응하기보다 그들의 니즈를 선제적으로 충족시키기 위해서는 고객을 관찰하는 방식부터 다시 생각해야 한다. 오늘도 브랜드들은 정량조사부터 소비자 FGD, 심층면담, 참여 관찰 등 다양한 방법론들을 활용하고 있다. 하지만 이러한 방법론의 한계는 특정 시점, 제한된 시간 내에 소비자들이 답을 하게끔 강요한다는 데 있다. 브랜드는 앞으로의 상황을 미리 내다보며 실행을 통해 급변하는 상황에서 그에 상응하는 상품과 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 장기적으로 대담한 노력을 두려워해서는 안 되며 시대에 부응하기 위한 노력을 이어나가야 할 것이다.
c space는 기존의 방법론에서 벗어나 전세계 소비자들과 연결된 플랫폼을 구축해 신제품, 새로운 마케팅 캠페인을 만드는 회사이다. (작년에 인터브랜드에서 인수함) 고객들 사이의 커뮤니케이션을 관찰하고 그 과정에서 브랜드의 새로운 가능성을 찾아준다. 예를 들면 고디바 매출이 급감하는 상황에서 커뮤니티를 만들어 고디바는 보통 선물용으로 산다는 인사이트를 찾아 보석 모양 고디바를 출시하는 것이다.
Key buying factor가 아닌 Rejection factor에 집중해 성공한 사례
1. Home pick (실시간 방문 택배서비스)
택배 시장이 엄청난 속도로 성장하고 있지만 그 중 개인 택배는 10%도 되지 않는다. 사람들은 기본적으로 보내는 택배가 아니라 받는 택배를 이용한다. 왜냐하면 보내는데 시간이 많이 걸리고 1인 가구가 급증하면서 모르는 택배기사가 방문하는게 불안하다는 rejection factor가 있었기 때문이다. 홈픽은 이런 요소를 개선해 신개념 배달 서비스를 제공한다. 소비자가 원하는 시간에 택배기사가 집에서 택배를 픽업해 원하는 곳에 보내준다.
2. 넷플릭스
영화를 보고 싶지만 영화관까지 가는 것이 귀찮고 혼자 가는 상황이 싫은 사람들을 위해 나온 서비스다.
3. 현대자동차 구독모델
자동차를 사는 과정도, 중고차를 파는 것도 귀찮은 사람들을 위해 월정액으로 다양한 현대자동차를 탈 수 있는 서비스를 제공한다.
4. 아마존 echo look
사람들이 옷을 입고 나가기까지 고민하는 시간을 줄여주는 서비스를 아마존에서 제공했다. 엄청난 빅데이터를 활용하여 상황이나 날씨에 따라 전체적인 스타일링을 제공한다.
3. Create customer experiences with iconic content / 새로운 경험을 창조하는 우리만의 이야기
소비자들은 브랜드들의 제품과 서비스를 구매하는 것을 넘어 내 생활을 어떻게 더 편리하게, 윤택하게 그리고 즐겁게 만들어 줄 수 있는지 요구하고 있다. 기업들이 브랜디드 콘텐츠에 힘을 쏟아야 하는 이유다. 브랜디드 콘텐츠에는 브랜드 고유의 스타일이나 색감을 입혀야 한다. 여기서 중요한 건 내가 하고 싶은 이야기인지, 고객이 듣고 싶은 이야기를 구분해야 한다는 것이다.
Branded contents의 조건
1. 유용함
- 이마트에서 발간하는 월간가격은 다양한 상품들의 가격 할인 정보, 유아복 스타일링, 핫한 레시피 등 라이프스타일 전반에 걸친 소식들을 전하고 있다.
- 볼드저널과 직방이 함께 발간하는 Directory라는 매거진에서는 1-2인 가구의 라이프스타일을 기록하며 원룸, 투룸, 오피스텔 등 다양한 형태의 집에서 자기다움을 배워가는 이들의 삶을 수집하고 있다.
2. 지속성
- 이케아 카탈로그는 1951년부터 매해 제작되고 있다. 단순히 제품을 전시하는 것이 아니라 사람들의 라이프스타일을 담은 고퀄리티 매거진을 제작한다.
3. 재미
발렌시아가는 재미있는 브랜디드 콘텐츠를 많이 만들고 있다. 맥도날드의 감자튀김 박스로 만든 슬리퍼를 게시하며 좋아요가 103042개가 넘으면 이 신발은 현실이 될 것이라고 했고 실제로 이 신발은 출시되어 엄청난 속도로 신발이 팔렸다.
4. Force internal commitment / 내부 구성원을 움직이는 힘
브랜딩과 커뮤니케이션 활동은 더 이상 마케팅, 홍보, 커뮤니케이션 조직만의 역할이 아니다. 모든 구성원이 이를 이해하고 각자의 자리에서 실천했을 때 진정한 변화가 시작된다.
#Gucci
요즘 럭셔리 업계에서 가장 주목받는 구찌는 밀레니얼 세대들에게 소구할 수 있는 상품을 개발하기 위하여 CEO에게 직속 보고를 하는 밀레니얼 세대로 구성된 shadow committee를 운영하여 럭셔리 브랜드 중 가장 젊은 고객층을 보유하고 있는 브랜드로 급 성장하였다.
#Netflix
넷플릭스는 최적의 서비스를 제공하기 위해서 알고리즘의 고도화가 가장 강력한 도구라고 판단하고 기존에 보유하고 있던 cinematch 보다 10%이상 개선된 알고리즘을 개발하는 팀에게 10억원을 상금으로 걸 만큼 모든 조직구성원이 회사의 비전에 공감할 수 있는 장치들을 구축하였다
#Starbucks
최근에는 흑인 남성이 제품을 시키지 않은채 앉아있다가 경찰에 연행되는 사건이 있었다. 주변 손님에 의해 찍힌 상황은 온라인을 통해 급속도로 퍼져나갔고 많은 사람들이 불매운동과 반대시위에 동참했다. 이에 스타벅스 CEO 케빈 존슨은 굿모닝 아메리카에 출연해 거듭 사과했고 직접 필라델피아로 가 두 흑인을 만나 사죄했다고 한다. 또한 다음날 29일 미국 스타벅스 전체 점포의 문을 닫고 전체 직원을 모아 인종차별 예방교육을 하겠다고 전했다.
시대의 흐름을 따라가는 것이 아니라 과감한 움직임을 통해 소비자에게 먼저 제안하는 브랜드가 되는 것, 소비자도 몰랐던 그들의 니즈를 브랜드가 먼저 충족시켜주는 것... 말처럼 쉽지 않은 것 같다. 인류애적 신념을 바탕으로 브랜드를 사용하는 소비자를 유심히 관찰하고 그들이 원하는 것을 미리 내다볼 줄 알아야 하는 것이다.
