대기업 마케터 10년차가 전하는 프로모션 이야기

4편 가격 결정

새로운 핸드폰이 출시되거나, 새로운 식품이 시장에 선보이는 경우, 얼마에 가격을 책정 해야 적정한 가격이 될까? 한 제품이 시장에 나오기까지 많은 가격에 대한 끊임없는 조 사가 이뤄지고, 분석의 결과들로 가격이 책정된다.

가격을 너무 비싸게 책정하면 수요와 시장점유율이 줄어들고, 너무 싸게 책정하면 마진 이 줄거나 장기적인 브랜드 평판에 악영향을 미칠 수 있게 된다. 따라서 제품을 연구, 개 발하고 생산해 내는 과정 못지않게 가격을 책정하고 시장에 제품을 선보이는 과정은 기 업의 성패에 큰 영향을 미칠 수 있다.

제품과 서비스의 가격을 결정하는 데 있어서 B2B 회사의 경우, B2C 회사와 공통된 방식 도 있지만, 산업이나 상품의 특성상 B2C와는 상이하게 진행되는 부분도 있다. 간단하게 나마 교과서에서 배우지 못한 B2B 회사의 가격 결정 방법에 대해 나눠보고자 한다.

학교에서 마케팅 시간에 배우는 가격 결정방법은 다음과 같은 방법들이 있다.

① 원가기준 가격결정법(cost plus)

② 목표수익률 가격결정법(target return)

③ 경쟁가격에 따른 가격결정법(going-rate)

④ 고객이 느끼는 가치에 의한 가격결정법(perceived value)

실제로 회사에서 가격을 결정하는 과정을 경험해 보면, 단 한 가지의 가격 결정방법을 선택하기보다는 믹스된 형태로 가격을 결정하는 경우가 훨씬 더 많다. 한 가지 방법만을 고수하기 어려운 이유는 시장 환경이 한가지 요소에 의해 움직이지 않고 다양한 이해관 계에 의해 변화하기 때문이다. 또한, 한 회사 내에서 통제할 수 있는 요소와 통제하기 힘 든 요소들이 존재하기 때문이다.

위의 예시 중 ①번의 경우, 회사의 내부적인 정보들을 이용하여 가장 손쉽게 취할 수 있 는 방법이다. 반면에 원자재 가격, 인건비에 대한 이슈는 통제력이 기업의 상황에 따라 상이할 수 있다.

③의 경우, 우리 회사와의 의도와는 상관없이 타사의 가격들에 의해 우리 회사의 가격이 결정되는 방법이므로 통제력은 거의 없으며, 경쟁사 가격 취득에 대한 난이도도 산업에 따라 다르다.

④의 경우, 고객이 느끼는 감정적인 부분을 파악해야 하므로 통제력과 정보 취득력에 있 어서 기업이 정량적인 데이터로 쉽게 얻기 힘든 항목일 수 있다.

경쟁사 가격 비교에 대해 조금 더 얘기를 나눠보면, B2C 제품의 경우, 시장에 나와 있는경쟁사들의 가격을 쉽게 파악할 수 있어서 다양한 방법으로 가격 비교가 가능하거나 근 거가 될 만한 자료들을 구할 수 있는 장점을 가지고 있다. 직접 조사하기 힘든 경우에는 일정 비용을 지불하고 리서치 회사에 의뢰하면 글로벌 시장 가격을 조사해 주기도 한다. 

반대로 B2B 제품의 경우, 일반 소비재처럼 경쟁사의 가격을 손쉽게 구할 수 없기 때문에 경쟁사와의 가격 비교에는 어려움을 겪기 쉽다. 따라서 B2B 회사의 경우는 B2C 회사에 비하여 주기적인 경쟁사 가격 조사, 시장 동향 분석, 가격 정책 점검/조정 등에 대한 프 로세스가 취약할 수 있다.

그렇기 때문에 이런 프로세스를 잘 갖춰놓은 B2B 기업들은 초반에 프로세스를 만드는 과정에는 어려움이 있겠으나, 일단 프로세스를 잘 갖춰놓고 나면 다른 회사들에 비하여 월등한 경쟁력을 가질 수 있다.

LS ELECTRIC에서는 이를 위해 수시로 경쟁사 가격을 수집하거나, 공식적인 시장조사 기 간을 거쳐서 경쟁사의 List Price를 조사하는 작업을 진행하고 있다. (물론 경쟁사의 최종 할인율이 적용된 금액을 알게 되는 경우는 아주 드물다.)

가격을 결정하고 관리하는 프로세스는 기업마다 다양하겠지만, 하나의 예시를 들면 아래 와 같다. 기본적으로, 단계별로 가격의 정의와 고려 요소를 명확히 정해두어야 한다.

① Target List Price: 전체 시장 규모, 목표 시장점유율, 제품 경쟁력 등을 고려하여 Target List Price를 결정한다. 전체 제품의 투자, 개발시기 등을 고려한 ROI, BEP 관점에 서의 가격 컨셉이다.

② List Price: 제품 최소 판매단위, 목표 판매량, 원가 등을 고려하여 List Price를 결정한 다. 예상 판매 단위별로 수익성을 예측해 볼 수 있다.

③ Branch List Price: 지역 시장 특성에 따른 가격 전략이다. 지역별 목표(점유율, 매출, 손 익)과 전사 할인 정책을 고려하여 결정한다.

④ Selling Price: 총규모, 연간 목표, 수익 금액을 판단할 수 있다. 지역별 목표 수익과 계 획, 실적을 반영하여 결정한다.

국가/지역별로 정해지는 할인율의 경우는 기업마다 다른 정책을 가지고 있지만, 많이 사 용되는 것은 기본 할인율과 특별 할인율로 나누어 적용하는 방법이다. 기업에 따라 기본 할인율 외에 물량할인, 교차할인을 추가로 해주는 경우도 존재한다. 가격결정 회의체 같 은 협의기관을 두어 세부적인 사항을 결정한다.

한번 가격이 결정되면, 지금의 가격이 과연 최선책일까?" 가격은 수요와 공급으로 지속 적으로 변화해야 한다. 한 번 가격을 정하면 끝이라기보다는, 매년 시장을 검토하고 소비 자가 납득할 만한 가격으로 조정하는 과정이 필요하다.

완벽한 가격은 존재하지 않겠지만, 가격을 담당하는 기관/회의체/담당자 모임에서 지속적 으로 가격을 업데이트하고 시장조사를 해 나가는 노력을 통해 가격 자체의 경쟁력을 키 울 수 있게 될 것이다.