세 가지 가격 결정법의 명암과 가격 전쟁에서 살아남는 법
세상의 모든 기업은 가격을 정할 때 세 가지 방법 중 하나를 씁니다. 원가를 보거나, 경쟁사를 보거나, 고객을 보거나입니다. 어떤 기준을 선택하느냐가 그 기업의 수익 구조와 생존 가능성을 결정합니다.
가장 흔한 방법입니다. 총원가를 계산하고 목표 마진을 얹어서 가격을 정합니다. 내부 데이터만 있으면 되니 쉽습니다. 하지만 헤르만 지몬은 이 방식에 '죽음의 소용이'라는 이름을 붙였습니다.
불경기가 오면 판매량이 줄어듭니다. 판매량이 줄면 단위당 고정비가 올라갑니다. 원가가 올랐으니 원가 기반 논리에 따르면 가격을 올려야 합니다. 불경기에 가격을 올리면 판매량이 더 떨어집니다. 이 악순환이 파산으로 이어집니다. 반대로 호황일 때는 원가가 낮아졌다는 이유로 가격을 내리면서 충분히 더 벌 수 있는 이익을 스스로 날려버립니다.
고객은 기업의 원가에 단 1원도 관심이 없습니다. 원가에서 출발하는 가격 결정은 고객이 아닌 내부를 바라보는 방식입니다.
경쟁사 기반 가격 결정도 마찬가지입니다. 경쟁사가 5만 원에 팔면 우리는 4만 5천 원에 팝니다. 내 제품의 고유한 가치를 스스로 포기하는 것입니다. 주도권을 경쟁사에게 넘겨주고, 결국 누가 더 피를 많이 흘리는지 겨루는 가격 전쟁으로 직행합니다.
가치 기반 가격 설정은 오직 하나의 질문에서 출발합니다. 고객이 이 제품에 얼마의 가치를 느끼는가. 원가가 1만 원이든 9만 원이든 상관없습니다. 고객이 10만 원의 가치를 느낀다면 가격은 10만 원입니다.
"고객 머릿속에 있는 가치를 어떻게 숫자로 압니까." 당연히 나오는 질문입니다. 방법은 세 가지입니다.
첫째, 영업사원과 마케터 등 시장 최전선에 있는 사람들의 경험을 모으는 전문가 판단입니다. 체계적이지 않아 보이지만 B2B나 초기 스타트업에서는 가장 빠르고 현실적인 방법입니다.
둘째, 고객에게 직접 묻는 설문조사입니다. 단 "얼마면 사시겠습니까"라고 단순하게 물으면 안 됩니다. 고객은 무조건 싸게 답합니다. 대신 네 가지 질문을 던집니다. 너무 싸서 품질이 의심되는 가격은 얼마인가. 가성비가 좋다고 느끼는 가격은 얼마인가. 비싸지만 한 번 사볼 만한 가격은 얼마인가. 너무 비싸서 절대 안 사는 가격은 얼마인가. 이 네 가지 교차점을 분석하면 고객이 수용할 수 있는 가격 구간이 선명하게 나타납니다.
셋째, 실제 시장에 다른 가격을 던져보는 A/B 테스트입니다. 이커머스나 SaaS 비즈니스에서는 두 그룹에 다른 가격을 노출하고 전환율을 비교하는 방식으로 지불 의향을 정확히 찾아낼 수 있습니다.
"가격을 올리면 고객이 다 떠나지 않을까요." 경영자들이 가장 자주 하는 말입니다. 이 공포는 감이 아니라 가격 탄력성이라는 개념으로 다뤄야 합니다.
가격 탄력성은 가격을 1% 올렸을 때 판매량이 몇 퍼센트 떨어지는지를 보여주는 지표입니다. 대체재가 없는 독보적인 기술을 가진 기업, 충성도가 강한 팬덤 브랜드는 가격을 올려도 판매량이 크게 떨어지지 않습니다. 반면 차별점 없는 제품은 가격을 조금만 올려도 고객이 이탈합니다.
독자적인 기술을 가진 기업이 시장 평균 가격을 받고 있는 경우를 현장에서 자주 봅니다. 스스로의 가치를 과소평가하는 것입니다. 대체재가 없다면 가격 탄력성이 낮습니다. 가격을 10% 올려도 판매량은 2~3%밖에 빠지지 않습니다. 이익 관점에서 보면 가격 인상이 압도적으로 유리합니다. 두려움이 아니라 숫자가 결정을 이끌어야 합니다.
경쟁사가 갑자기 가격을 낮췄습니다. 경영자는 패닉에 빠집니다. "우리도 당장 내립시다." 이것이 죄수의 딜레마입니다.
A와 B가 모두 가격을 유지하면 각자 100억의 이익을 법니다. 그런데 A가 먼저 가격을 내리면 A는 시장을 독식하고 B는 망합니다. 이 두려움 때문에 B도 가격을 내립니다. 결과는 어떻게 됩니까. 둘 다 가격을 내렸으니 점유율은 예전과 똑같은데, 이익만 반토막이 납니다. 가격 전쟁의 비참한 결말입니다.
경쟁사의 할인 공세에 가격표를 고치는 것은 가장 위험한 대응입니다. 대신 기존 고객에게 애프터서비스 기간을 늘려주거나 프리미엄 패키지를 얹어주는 방식으로 가치를 더하는 것이 올바른 방어입니다. 가격 전쟁에서 이기는 방법은 싸게 파는 것이 아니라 가격을 내리지 않아도 되는 이유를 만드는 것입니다.
시장 점유율 1위 기업이 먼저 가격을 올리면 2위, 3위 기업들이 자연스럽게 따라 올립니다. 가격 리더십입니다. 그리고 가격을 갑자기 올리기 전에 언론이나 업계 채널을 통해 "원자재 상승으로 다음 분기 가격 조정이 불가피합니다"라고 미리 예고하는 것이 신호 보내기입니다. 경쟁사도 준비할 시간을 주면서 시장 전체의 가격 수준을 올리는 세련된 방식입니다.
작은 기업은 가격을 선도할 수 없다고 생각하기 쉽습니다. 그렇지 않습니다. 거대한 대중 시장이 아니라 자신이 속한 특정 카테고리 안에서는 충분히 가격 리더가 될 수 있습니다. 중요한 것은 그 작은 연못 안에서 눈치 보지 않고 당당하게 가격을 선도할 수 있는 포지셔닝을 갖추는 것입니다.
원가에서 출발하지 마십시오. 경쟁사를 따라가지 마십시오. 고객이 느끼는 가치에서 출발하고, 그 가치를 측정하고, 가격 인상의 두려움을 숫자로 다루고, 경쟁사가 가격을 내려도 흔들리지 마십시오.
가격은 단순한 숫자가 아닙니다. 우리 제품이 시장에서 어떤 위치에 있는지를 선언하는 전략입니다.