루이싱 커피(Luckin Coffee)와 저가 전략
얼마나 빨리 성장하는지, 어떤 차별화를 다음 단계에 제공할지
이번 주 인상적인 사건이 있었습니다. ‘19년 2분기 사업 실적을 공개하는 기간에 성공한 중국 커피 브랜드가 되겠다고 선언한 ‘루이싱 커피(LK)’의 주가가 하루 만에 15% 이상 떨어졌습니다. 사업 실적을 발표했는데 예상보다 비용 증가가 너무 컸기 때문이죠. 아직 적자 기업이지만 공격적으로 매장을 늘리고 인도와 중동까지 매장을 넓혀 단기간 높은 매출을 올린다는 전략에 많은 투자자들을 사로잡았지만 결과적으로 진행 과정이 순탄하지 않습니다. 예전에 제가 올린 아티클이 생각나면서 전략에 대해 다시 생각해 볼 좋은 사례이기에 오늘은 루이싱 커피 이야기를 꺼내볼까 합니다.
루이싱 커피는 픽업 점포, 고품질 저가격, 스마트 앱과 배송을 차별화된 전략으로 내세우며 투자를 통해 매출을 확장하고 있습니다. 중국의 국민 음료는 ‘차’이고 1년간 1인당 커피 구매량이 선진국 대비 현격히 떨어지지만 최근 리서치 자료에는 개도국들이 그랬듯 젊은 중산층을 대상으로 커피를 즐기는 문화가 생기고 있다고 하니 성장할 여력은 충분히 있다는 것이죠. 이미 스타벅스도 중국에 진출해 커피 매장을 공격적으로 늘리는 전략을 세우고 있을 만큼 중국은 세계 커피 소비 시장의 격전지입니다. 이 와중에 루이싱 커피는 전략만 보면 마치 IT 기술을 앞세우는 이커머스 기업 같은 고객 경험을 앞세우며 중국을 대표하는 브랜드가 되고자 합니다.
픽업 점포는 큰 차별성입니다. ‘19년 2분기 보고서에 따르면 루이싱 커피 매장의 93%가 픽업 점포입니다. 스타벅스가 공간을 경험하는 것을 고객 경험의 큰 가치로 생각하는 반면 루이싱 커피는 공간을 최소화하고 거기 두는 비용을 커피 자체에 쏟습니다. 모바일로 주문을 받으면 배송을 통해 커피를 전달하는데 자료에 따르면 커피 원두를 스타벅스 대비 25% 더 비싼 것을 사용하면서 가격은 스타벅스보다 저렴한 수준을 유지하며 판매를 하고 있습니다. 여기에 파격적인 프로모션을 받으면 사실상 스타벅스의 절반 가격 수준으로 구매가 가능합니다. 전형적인 저가 전략이죠. 고객 입장에서는 우수한 품질의 커피를 보다 싼 가격으로 즐길 수 있으니 오피스나 가정에서 매장 공간에 대한 니즈가 없는 사람에게 크게 어필할 수 있습니다. 실제 중국의 많은 음료 매장은 직접 와서 마시는 사람보다 주문을 통한 배달이 훨씬 많습니다. ‘헤이티’ 등 성공한 음료 브랜드의 매장에는 대기하는 사람은 없어도 점심 시간 직후에는 20~40분을 기다려야 음료를 받을 수 있을 만큼 배송 주문이 많습니다. 실제 스마트 배송을 앞세우는 루이싱 커피의 또 다른 전략은 이런 중국 고객의 성향에 잘 맞는다고 할 수 있습니다.
하지만 중요한 것은 저가를 유지할 여력이 되느냐에 있습니다. 이번 분기 보고서를 보면 비용 증가의 상당 부분이 급속히 증가한 매장 등과 관련된 자산비용, 마케팅 비용 등임을 알 수 있습니다. 투자자가 적자를 용인하면서도 기다리는 유일한 이유인 매출 성장세를 유지하기 위해 프로모션 비용을 많이 지출했음을 알 수 있습니다. 하지만 저가를 유지하면서 제조원가를 잡아나가는 노력은 아직은 이익 계산서 상에 보이지 않습니다. 마케팅 비용을 줄였을 때 매출 성장세, 특히 동일매장 매출 성장률이 견조할지 우려되는 것과 함께 루이싱 커피의 장기적인 걱정이자 앞으로 보아야 할 포인트입니다. 원두를 수확하는 것까지 수직 계열화가 잘 되어있지 않다면 제조 원가율을 잡는 것은 요원한 일이며 결국은 평균 판매 가격을 높일 프리미엄 제품 출시나 전반적인 가격 상승을 피하기 어려워 보입니다. 가격을 올렸을 때도 기존 고객의 구매액 추세가 유지되는 락인(lock-in) 효과가 나올지는 차별화된 고객 경험에 달려있겠죠. 블루보틀이 될지 모르는 일입니다.
저가는 전략으로 한 번 시작할 수는 있어도 역량을 확보해서 유지하기는 어려운 전략입니다. 가격에 길들여진 고객은 가격을 올리면 금세 사라져 버립니다. 차별화된 고객 경험과는 변화하는 고객 비중이 다릅니다. 루이싱 커피가 가격을 유지할 수 있는 역량을 매장 확장 어느 시기에 실현할 수 있을지 관점 포인트를 잡고 보는 게 중요할 것 같습니다. 규모의 경제를 통한 비용 절감의 효과는 이런 아이템에서는 쉽지 않기 때문이죠. 규모의 경제라기보다는 구매 갑질이라는 말이 더 적합할 것 같지만요. 현재 이익보고서에 따르면 일부 규모의 경제 효과가 반영되어 있지만, 커피 한 잔의 net profit 수준에서 적자 마진액 차이가 크면 구매 단가를 일반적인 방법으로 줄여도 BEP 이상으로 만들기 쉽지 않기 때문이죠.
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