고객의 특성을 바꿀 수는 없다
체리피커, 탐험가에 대한 생각
고객을 여러 세그먼트로 분류하면서 가치 있는 고객에 집중해야 한다는 이야기를 많이 들어보셨을 것입니다. 고객별로 생애 가치를 구한 후에 가장 높은 집단이 이탈하지 않고 구매를 늘릴 수 있는 방안을 마련하는 이론이죠. 어느 브랜드든 구매 고객을 점점 잦은 주문의 충성 고객으로 바꾸는 것은 아주 가치 있는 활동입니다.
하지만, 여전히 많은 브랜드에서는 반대의 시도도 계속하고 있습니다. 더 많은 이탈 고객의 주문을 확보하려는 시도죠. 그게 누구든 상관없이 이탈 구간에 있는 고객이 주문을 하는 것이 큰 보람이고 무엇인가 고객 관리를 했다는 느낌을 주게 만들기 때문입니다.
그중 하나가 체리피커(cherry picker)입니다. 쉽게 말하면 주문이 이뤄질 때 공급자가 가져가는 혜택보다 수요자가 받는 혜택이 큰 거래만 하는 고객이죠. 쿠폰으로 많은 할인을 하는 주문만 한다든지, 큰 폭의 세일 기간만 활용하는 고객입니다. 팔수록 손해인 거래에만 참여하는 고객을 보통 말합니다.
이런 고객을 프로모션이 없는 기간에도 주문을 발생시키기 위한 노력은 사실 하지 않는 게 더 좋다는 게 개인적인 경험으로 얻은 결론입니다. 쿠폰 부여하는 금액을 점점 줄여본다든지, 기간을 점점 늘려서 오가닉(organic) 주문만 만들어보려는 시도는 대부분 무의로 돌아갔습니다. 이 고객은 가격 지향적인 고객이며 그 특성을 바꾸는 행위를 고객 관리로 강요해도 별 효과가 없었죠.
그렇다면 체리피킹을 하는 고객은 신경 쓰지 않아야 할까요? 그렇지 않습니다. 이런 특성을 가진 고객은 이런 특성을 활용하면 됩니다. 주문, 매출이 급하게 필요할 때 가장 높은 확률로 쿠폰을 사용할 고객 중 하나이므로 이럴 때 활용하면 적절합니다.
이익을 버리면서 매출 목표를 달성하는 것은 브랜드 성장 단계 중 필요할 때가 있습니다. 건강하지 못한 방법이지만, 경쟁 관계가 격화되거나 시장을 키워야 하거나 투자를 유치하기 직전에는 외형의 지속적인 성장을 보여줄 공간이 있을 수 있습니다. 이럴 때 할인, 쿠폰 등에 반응을 평소 보이는 고객은 목표를 달성하게 만들어 주는 소중한 고객입니다. 어떤 필요에 의해서이든 할인된 가치로라도 서로 납득할 수 있는 거래에 응할 준비가 언제든 된 고객이니까요.
탐험을 즐기는 고객도 있습니다. 같은 것을 주문하는 것에 쉽게 권태를 느끼는 고객들이죠. 어떤 카테고리 주문이 많은 고객이라면 카테고리 내 다양한 브랜드에서 주문하는 고객을 생각해 볼 수 있습니다. 배달 서비스를 이용하면서 치킨을 유독 좋아하는 고객이라면, 한 브랜드의 치킨만 계속 자주 주문할 수도 있지만, 여러 브랜드의 치킨을 돌아가면서 먹으며 치킨을 먹지만 질리지 않는 방법을 택하고 새로운 치킨 메뉴가 있다면 한 번씩 시도해 보는 해비유저(heavy user)들 말이죠.
구매 빈도가 높지 않아도 한 브랜드에 쉽게 만족을 못해 여러 브랜드를 돌아가면서 주문하는 고객도 있습니다. 자신에게 맞는 샴푸를 찾지 못해 돌아가면서 샴푸를 주문하거나 처음 써보는 섬유 유연제 중에서 마음에 드는 향을 가진 제품을 만날 때까지 탐험을 할 수밖에 없는 고객이 있을 수 있죠. 신제품에 유난한 민감성을 보이는 고객도 있습니다. 새로운 수입 치약은 어떻게 해서든 사용 경험을 만들어보려는 고객말이죠.
이런 고객들 역시 한 브랜드에 충성도를 갖게 만드는 작업은 쉽지 않습니다. 경험상 체리피커의 체리피킹을 그만두게 만드는 것보다는 쉽지만, 탐험성을 가진 고객을 습관성 구매로 연결시키려면 많은 신뢰를 오랜 기간 지속적으로 보여주어야 합니다. 다만, 신제품 출시 때 이 고객군에게 구매 제안을 해 보거나 플랫폼의 주문을 올리기 위해 카테고리 내 새로운 브랜드로 구매 제안을 해 보는 것으로 해당 고객의 주문을 이끌어 내면서 서로 만족하는 결과를 얻는 방법도 있습니다.
결국 고객의 본성은 여러 가지가 있고 그것은 바꾸기 어렵다는 것은 어느 정도 인정하는 것이 많은 시간과 비용을 줄이면서 효과적인 고객 관리를 하는 방법이라는 것을 경험적으로 알게 되었습니다. 더 이상 포화 상태라고 느낀다면 이 고객들을 장기간 인내심을 갖고 어느 정도의 자원을 투여하면서 변화를 모색할 수는 있지만, 보통은 그렇게 하지 않는 편이 더 낫다는 의미죠. 고객과 브랜드, 서로의 필요에 맞게끔 존재하고 만나면 더 쉽다는 이야기입니다.
보통 많은 고객들은 연령이나 구매력에 따라 습관성 사용자로 남게 됩니다. 사던 것만 산다는 것이죠. 사던 것만 계속 사 주는 것도 사실 너무나도 고맙고 소중한 것입니다. 주문하던 고객이 계속 주문하도록 만드는 것이 좋은 브랜드입니다. 유사한 고객을 찾아 계속 이런 고객을 늘리는 게 가장 정석인 방법이라고 생각합니다.
