[공공홍보 이야기]4-2. 공공의 광고는 달라야 한다

공공의 광고는 민간의 광고와는 결이 달라야 한다.

그 이유는 광고를 통해 얻고자 하는 것이 다르기 때문이다.

민간은 상품을 팔거나 광고를 통해 서비스 이용을 늘리는 ‘눈에 바로 보이는 목표’가 있다.

광고 효과도 ‘매출 증가’라는 바로바로 확인이 가능지표가 있기 때문에 좀 더 공격적인 광고를 할 수 있다.

하지만 공공의 광고는 상품을 파는 것이 아니다.

기관의 이미지를 개선하고 기관들이 국민들에게 제공하는 서비스를 알려서 국민들의 생활의 편익을 주고, 그 기관이나 부처에서 추진하는 정책이 국민들에게 공감을 얻을 수 있게 하는 것이 목적이다.

광고를 하고자 하는 대상도 민간의 경우와는 다르다.

민간은 광고의 대상이 돈을 쓰는 ‘소비자’이지만 정부광고의 경우 모든 국민을 대상으로 한다.

때문에 공공의 광고는 주제부터 매체 선정까지 목적과 대상이 민간과는 다르게 접근해야 한다.

공공부문 광고의 최대 덕목은 ‘공익’이다.

그래서 대부분의 공공들이 하는 광고는 ‘공익캠페인’으로 귀결된다.

하지만 그것은 공공 자체의 목적이지 우리 홍보담당자의 덕목은 아니다.

홍보담당자들은 공익도 좋지만 우리 기관을 많이 알리고, 홍보에서 성과가 나야 한다.

공공이라고 해서 공익만 추구해서는 홍보부서의 입지가 점점 좁아질 수밖에 없다.

홍보담당자는 ‘공익캠페인’이라는 포장지를 잘 씌워서 어떻게든 기관의 이미지를 개선하고 기관의 이름을 국민들에게 알려야 한다.

기관의 이미지가 좋아지고 신뢰도와 호감도가 올라간다면, 같은 사업을 하더라고 그것을 받아들이는 국민들의 태도가 달라진다.

LX한국국토정보공사의 주 업무인 ‘지적측량’을 수행하기 위해 전국을 누비는 우리 LX인들을 가끔씩 현장에서 만날 때가 있다.

그때마다 그분들이 말씀해 주시는 것들이 나에게는 큰 힘이 되곤 했다.

그분들은 LX광고가 TV에서 나오고 고속도로를 지나갈 때 광고간판이 보임으로써 고객들이 공사를 대하는 태도가 달라진다고 했다.

작은 업체에 일을 맡겨서 하는 것과 똑같은 일이라도 공사가 할 때와는 믿음의 정도가 달라진다는 것이다.

공감하는 바이다. 똑같은 재질과 옷을 사더라고 브랜드 마크 하나 차이로 인해서 가격은 몇 배가 뛰지 않는가. 그것이 바로 브랜드 가치다.

홍보주니어들의 역할은 효과적인 매체 광고를 통해서 우리기관, 우리 조직의 브랜드 가치를 높여서 실제 사업을 추진하는 부서가 더 잘 그 사업을 추진하고, 국민들에게 서비스하는 직원들이 좀 더 편하게 업무를 할 수 있도록 도와줘야 한다.

그것이 지원업무를 하는 홍보부서의 덕목이라고 생각한다.

공공의 광고 덕목은 ‘공익’이지만, 우리 홍보담당자들의 광고 덕목은 ‘브랜드 가치’다