[공공홍보 이야기]4-2. 공공광고에서 가장 중요한 건
앞서 말한 바와 같이 기관의 홍보담당자가 고려해야 하는 최대 덕목은 기관의 이미지, 즉 브랜드 가치를 높이는 것이다.
그리고 대부분의 기관들이 TV 광고를 제작할 때도 기관의 슬로건이나 비전 등을 알리고 ‘우리는 ○○○한 기관이다’ 등 기관의 이미지를 형성하기 위한 광고를 한다.
하지만 아쉽게도 이런 기관의 브랜드 광고들은 보기만 좋을 뿐 전혀 재미있지는 않다.
‘아~ 좋은 곳이네……. 근데 뭐???’라는 반응이 나오기 십상이다.
물론 이런 광고를 1년 내내 반복해서 노출한다면 어느 정도 기관이 원하는 효과를 줄 수 있다.
하지만 기관의 예산 상황에 맞춰 광고를 추진하면 길어봐야 3개월이다.
기관의 광고비는 생각보다 많지 않으며 광고 송출비용은 생각보다 많이 비싸다.
미국 사회심리학자 로버트 자이언스(Robert B. Zajonc)가 말한 단순노출 효과를 바라면서 전형적인 기관 브랜드 광고를 내보낼 정도의 예산이 있을 리 만무하다.
단순노출 효과(Mere Exposure Effect)
단순한 노출 경험이 반복되어 친숙도가 쌓이면 상대에게 더 큰 호감을 느끼는 현상으로 ‘친숙도 원리’라고도 한다. 미국 사회심리학자인 로버트 자이언스(Robert B. Zajonc)가 처음으로 제시한 이론이다. 그는 대학생들에게 12장의 얼굴 사진들을 무작위로 여러 번 보여주고 얼마나 호감을 느끼는지를 측정했는데, 사진을 보여주는 횟수가 증가함에 따라 호감도가 올라가는 사실을 확인했다.
우리 홍보 주니어들은 제발 이런 ‘우리는 ○○○한 기관이에요’ 라는 광고는 내지 않기를 바란다. 그렇다면 우리는 무엇을 해야 할까?
적은 예산, 높은 송출비 때문에 광고를 제작하려고 마음먹었다면 기획부터 많은 조사와 고민이 필요하다.
처음 광고 업무를 맡은 홍보주니어들은 막막할 것이다.
광고 트렌드를 어떻게 알아내야 하며, 어떤 매체에 어떻게 광고를 송출해야 하는지까지 모르는 것
투성이 일 것이다.
이때 도움을 받을 수 있는 믿을 만한 전문가들이 있다. 「정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 법률」(약칭: 정부광고법)’ 제6조에 명시된 정부광고 업무 위탁기관인 ‘한국언론진흥재단(이하 언론재단)’이다.
언론재단은 법에 따라 광고에 필요한 각종 정보 제공 및 광고 컨설팅의 의무가 있다.
물론 2018년 11월 법에 따라 공공기관의 경우 유료고지 광고를 의무적으로 언론재단에 통하게 됨에 따라 일이 몰리고는 있지만(업무과중으로 인해서 언론재단 담당자와는 전화 통화가 잘 안된다) 메일로 문의하면 친절하게 답변이 온다.
매체광고를 처음 맡은 담당자들은 1차로 전임자에게 관련 자료를 받아서 공부를 하고, 모르는 것이나 추가 필요 자료가 있을 때는 언론재단 담당자에게 요청하면 많은 도움을 받을 수 있다.
나 역시 전임자가 파일 1개도 주지 않고 타 부서로 전출을 가버려서(전임자는 광고의 경우 과거 자료가 별 필요 없어서 그렇다고 했다……) 무엇을 먼저 해야 할지 모르던 찰나에 언론재단을 통해서 많은 자료를 받을 수 있었다.
그때 받은 자료들은 광고 트렌드를 알 수 있는 분석 자료, 연령대별 매체이용 행태조사, 언론부문 노출 현황, 매체별 시청률 등이다. 홍보담당자는 이러한 트렌드 분석 자료들을 바탕으로 우리 기관에서 광고 소재로 삼을 수 있는 소재를 발굴해야 한다. 광고 소재가 명확해야만 광고제작자도 방향을 잡고 마음껏 그들의 크리에이티브를 펼칠 수 있다.
애매하고 두리뭉실한 주제를 던져주면 딱 그만큼만 나온다.
나도 내가 뭘 해야 하는지 모르는데, 우리 기관에 대해서 1도 모르는 광고제작사가 알아서 ‘짠’하고 멋진 광고를 만들어 줄 것이라고 생각한다면, 큰 오산이다.
광고제작을 위한 시작 단계에서 가장 중요한 것은 명확한 메시지다.
어떤 메시지를 누구에게 전달할 것인지는 언론재단이나 광고대행사가 할 수 있는 일이 아니다.
컨설팅을 할 때도 목적과 대상, 시기, 예산 등을 정확히 알려줘야만 제대로 된 컨설팅을 할 수 있기 때문에 광고제작을 시작하는 홍보담당자라면 메시지에 대한 고민의 꼭 해야 한다.
매체광고는 기관 전체를 알리는 홍보수단이고 가장 큰 비용이 드는 홍보이기 때문에 홍보담당자는 그에 맞는 책임감과 사명감을 가지고 일해야 함을 물론이다.
좋은 광고를 제작하고 싶다면 광고 주제와 메시지 선정부터 신중하고 구체적으로 만들어야 한다. 다시 말하지만 광고제작의 첫 시작은 명확한 주제 선정, 즉 ‘메시지’다.
