[공공홍보 이야기]4-3. 광고대행사 선정은 어떻게?

우리 기관을 잘 알리기 위한 광고주제가 선정되었다면, 광고제작사를 찾아야 한다.

당연한 이야기지만 TV와 유튜브에 실릴 광고영상을 우리가 직접 만들 수는 없다(혹시 진짜 능력 있는 홍보주니어가 “전 만드는데요?”라고 말한다면, 할 말은 없다).

때문에 광고를 전문으로 하는 제작사에 의뢰하는 과정이 필요하다.

광고제작사는 대형 광고기획사부터, 지역의 소규모 영상 제작 업체까지 매우 다양하다.

영상이라는 것은 예산과 퀄리티가 비례한다.

싸게 만든다면 40초짜리 공익캠페인도 1,000만 원~2,000만 원 선에서 만들 수 있다.

물론 그 영상의 퀄리티는 딱 지역케이블 방송에서 송출되는 광고 수준이다.

적어도 지상파에 송출될 광고를 만들기 위해서는 약 1억 원 정도의 비용이 소요된다(나는 타 기관 근무 경험이 없기 때문에 순수하게 우리 기관을 기준으로 공개하는 금액이다). 이 금액은 순수한 제작비이다.

만약 유명 연예인을 출연시키고 싶다면, 금액은 두 배 이상 뛸 수 있다.

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그런 많은 비용이 들어가는 광고제작사를 쉽게 선정할 수는 없다.

앞서 ‘용역 편’에서 말한 바와 같이 광고제작사 선정도 제안 PT를 통해서 결정된다.

일반용역과 똑같이 제안요청서를 작성하고 제안평가를 해서 선정하는 방법이다.

하지만 좀 효율적으로 광고를 제작하는 팁을 말해주겠다.

광고에는 IMC(Integrated Marketing Communication)라는 개념이 있다.

‘통합마케팅커뮤니케이션’이라고 하는데 IMC는 미디어별로 전략적 역할을 부여하고 상호 연계하는 홍보방법이다.

기관이 추진하는 다양한 매체광고의 연계성을 확보하고 각각의 광고가 함께 시너지 효과를 낼 수 있는 광고방법이다.

최근에 다양한 기업·기관들이 이런 방법으로 TV, 라디오, 유튜브, 옥외광고 등을 한꺼번에 엮어서 제작하는 방법이 많이 활용되고 있다.

IMC광고를 제작하기 위해서는 정부광고법 에 따라서 광고 업무를 위탁대행하고 있는 한국언론진흥재단을 활용해야 한다.

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단순히 송출 의뢰를 하는 것이 아니라 ‘종합광고대행’이라는 이름으로 광고기획, 제작, 송출, 결과 보고까지 기관 광고업무 전체를 통으로 의뢰하는 방식이다.

「정부광고법」 제3조 제1항에는 “광고기획, 광고제작, PR, 온라인 및 SNS활동, 이벤트 및 프로모션 등을 함께 의뢰하는 ‘종합광고’일 경우 민간과의 협력을 할 수 있다”고 명시되어 있다.

민간의 광고대행사도 이러한 방식을 굉장히 선호한다.

왜냐하면 이러한 종합광고대행으로 광고를 추진하게 되면 광고대행사는 단순히 광고 제작 외에도 별도의 수입을 받을 수 있다.

한국언론진행재단은 정부광고법에 따라서 광고송출 비용의 10%를 수수료로 받고 있다.

하지만 종합광고제작으로 민간협력사, 즉 광고대행사를 활용하게 된다면 광고대행사가 한국언론진행재단이 가져가는 10%의 수수료 중 6%를 민간협력대금으로 다시 받을 수 있게 된다.

송출 금액이 클수록 광고대행사의 수익이 늘어나는 구조이다.

돈을 더 많이 받게 되니 광고주 입장에서도 더 많은 것을 요구할 수 있고, 높은 퀄리티를 요청할 수도 있다.

또한 광고대행사 입장에서도 전체 광고를 설계하고 진행하는 데 자신들의 노하우를 아낌없이 발휘할 수 있다.

하지만 이런 좋은 종합광고제작대행은 금액 하한이 있다.

전체 금액이 10억 원 이상이 되어야만 이러한 방식의 IMC방식 광고 진행이 가능하다.

또한 현재 국내 광고시장의 90% 이상을 점유하고 있는 상위 5개 광고대행사인 제일기획, 대홍기획, SMC&C, 이노션, HS애드 등은 전체 금액이 최소 30억 원이 되어야 입찰에 참가하는 업계의 암묵적 규칙이 있다.

전체 금액이 30억 원이 넘어갈 때는 법에 따라 민간협력대금 비중이 전체 송출금액의 7%까지 높아지기 때문이다.

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우리 공사는 2019년에서는 소형 광고기획사와 함께 광고를 제작했었고 2020년에는 5대 기획사 중 한 곳과 광고를 진행했었다.

광고 제작에만 들어가는 비용은 별 차이가 없었지만, 확실히 대형 기획사는 대형 기획사 이름값을 했다.

광고를 만들어내는 아이디어, 콘티 제작부터 실제 촬영에 들어가는 장비의 수준, 영상편집의 퀄리티 등이 월등히 달라서 깜짝 놀랐던 적이 있다.

또한 다년간 수많은 광고를 제작한 노하우로 인해서 임원들이 참석하는 제작보고회에서 자신들의 의견을 어필하는 데도 탁월한 실력을 발휘했다.

만약 기관이 다양한 매체에 광고할 여력이 있다면 IMC를 통한 종합 광고 제작도 고려해 볼 만하다.

그리고 제대로 된 종합 광고 제작을 원한다면, 메이저급 광고기획사와 광고를 제작할 것을 추천한다.