[공공홍보 이야기]4-4. 광고송출 해볼까?
개별적 제안평가나 한국언론진흥재단을 통해서 광고 제작사가 선정되었다면, 광고 제작을 위한 콘티 제작과 촬영, 편집 등이 과정을 진행해야 한다.
물론 광고기획사는 제안 PT를 위해서 기관에서 나간 제안요청서를 기준으로 광고 시안을 만들었겠지만, 실제 광고 제작을 위해서 우리 기관의 색깔을 입히고 홍보담당자와 함께 실제 콘티를 만들어야 한다.
기관의 특징은 광고대행사보다 홍보담당자가 훨씬 잘 알기 때문에 광고대행사가 우리 기관에 대한 스터디를 충실히 할 수 있도록 자료를 제공하고, 광고 제작사가 제안한 아이디어에 대한 1차 컨펌을 홍보담당자가 해야 한다.
1차로 아이디어로 구체화되었다면 콘티를 제작해야 한다. 콘티는 촬영을 위한 각 장면들을 스케치하는 과정이다. 윗분들의 보고를 위해서 각 장면에 특징과 유사한 레퍼런스 영상을 준비하는 것도 필요하다.
콘티는 그대로 영상으로 만들어질 것이기 때문에 콘티 단계에서 윗분들의 명확한 컨펌을 받을 필요가 있다. 콘티는 며칠이면 수정이 되지만, 만약 촬영이 끝난 후에 많은 수정이 생긴다면 재촬영 외에는 방법이 없다.
대형 광고제작사의 경우 고가의 촬영 장비를 대여하기 때문에 장비 대여비와 인력운영비가 어마어마하다. 그 비용은 고스란히 광고주에게 되돌아올 수 있다.
그렇게 때문에 콘티 단계에서 광고제작의 거의 대부분을 결정하는 것이 좋다. 윗분 보고에 최대한 자세하게 설명함으로써 차후 최종 보고회에서 수정사항이 안 나오도록 해야 한다.
LX한국국토정보공사 TV광고 콘티기관의 매체광고의 경우 제작비는 1억~3억 원 정도 소요된다(연예인 출연 시 더 올라갈 수는 있다).
그리고 나머지 비용들은 거의 다 매체 송출비이다. 매체송출은 일반적으로 생각하는 것보다 훨씬 많은 비용이 들어간다.
나 역시도 처음 이 업무를 맡고 고속도로에 있는 간판광고를 하는데 한 달에 3,000만 원~4,000만 원이 소요된다는 사실에 적잖이 놀란 경험이 있다.
하지만 아무리 잘 만들어진 광고라도 송출은 꼭 필요하다.
물론 재미있고 흥미 있는 광고는 국민들이 스스로 찾아보지만 대부분은 기본적인 송출로 노출이 되어야만 국민들이 접할 수 있다.
비용적인 부분을 좀 더 말하자면 TV광고의 경우 일반적인 상업광고를 진행하게 되면 1개 방송사에 1개월에 2억 원 정도는 눈 깜짝할 사이에 없어진다.
단 15초 광고로 말이다. 언론에 항상 ‘을’일 수밖에 없는 공공기관은 1개의 방송사에 광고를 몰아 줄 수도 없다.
때문에 그 송출비용은 항상 ×5, ×10이 될 수밖에 없다.
다행히도 공공기관의 TV광고의 경우 공익캠페인이라는 명목으로 배정된 캠페인 광고로 비용이 산정된다.
그렇다면 송출 시간도 40초로 늘게 되고 비용도 좀 줄어들게 된다.
하지만 공익캠페인은 기관의 명칭이 맨 마지막에 2~3초 정도만 송출되고, 송출 가능한 횟수도 적을뿐더러 시간대도 상업광고의 메인 시간대와는 차이가 있다.
때문에 홍보담당자의 송출 계획은 조사가 필요하다.
2021년 LX한국국토정보공사의 광고는 공익캠페인이 아닌 상업광고 2구좌(30초)로 집행했다.
공익캠페인의 경우 황금시간대 배정이 어렵고, 기관의 로고도 마지막 2초만 노출이 가능하기 때문이었다.
2021년 LX한국국토정보공사 광고는 영상 중간에 사명을 노출시키고 황금 시간대에 송출해 나름대로의 성과를 보였다
. 물론 송출 횟수는 전년에 비해 많이 줄어들었다.
송출 부분은 담당자가 신중하게 고민해야 한다.
방송사 별로 광고 요청이 수시로 들어올 것이며, 옥외의 경우에도 많은 제안서들이 쏟아지기 때문이다.
공공기관 홍보담당자는 항상 객관적인 시각으로 송출을 짜야 한다.
‘돈’이 걸려 있는 일은 신중에 신중을 기하는 게 옳다.
송출에 대해서는 앞서 언급한 언론재단에 1차 컨설팅을 받는 것이 좋다.
광고의 목적, 대상, 시기, 금액 등이 명확하다면 언론재단의 전문가들이 기본적인 구성안을 만들어 준다.
물론 그대로 진행하라는 말은 아니다. 재단에서는 가장 기본적인 것들만 구성해 주기 때문에 각 매체사별로 담당자를 파악해서 협의할 필요가 있다.
예를 들어 상업광고의 경우 비용이 공익캠페인보다 비싸기는 하지만 ‘보너스’를 챙겨주는 사례가 많다.
가장 시청률 높은 방송 앞뒤로 광고를 하게 되면 조금 시청률이 떨어지는 프로그램에 무료로 추가 송출하는 방식이다.
물론 각 매체 담당자와 협의를 거쳐야 한다.
칼같이 정해진 대로 송출하는 공익캠페인과 달리 담당자 재량이 있기 때문에 꼭 개별 접촉과 매체사별 제안서를 받는 것이 좋다.
지하철, 고속도로 지주간판 등은 각 매체별로 운영사가 다르다. 또 운영사가 딱 그것만 갖고 있는 것이 아니기 때문에 하나의 매체를 이용하게 되면 다른 것을 끼워주는 1+1 제안도 많이 한다.
특히 옥외광고는 최근 선호도가 떨어지는 광고매체 중 하나이기 때문에 이런 협상이 매우 잘 통한다(사람들은 돌아다니는 때 옥외광고간판을 보기보다는 스마트폰을 본다).
각 매체사별로 제안서를 받고 비교해 보고 협상을 해라. 지난해 담당자보다 높은 효율의 광고를 추진할 수 있을 것이다.
광고를 송출을 구성할 때 주의해야 할 점이 있다. 바로 정확한 금액의 계산이다.
일반적으로 매체사들은 제안서를 쓸 때 부가세와 언론재단 수수료를 별도로 표기한다(언론제단은 기관의 광고를 집행하는 역할을 하고 정부광고법에 명시된 10%의 수수료를 가져간다. 무려 10%! 이 돈이 아깝지 않으려면 언론재단을 최대한 많이 활용해라).
때문에 부가세, 10% 재단 수수료 등을 고려해서 송출 예산을 잘 짜야 한다.
또 어떤 매체의 경우 면세인 경우가 있기 때문에 예산을 잘 쓰기 위해서는 면세 매체까지 잘 고려해야 한다.
한 번은 전임자가 광고를 진행할 때, 면세 매체를 잘못 계산해서 예산이 부족했던 적이 있다.
연도 말이라 예산 집행도 다 끝난 상황이라 굉장히 난감했던 적이 있다.
송출 계획을 잘 짰다면 다시 한번 금액 정리를 확인할 필요가 있다.
광고를 잘 만들어 많은 매체사들에 송출하는 것은 중요하다.
국민의 관심과 지지가 없으면 그 존재의 이유가 없는 공공부문의 경우 특히 중요하다.
공공기관들은 사기업처럼 물건을 팔지 않는다. 정책과 기관 이미지를 홍보해야 한다.
때문에 상품 판매처럼 단기간에 그 효과가 나타나기 어렵고 광고 제작의 범위에도 한계가 있다(가장 큰 산은 임원 컨펌이다).
하지만 시대가 바뀌는 시점에서 공공기관은 적은 예산으로 국민 눈높이에 맞는 좋은 콘텐츠로 광고를 제작한다면 분명히 높은 광고효과를 볼 수 있을 것이다.
어떤 매체를 송출하느냐가 아니라 어떤 메시지로 어떤 광고를 제작할 것인가를 더 고민해야 할 시점이다.
매체광고를 시작하려 한다면 정확히 내부 환경을 분석한 후 우리 기관에 어떤 것이 필요하고 그것을 국민들에게 어떤 메시지로 전달할지 고민하는 것부터 시작해야 한다.
