코로나에도 브랜드가 팝업을 여는 이유.

플레이스 디자인 & 공간 디자인

코로나로 인해 비대면 서비스는 증가하고 , 오프라인 매장 자영업자들의 감소하고 있다.

환경적 변화에 온라인 서비스가 많아지고 변화하고 있는 요즘. 아이러니하게도 기업들은 팝업 서비스를 지속적으로 진행하고 있다. 왜?

두 가지의 이유가 떠올랐다.

첫 번째 , 수요가 있기 때문이다.
두 번째 , 온라인에서 채워줄 수 없는 무. 언. 가 가 존재한다.

첫 번째, 수요가 있기 때문이다.

코로나여도 사람들이 몰리는 공간은 존재했다. 더현대 서울을 가장 대표적인 예이다.

더현대 서울은 코로나가 가장 심했던 2021년 여의도 한복판에 문을 열었다. 그 결과는 대단했다.

현대백화점에 따르면 더현대 서울의 누적 매출액은 8005억 원으로, 오픈 당시 계획했던 매출 목표 6300억 원보다 30% 가까이 초과 달성했다. 같은 기간 방문자 수는 3000만 명을 기록했다. 전국의 현대백화점 중 매출 4위를 기록했다고 한다. (https://economist.co.kr/2022/02/27/industry/distribution/20220227165005802.html)

어떻게 이럴 수 있었을까?

현대백화점은 지하 2층 가장 핫한 브랜드를 초대해 팝업 형태의 이벤트를 진행했었다. 주 소비층인 MZ 세대가 몰릴 수 있는 공간을 디자인한 것이다. 성수동, 연남동 , 연희동 북촌 유명한 브랜드가 한자리에 모여 굳이 이동할 필요 없이 더현대 서울 한 곳에서 모든 것을 해결할 수 있었다. 사람들이 몰리자 자연스럽게 매출도 올라갔고, 수요도 증가했다.

두 번째 , 온라인에서 채워줄 수 없는 무. 언. 가 존재한다.

온라인은 사람을 대면하지 않는 것 , 클릭 한 번으로 집 앞까지 배송이 오는 것 , 앉은자리에서 가격 비교를 할 수이는 점 등 무수한 장점이 있다. 그러나 그럼에도 온라인만으로는 채워지지 않는 요소들이 있다.

바로 경험이다.

최근 가장 핫한 팝업스토어로 시몬스 브랜드를 예를 들어보려 한다

시몬스는 침대 브랜드이다. 에이스 침대와 투 탑을 거늘며 침대업체의 선두를 달리고 있다.

그러나 요즘 시몬스의 광고는 특이한 점이 있다.

침대회사에서 연 팝업스토어에는 침대는커녕 매트리스조차 보이지 않는다. 이들은 그로서리 스토어(Grocery store·식료품점)라는 콘셉트로 팝업스토어를 진행했다.

이곳엔 버거부터 다양한 굿즈들이 공간을 가득 채웠다. 침대도 식료품도 찾아볼 수 없었다.

그런데 왜 이 팝업스토어가 주목을 받을 수 있었을까?

‘침대 없는 광고’와 팝업스토어(임시매장)로 이목을 끌었다. 침대 회사가 침대가 아닌 다른 것에 한 눈을 파는 이유는 무엇인가.

“궁극적으로는 소비자와의 접점(Attachment)을 늘리기 위해서다. 침대 소비 주기는 5~7년으로 길다. 결혼이나 이사 등 침대를 사야 하는 시점이 왔을 때 ‘시몬스 침대’를 가장 먼저 떠올리게 해야 한다고 생각했다.

스타벅스나 애플처럼 그 브랜드이기 때문에 사게 하는 것, 즉 우리의 팬덤을 구축하기 위해 소비자들이 브랜드를 경험할 다양한 기회를 만들고 있다.”

시몬스 브랜드 전략기획부문장 김성준 상무의 인터뷰에서 그답을 찾을 수 있었다.

다양한 경험, 즉 추억을 쌓는 과정이다. 아무리 온라인으로 줌으로 이야기를 나누어도 어떤 공간에서 만나 얼굴을 보고 표정과 제스처 행동과 함께 기억하는 순간과는 비교가 안될 것이다.

공간이 주는 힘이 있다는 것이다. 시몬스는 소비자들이 브랜드를 경험할 수 있는 방법으로 공간을 선택했다.

공간의 경험을 통해 자연스럽게 고객과 추억을 쌓는 것이다. 일방적인 강의보다 함께 무언가를 탐구하는 것이 기억에 오래 남듯이 이곳에서 자연스럽게 시몬스를 기억하게 되며 어느 날 침대가 필요할 때 친근하게 시몬스가 떠오르는 것. 시몬스가 팝업스토어를 하는 이유이다.

그러나 본질은 변하지 않은 체 브랜드를 소개하는 방법의 변화를 준 것. 슬로건은 여전히 ‘흔들리지 않는 편안함’이다.

시몬스는 본질의 메시지를 유지하며 고객과 공간을 통해 이야기를 잘 나누고 있다. 이러한 팝업들이 많이 생겨나 고객의 입장으로 브랜드와 재밌는 경험들이 많이 쌓이길 기대한다.

브랜드를 각인시키는 여러 가지의 마케팅 브랜딩이 있겠지만 세월이 지나도 공간 마케팅은 사라지지 않을 것이다. 오프라인에서만 줄 수 있는 경험이 있기 때문이다.