스타벅스, 파이를 나누지 않고 새로운 파이를 만들다
스타벅스 브랜드 스토리
지금의 스타벅스를 있게한 '하워드 슐츠'는 스타벅스를 창업한 사람은 아니다. 스타벅스를 공동 창업한 사람들은 따로 있으며 하워드 슐츠는 스타벅스의 거래처에서 일하던 임원급 직원이었다. 하워드 슐츠는 스타벅스를 알게되고 커피의 매력에 빠져 임원 자리를 그만 두고 스타벅스에 마케팅 담당자로 합류하게 된다. 그때까지만 해도 스타벅스는 커피를 내려서 판매하는 카페가 아닌 원두만 판매하는 업체였다. 하워드 슐츠는 우연히 이탈리아에 방문해 '에스프레소바'를 본 후 커피 카페의 가능성을 발견하고 스타벅스 경영진에게 카페 비즈니스로의 확장을 설득했지만 상황이 여의치 않자 스타벅스를 나와 '일 지오날레'라는 커피 카페를 오픈한다. 몇 년 후에는 스타벅스를 인수해 카페 비즈니스의 브랜드명도 '스타벅스'로 변경한다.
지금의 스타벅스는 매우 강력한 브랜드 파워를 가지고 있다. 많은 사람들이 스타벅스 스티커를 노트북에 붙이고 사용한다. 스타벅스 로고가 박힌 텀블러는 4만원을 넘어가기도 한다. 스타벅스 다이어리를 받기 위해 일주일에 7회 스타벅스를 방문하는 사람들도 많다. 스타벅스는 어떻게 브랜드 자산을 쌓았을까? 8가지로 그 요소를 분해해 볼 수 있다.
(1) 변함없는 고품질의 상품
스타벅스의 초기부터 직원들은 스타벅스 커피에 대한 자부심이 강하고 커피 퀄리티를 지켜야 한다는 강한 의지가 있다. 그래서 퀄리티를 위한 정확한 매뉴얼을 가지고 있고, 직원들에게 집중 교육을 실시한다. 보관방법과 추출방법을 계속해서 연구하고 물 정수장치까지 갖출 정도로 커피의 퀄리티에 민감하다.
(2) 고객에게 전달하는 스토리
하워드 슐츠는 고객들이 스타벅스를 사랑하는 이유를 다음의 4가지로 정리했다. 나는 이것을 스타벅스의 스토리텔링이라 생각한다. 첫 번째는 로맨스를 맛 볼 수 있다는 것이다. 사람들은 스타벅스에서 짧은 휴식을 가지며 일상생활의 지루함에서 벗어난다. 스타벅스는 수마트라, 케냐 커피 등 이국적인 로맨스의 불꽃을 가미했다. 스타벅스 매장의 벽면을 자세히 보면 수마트라, 케냐 등 커피 생산국을 모티브로 한 그림을 쉽게 찾아볼 수 있다.
스타벅스는 커피생산국의 동식물 등을 디자인에 활용한다두 번째 스토리는 저렴한 사치이다. 부유한 외과의사와 블루칼라 노동자가 세계적인 수준의 똑같은 커피를 즐길 수 있다. 세 번째는 오아시스이다. 스타벅스 스토어는 생각을 모으고 정신을 집중시킬 수 있는 조용한 순간을 제공한다. 직원들은 미소짓고 재빨리 서비스하며, 고객을 귀찮게 하지 않는다. 낮 시간 동안의 작은 도피, 신선한 한 모금의 공기를 주는 것이다. 네 번째 스토리는 부담없이 편한 사회적 교류이다. 스타벅스 스토어 안에 있는 것만으로도 바깥 세상에 나와 있는 것을 만끽할 수 있다. 늘 보아 온 낯익은 얼굴들과 멀어져 있지만 편안함을 느끼는 것이다. 집이나 직장 다음으로 위협적이지 않은 장소 '제 3의 장소'의 욕구를 충족시킨다.
(3) 고객 대면하는 직원들을 통해 브랜딩
하워드 슐츠는 "우리는 커피를 서빙하는 사업이 아니라 커피를 서빙하는 사람 사업에 종사하고 있다."라고 말한다. 스타벅스에서 직원들을 '파트너'라고 부르는 이유이다. 초기에는 모든 직원에게 스톡옵션을 주는 파격적인 직원 혜택을 제공하기도 했다. 지금쯤 그 직원들은 모두 엄청난 부자가 되었겠다. 스타벅스는 고객들의 기대를 충족시키거나 능가하기 위한 가장 좋은 방법은 훌륭한 사람들을 고용하고 교육시키는 것이라 믿어 우선 종업원들에게 투자하고 교육한다.
(4) 엄격한 디자인 기준 & 새로운 디자인 추구
스타벅스는 디자인 기준이 매우 엄격하다. 모든 디자인 과정에서 크리에이티브팀이 기준을 전달하고 디자인을 컨펌한다. 로고, 컬러, 문구, 폰트, 일러스트, 사진 촬영에 대해서 까지 명확한 기준이 있다. 이를 어기는 것은 스타벅스의 브랜딩을 저해하는 것이라 여겨 엄격하게 관리한다. 그러나 아이러니 하게도 새로운 디자인을 추구한다. 디자인 중 일부는 새로운 디자인을 추구하는 것 자체가 '디자인 기준'인 것이다. 예를들어 스타벅스 카드의 일러스트 디자인은 매번 바뀐다.
- 크리에이티브팀 디자인 기준(로고,컬러,문구,폰트,일러스트,사진) : https://creative.starbucks.com/
(5) 단골고객이 더 자주 오게 관리
스타벅스 초기 고객들은 한 달 평균 18회 방문했다. 그래서인지 스타벅스는 단골 고객의 중요성을 잘 알고 있는 것 같다. 별 모으기를 통해 고객의 더 잦은 방문을 유도하고, 연말에는 E-프리퀀시로 다이어리 등의 상품 조건을 걸며 더 자주 방문하게 만든다.
(6) 끊임없이 신선한 요소 창조
하워드 슐츠는 브랜드에 '신선한 요소'가 중요하다고 강조한다. 그래서 스타벅스는 항상 새로운 무언가를 시도했다. 1980년대에는 커피 잡지를 발행하거나, 스타벅스 매장에 사용하던 음악을 편집해 재즈 음반을 출시하기도 했다. 스타벅스의 인기 메뉴인 프라푸치노도 새로운 시도를 통해 탄생했다. 최근에는 사이렌오더, 콜마이네임, 티바나, 리저브 등을 시도했으며 키링결제시스템, AI주문까지도 준비하고 있다.
(7) 사회적 책임
스타벅스는 기업이 커져가면서도 소기업처럼 친근감을 유지하기 위한 방안으로 사회 공헌 활동 진행해왔다. 지역사회 문화행사 진행, 환경 지키기 캠페인, 청년 채용 3가지 주제로 사회적 책임 다하고 이를 홍보하고 있다.
(8) 광고 없이도 강력한 채널
스타벅스는 ATL 광고를 집행 하지 않는 것이 원칙이다. 전 세계에 뻗어 있는 매장이 광고 채널이자 브랜딩을 전달하는 채널이기 때문이다. 그리고 스타벅스가 가진 브랜드 SNS 채널이 강력한 광고 채널이다. 인스타그램 스타벅스코리아 팔로워만 66만명이다. SNS에 글 한번 올리는 것이 시청률 4%의 TV광고 수준의 힘을 가지는 것이다. (TV 시청률 1%는 시청자 수 약 16만명 수준이다.)
스타벅스 브랜드 자산을 형성한 8가지 요소를 정리해 보았다. 하지만, 이 모든 것보다 중요한 스타벅스 브랜딩의 가장 중요한 요소는 비즈니스 모델 자체에 있다고 본다. 콜라 시장에 진출하면 펩시와 코카콜라와 경쟁해야 하고, 피자 시장에 진출하면 도미노피자나 미스터피자 등과 경쟁해야 한다. 지금도 커피 카페 시장에 진출하면 수많은 업체들과 경쟁해야 한다. 하지만 하워드 슐츠가 스타벅스를 미국 전역에 확장해 나갈 때는 그렇지 않았다. 기존에 시장에 없던 '커피 카페' 시장을 창조해 낸 것이다. 기존에 여럿이 나눠먹고 있던 파이를 나눠 먹고자 끼어 들지 않고, 새로운 파이를 만들어 냈다. 아주 큰 파이를. 새로운 시장을 창출해 낸 브랜드가 아니었다면 위에서 언급한 8요소가 다 갖춰졌다 해도 지금의 스타벅스만큼의 브랜드 파워는 없었을 것이다. 커피 카페 시장을 창조하고 전 세계로 확산한 스타벅스는 차별화 수준이 아닌 '혁신'이라고 평가할 수 있을 것 같다.
