상하이 웰니스 시장의 정점, '음욱청당' 분석
'몸, 마음, 영혼'을 통합 케어하다
우리는 곧 상하이 구 프랑스 조계지에 위치한, 아마도 이번 여정 중 가장 내밀하고 깊이 있는 브랜드 경험을 제공할 '음욱청당(音昱听堂, The Living Room by Octave)'을 방문합니다.
이곳은 스스로를 "도시 속 몸과 마음의 정박지(都市里的身心灵净泊池)"라고 정의합니다. 이 슬로건처럼, 이곳은 높은 스트레스에 시달리는 도시인들에게 피트니스, 유기농 다이닝, 심리 상담, 마음챙김 명상 등 파편화된 서비스들을 '몸(身), 마음(心), 영혼(灵)'이라는 하나의 프레임워크 아래 통합적으로 제공하는 프리미엄 웰니스 센터입니다.
이들의 성공은 전통적인 헬스케어 시장의 경계를 허물고, '도시형 통합 웰니스 센터'라는 독보적인 신시장을 개척한 데 있습니다. 이들의 핵심 전략을 세 가지 관점에서 분석합니다.
전략 1. '두 번째 집'이 되는 공간: '리빙룸(Living Room)' 콘셉트의 힘
음욱청당의 가장 강력한 전략은 '리빙룸(客厅, 거실)'이라는 이름에 담겨있습니다. 이는 고객의 심리적 문턱을 낮추고 깊은 유대감을 형성하는 핵심 장치입니다.
'집'과 같은 편안함: '병원'이나 '상담소'가 주는 긴장감 대신, '거실'이라는 이름은 언제든 돌아와 쉴 수 있는 '두 번째 집'과 같은 정서적 안정감을 제공합니다.
공간으로 증명하는 진정성: 이들은 1930년대에 지어진 두 채의 역사적인 저택을 허무는 대신, 이를 연결하고 현대적으로 재해석하여 브랜드의 역사성과 지속가능성의 가치를 담았습니다. 또한, 입구에 설치된 스크린으로 실내외 공기 질을 실시간으로 보여주고, 0.002μm의 초미세먼지까지 걸러내는 최첨단 공기 정화 시스템을 갖추어, 고객이 문을 들어서는 순간부터 '정화'의 경험을 시작하게 합니다.
자연과의 연결: 건물 중앙의 넓은 정원과 '상하이에서 가장 비싼 텃밭'이라 불리는 옥상 유기농 텃밭은, 고객이 도시 한복판에서도 자연과의 연결을 느끼게 하는 상징적인 장치입니다.
전략 2. 동양 철학과 서양 과학의 만남: 창업자의 강력한 '스토리'
음욱청당의 깊이 있는 브랜드 철학은 창업자 '프레데릭 차오(Frederick Tsao)'의 스토리에서 나옵니다. 그는 싱가포르 100년 역사의 선박왕 가문 4대 경영자로서, 부의 축적을 넘어선 기업의 사회적 역할을 고민해왔습니다.
그의 철학은 동양 고전인 『대학(大學)』의 '수신제가치국평천하(修身齊家治國平天下)' 사상을 기반으로 하며, 여기에 서양의 '마음챙김(Mindfulness)' 등 현대 과학적 접근을 결합했습니다.
"행복은 자기 자신과의 합일(合一)이며, 내면의 합일이 이루어진 후의 창조적 표현이다."라는 창업자의 메시지는, 브랜드에 강력한 진정성을 부여합니다. 이곳은 단순한 상업 시설이 아닌, '삶의 학교(School of Life)'로서의 정체성을 갖게 되며, 이는 다른 경쟁자들이 모방할 수 없는 강력한 브랜드 해자가 됩니다.
전략 3. 'B2B2C'와 '커뮤니티': 명확한 타겟을 공략하는 '하이터치' 전략
음욱청당은 불특정 다수에게 광고하지 않습니다. 이들의 핵심 고객은 '경제적 여유는 있으나 극심한 스트레스와 정신적 공허함을 느끼는' 기업 임원, 전문직, 신흥 부유층 가족입니다.
이들은 이 명확한 타겟 고객에게 접근하기 위해 '하이터치(High-Touch)' 마케팅 전략을 구사합니다.
B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer) 접근: 이들은 룰루레몬(Lululemon), 미국 상공회의소, 상하이 MBA 동문회 등과 같은 기업 및 전문가 단체와 파트 너십을 맺습니다. 이들 커뮤니티를 대상으로 기업 웰니스 프로그램이나 리더십 워크숍을 진행하며, 이는 브랜드 신뢰도를 높이는 동시에 가장 구매력 있는 개인 고객들을 대규모로 유치하는 효과적인 통로가 됩니다.
다각화된 수익 모델: 이러한 B2B 접근 외에도, 합리적인 가격의 유기농 레스토랑(THOUGHT FOR FOOD)을 통해 신규 고객의 진입 장벽을 낮추고, 고가의 연간 멤버십(약 18,000위안)으로 충성 고객을 확보하며, 요가, 명상, 심리 상담 등 단위 프로그램 판매를 통해 수익원을 다각화하는 영리한 비즈니스 모델을 갖추고 있습니다.
결론: 현장에서 우리가 볼 것
음욱청당은 '파편화된' 헬스케어 시장을 '통합 웰니스'라는 새로운 카테고리로 재편한 선구적인 사례입니다.
우리가 현장에서 볼 것은 '고급 스파'나 '피트니스 센터'가 아닙니다. 우리는 '어떻게 강력한 창업자 철학이 브랜드의 진정성이 되는가', '어떻게 '몸-마음-영혼'의 통합적 접근이 새로운 시장을 창출하는가', 그리고 '어떻게 광고 없이 커뮤니티(B2B2C) 접근만으로 최상위 고객을 유치하는가'에 대한 가장 정교한 답을 목격하게 될 것입니다.
