'허마센셩'에서 신유통 혁명을 목격하다
테마 1 예고장. 0M0와 공간의 재정의 : 리테일의 미래를 경험하다
만나통신사와 함께 비즈니스 학습여행에 참여하시는 대표님, 반갑습니다. 연수 일정이 다가옴에 따라, 저희가 이번 베이징 연수에서 방문할 핵심 현장들에 대한 이해를 돕기 위해 오늘부터 순차적으로 방문 예고장을 보내드립니다. 바쁘시겠지만 틈날 때마나다 짬짬이 읽어보시면, 현장에서 더 깊이 있는 비즈니스 통찰을 얻으시는 데 큰 도움이 될 것입니다.
그 첫 번째 순서로, '신유통(New Retail)이라는 단어를 탄생시킨 장본인이자, 알리바바의 오프라인 혁신을 이끄는 핵심 현장, "허마셴셩(盒马鲜生)"을 방문합니다. 최근 전국 350개 매장을 돌파하며 중국 신유통의 건재함을 과시한 허마셴셩은, '지속 가능한 수익성 확보'와 'AI 기반 공급망 고도화'를 선언하며 신유통 2.0 단계로의 진입을 알리고 있습니다. 이곳은 단순한 프리미엄 슈퍼마켓이 아닙니다. 이곳은 데이터와 기술을 통해 리테일의 3요소인 '사람(人), 상품(货), 공간(场)'을 어떻게 완벽하게 재창조했는지 보여주는 '살아있는 실험실'입니다.
방문 전, 우리가 왜 이곳을 주목해야 하는지, 허마셴셩이 어떻게 업계의 룰을 바꾸었는지 그 혁신적인 OMO(Online-Merges-Offline) 모델의 핵심을 상세히 공유해 드립니다.
1. OMO의 완성: '사람, 상품, 공간'의 완벽한 재융합
허마셴셩의 핵심 혁신은 온라인과 오프라인의 경계를 완전히 허물고, 리테일의 3요소를 데이터로 재구성한 데 있습니다.
통합된 회원 시스템 (데이터 기반의 '사람' 관리): 허마셴셩은 창립 초기부터 오프라인 매장 결제조차 반드시 자사 App을 통해서만 가능하도록 강제했습니다. 이 전략의 핵심 목적은 온라인과 오프라인의 소비자 데이터를 완벽하게 통합하는 '단일 회원 계정 시스템'을 구축하는 것이었습니다. 이를 통해 고객의 구매 빈도, 상품 선호도 등 모든 쇼핑 행위 데이터를 확보하여 명확한 사용자 프로필을 구축, '사람이 물건을 찾는' 방식에서 '물건이 사람을 찾아가는' 정밀 마케팅을 실현했습니다.
경계 없는 쇼핑 경험 (온/오프라인 '상품' 동기화): 매장의 모든 상품에는 '전자 가격표'가 부착되어 있습니다. 이 시스템은 1,000개의 가격표를 23초 만에 업데이트할 수 있으며, 이를 통해 온라인 App과 오프라인 매장의 상품 정보 및 가격을 실시간으로 완벽하게 동기화합니다. 고객은 매장에서 App으로 결제하거나, App으로 주문 후 매장에서 픽업하거나, 혹은 App으로 주문하여 '3km 이내 30분 무료 배송'을 받는 등, 채널의 경계가 사라진 완벽한 소비자 중심의 쇼핑을 경험하게 됩니다.
복합 기능 공간 (새롭게 정의된 '공간'): 허마셴셩의 매장은 전통적인 슈퍼마켓의 정의를 완전히 뛰어넘어, 5가지 핵심 역할을 동시에 수행하는 '복합 기능 공간'으로 재탄생했습니다. 물론 (1) 일상적인 상품을 판매하는 슈퍼마켓의 기본 기능은 충실히 수행합니다. 하지만 동시에, 이곳은 온라인 주문의 (2) 30분 배송을 위한 출발점이자 '전진 기지'로서의 물류 센터 역할이 핵심입니다. 여기서 더 나아가, 허마셴셩은 (3) 고객과의 관계를 구축하는 '체험 센터'로 매장을 활용합니다. 단순히 물건을 파는 것을 넘어, 쿠킹 클래스나 가족 이벤트를 열어 고객의 체류 시간을 늘리고 브랜드와의 유대감을 강화합니다. 이러한 차별화된 오프라인 경험은 자연스럽게 주변 소비자들을 (4) '충성 팬'으로 전환시킵니다. 즉, 매장이 단순 고객을 넘어 브랜드 가치를 지지하고 자발적으로 입소문을 내는 '팬덤 확보의 거점' 역할을 하게 되는 것입니다. 그리고 이 모든 경험의 정점이 바로 (5) '레스토랑' 기능입니다. 매장 면적의 15%에서 많게는 50%까지 할애하여, 고객이 현장에서 구매한 신선한 해산물을 즉석에서 요리해 먹는 '즉매즉식)'의 강력한 경험을 제공합니다. 이로써 매장은 판매, 물류, 체험, 커뮤니티가 결합된 완벽한 복합 공간으로 완성됩니다.
2. '매장-창고 일체형' 모델: 매장이 곧 물류센터다
허마셴셩의 고효율과 저비용을 가능하게 한 핵심은 '매장-창고 일체형' 모델입니다. 모든 매장이 그 자체로 주변 커뮤니티를 담당하는 '초소형 물류센터'가 됩니다.
물리적 거리 단축: 상품을 소비자 집 가장 가까운 곳(매장)에 전진 배치하여 '30분 배송'의 물리적 기반을 마련했습니다.
고객 신뢰 확보: 고객은 온라인 App의 상품이, 바로 지금 내가 눈으로 보고 있는 매장 상품과 동일하다는 것을 확인하며 품질을 신뢰하게 됩니다.
비용 효율 극대화: 매장이 판매와 창고 기능을 동시에 수행하며, 전통 매장의 약 4배에 달하는 압도적인 평당 효율을 달성, 물류 및 창고 비용을 획기적으로 낮췄습니다.
데이터 기반 공급망: 허마셴셩은 알리바바의 데이터와 자체 소비 데이터를 결합해 정확한 수요 예측을 합니다. 나아가 '허마 공급망 플랫폼'을 통해 주문, 재고 등의 핵심 데이터를 공급업체에 실시간으로 공유합니다. 공급업체는 마치 '허마 사무실에 앉아있는 것처럼' 판매 현황을 보며 생산 및 재고를 관리할 수 있습니다. AI 동적 재고 보충 시스템을 통해, 재고 회전 일수는 업계 평균을 훨씬 밑도는 10.8일까지 단축되었습니다. 이는 일반적인 대형마트의 재고 회전일수가 통산 20일에서 30일 이상 소요되는 것을 감안하면, 업계 평균을 훨씬 뛰어넘는 경이로운 속도입니다.
3. '30분 배송'의 비밀: 천장을 가로지르는 자동화 시스템
'30분 배송'이라는 핵심 약속 뒤에는 고도로 지능화된 '매장-창고 일체형' 운영 시스템이 있습니다.
10분 내 매장 내 처리: 온라인 주문이 접수되면, 시스템은 자동으로 가장 가까운 매장의 후방(창고) 작업자에게 주문을 할당합니다. 작업자는 최적화된 동선에 따라 상품을 피킹(Picking)하여 특수 제작된 쇼핑백에 담습니다.
천장 자동 운송 시스템 : 이번 방문에서 우리가 목격할 가장 상징적인 장면입니다. 작업자가 상품을 담은 쇼핑백을 매장 천장에 설치된 자동 컨베이어 벨트에 걸면, 이 쇼핑백들은 쇼핑하는 고객들의 머리 위로 '공중 고속도로'처럼 빠르게 이동하여 후방의 포장 구역으로 자동 전달됩니다.
20분 내 배송 완료: 포장 구역에서 보온/냉장 처리된 상품은 즉시 배송 구역으로 전달됩니다. 배송 시스템은 주문의 시급성, 주소, 상품 종류, 배송기사의 실시간 위치 등을 복합적으로 계산하여 최적의 배송 경로를 생성하고, 가장 적합한 기사에게 임무를 즉시 배정합니다.
허마셴셩은 데이터, 물류, 그리고 고객 경험이 어떻게 하나의 시스템으로 완벽하게 통합될 수 있는지, 그리고 그 통합이 얼마나 폭발적인 효율과 고객 만족을 이끌어내는지를 증명하는 현장입니다.
허마셴셩은 '신선식품'이라는 구체적인 아이템을 다룹니다. 어쩌면 '내 비즈니스와는 업종이 다른데?'라고 생각하실 수도 있습니다. 하지만 이번 방문에서 우리가 주목해야 할 것은 '무엇을 파는가'가 아니라 '어떻게 파는가'입니다. 허마셴셩의 방식은 업종을 불문하고 모든 사업가에게 다음과 같은 근본적인 질문을 던집니다.
"고객을 100% 알기 위해" 나는 어떤 과감한 결단(허마의 'App 결제 의무화')을 내리고 있는가? 나의 고객 데이터는 온/오프라인에서 하나로 통합되어 있는가?
"나의 핵심 자산의 효율"을 어떻게 500%로 끌어올릴 것인가? (허마의 '매장=물류창고+레스토랑+체험 공간' 전략)
"고객과의 핵심 약속"을 지키기 위해, 기존의 상식을 파괴하는 운영 혁신(허마의 '천장 물류')을 시도하고 있는가?
데이터 통합, 자산 효율화, 그리고 핵심 가치를 위한 운영 혁신. '신유통 혁명'의 심장부에서, 대표님들의 비즈니스에 적용할 강력한 통찰을 함께 발견할 수 있기를 기대합니다. 그럼, 현장에서 뵙겠습니다.
