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by 박상희 May 14. 2020

디자인씽킹의 필요성

제1장 왜 디자인씽킹인가?


고객 경험의 시대


  

시장의 권력은 고객에게로  이동되었다


우리는 산업과 기술의 발전으로 IT 기술을 통한  방대한 데이터와 재화가 넘쳐나는 현재를 살아가고 있다. 

사회와 기술의 발전은  소비자의 기호를 변화시켰다. 가지고 싶은 제품을 구입하는데 집중했던 시기를 지나 수요가 공급을 뛰어넘는 시기가 오면서 기업들은 고객의 선택을 받아야 살아남을 수 있는 시대가 되었다. 산업의 중심은 소비자 중심으로 이동하였다고 할 수 있다. 

기업들은 소비자의 입맛에 맞는 제품과 서비스 개발에 집중해야 하며 개인과 상시적, 지속적 연결을 통해 우리 기업에 대한 소비자와의 관계를 형성해야 하는 시대가 된 것이다. 소비자의 가치와 인식은 제품의 소유를 넘어 경험과 가치를 중시하는 소비로  변화하고 있으며, 산업은 디지털화를 통해 수많은 제품과 기술을 동원해 개인의 맞춤화 경험에 집중하고 있다. 

기업들은 현대시대에 살아남기 위해 고객들이 브랜드를 ‘경험’하는 다양한 터치 포인트들을 통해 고객의 ‘공감’을 얻어야만 하며 고객과의 신뢰감을 만들어가기 위해 우호적인 관계 형성을 위한 활동들에 집중해야만 한다. 


 높은 투자 수익과 it 투자업계 명성을 확보하고 있는 클라이너 퍼킨스가 발행한 2016 design in Tech 보고서에 따르면 89% 고객이 고객 경험이 핵심 경쟁력이라고 생각하며 개인화된 고객 경험이 조직의 운영의 우선이며 90% 경영진이 고객 경험과 고객 접점을 만드는 일이 그들의 디지털 전략의 목표라고 대답했다. 

고객의 긍정적인 고객 경험이 가져다줄 효과와  그 중요성을 인식하고 있다는 면이라고 할 수 있다.


 오늘 쇼핑몰에서 보았던 제품들이 소셜 네트워크를 활용하는 동안 쇼핑몰의 제품들이 광고로 노출된다. 

이처럼 사용자 니즈와 원츠를 파악하는 데이터 분석을 통해 개인의 행동방식과 관심 분야에 대한 정보 맞춤화와  취향과 라이프스타일에 맞는 개인화된 서비스가 가능하게 된 시대가 된 것이다. 

최근 세계적인 전염병 확산으로 시대가 급변하고 있다. 외식 대신 집밥을 해 먹는 날이 많아지면서 밀 키트 시장이 붐이 되고, 대면하지 않는 서비스 드라이브 스루 서비스나 배달앱들을 통해 언텍트 비즈니스 영역은 점점 확대되고 있다. 기업들은 시대의 변화에 따라 민감하게 변하는 소비자의 니즈에 집중하기 위해 많은 노력을 해야 할 것이며, 소비자의 라이프스타일을 이해하고 그들의 생활 속에 필요로 하는 것과 그들이 중시하는 가치에 집중하여 보다 공감적이고 창의적인 비즈니스를 창조해야 할 것이다.


 그렇다면 소비자의 공감을 얻는 과정, 사용자 경험을 디자인한다는 것은 무엇인가?

단순히 데이터 분석을 통한 노출로만 사용자의 니즈를 만족시킬 수 있는 결과물을 만들어 낼 수 있는 것은 아니다. 

사용자의 경험적 차원은 소비자와 상호작용을 하는 모든 순간, 사람, 사물, 도구 등 보이는 것과 보이지 않는 것 인식, 행위, 상호작용을 아우르는 통합적인 과정에 있다. 

보이는 것과 보이지 않는 것의 경험적 차원

사용자 경험을 디자인하는 것은 사용자의 모든 경험의 순간에 사용자가 원하는 것을 찾아내고 실제화시키는 과정이며, 이 과정에 있어서 고객 공감을 얻기 위해서는 사용자 중심 사고를 통해 실제 사용자의 니즈를 파악해내는 것이 핵심이다. 창의적이고 통합적인 사고를 요구되며, 그들이 전정 원하는 것을 찾아내 그들에게 제공할 경험을 디자인해내는 것이라고 할 수 있다. 



사용자의 니즈를 반영하라 


최초의 자동차를 만들어낸  포드는 ‘나는 단지 빠른 말을 만들었을 뿐이다.’라고 이야기한다.

소비자들은 자동차가 아닌 단지 빨리 달리는 말을 원했을 뿐이라는 것이다. 이렇게 시장의 제품과 서비스는 사용자의 실제 원하는 것이 무엇인지에 대한 고민에서부터 시작되었다.

그렇다면 사용자의 니즈는 어디에서부터 찾아야 하는 것인가?

기업의 만족도 조사나 리서치 만으로 충분하지 않다. 제품이 생산되어 고객의 손에 들어오기까지 다양한 터치포인트와 연결되어있는 모든 활동에 대한 이해에서부터 시작해야 한다. 

제품의 기획단계를 거쳐 제작되고, 가공되고, 유통되고 소매점에서 매장으로 직원을 거쳐 소비자에게 전달되는 서비스 부문까지 전 단계를 포함한다. 이 모든 과정의 이해관계자들의 상호작용에 있어서 문제점들을 파악하고 해결하는 과정이 필요하며, 사용자의 니즈에 딱 맞는 시간, 가격, 규격, 등 다양한 니즈와 원츠의  결정체를 도출해야 한다.

 

해당 제품과 서비스의 영역이나 도입방식에 따라 차이가 있겠지만 고객이 제품과 서비스를 구매하기 전, 구매하는 동안, 구매 후 까지 접하는 여정에 대한 이해와 공감적 태도로 진짜 니즈를 찾아내야 한다.

그러므로 모든 제품의 생산과 유통에 관여한 여러 단계의 이해관계자를 고려해야 하며, 상호 간의 불만 사항들을 조정해야 하는 경우까지 프로세스 전반에 대해 고려할 필요성이 있다.  

이해관계자의 참여는 제품이나 서비스의 영역에 따라 다르게 참여에 대한 방법을 고려할 수 있다. 실제 프로젝트에 직접적으로 참여하는 방법은 회의의 참여자로  문제점을 파악하는 파트에 참여하거나  해당 프로세스에 아이디어를 더하는 파트에  참여할 수 있으며,  간접적 방법으로는 설문조사, 또는 인터뷰 등 문제점 파악의 도입단계에 참여하는 방법으로 진행할 수 있다. 그리고 참여의 방법은  제품이나 서비스의 특성에 따라 면밀하게 검토하고 참여의 방법을 선택하여야 한다.

무엇보다도 이해관계자 참여의 핵심은 우리의 제품과 서비스에 대한  문제점을 깊이 공감하고 사용자가 진정으로 원하는 것을 반영하는 공감의 과정이라는 것이다. 

고객이 제품과 서비스를 구입하는 동안의 감정과 생각을 보여주는 고객여정맵  


 앞서 현대 사회는 산업의 최고 권력은 소비자로 이동했다고 말했다. 소비자의 가치를 이해하고 라이프스타일을 이해를 통해 기업은 고객과 좋은 관계 형성을 위한 제품과 서비스가 필요하게 되었다.

제품의 소구 방식 또한 달라지고 있다. 핸드폰 하나로 만나는 많은 제품들을 온라인 상에서 모두 구매하고 유통할 수 있는 세상이다. 오늘 구매한 제품은  내일 아침 집 앞으로 배달되는 빠르고 정확하게 배송되며, 나의 취향을 반영한 제품들이 수시로 인터넷을 상에 맞춤화된 광고로 유혹한다. 

이처럼 제품과 기술의 디지털화를  통해 개인적 경험의 맞춤화는  기업들이 고려해야 할 가장 큰 과제가 된 것이다.  

 개인에 집중한 삶, 건강하게 즐겁게, 보다 간편하게 , 나에게 주는 시간을 소중히 여기는 현대인의 가치들로 변화하고 있다. 그들의 삶의 가치에 공감하고  행복한  라이프 스타일을 영위할 수 있는 있는  제품과 서비스를 위해서는 네모난 모니터 앞보다는 그들을 관찰하고 모든 과정의 프로세스를 이해할 수 있는 현장에서 아이디어를 찾아야 할 것이며, 딱딱한 사무실이 아닌 모다 자유로운 분위기에서 아이디어 창출할 수 있는 분위기가 훨씬 더 도움이 될 것이다.  

인간 중심 사고와 공감을 시작으로 창의적 혁신을 만들어내는 디자인 싱킹은 개인화에 대두되고 있는 4차 혁명 시대에 기업들이 갖추어야 할 필수 역량이라고 할 수 있다. 




공동의 아이디어를 실제화하는 방법


고객의 니즈의 실제화하는 방법

고객의 진짜 니즈를 찾고 원하는 것을 찾아내는 과정에서 기업의 디자이너들은 기업의 비즈니스 방향을 수용하고,  사용할 수 있는 최신 기술을 접목하여 아이디어를 실현할 수 있도록 나아가야 한다. 


‘그렇다면 공동의 아이디어를 실제화하는 방법이란 무엇일까? ‘

아이데오 팀 브라운의 디자인에 집중하라에서는  디자인씽킹의 세 가지 공간에 대하여 이야기한다. 

영감, 아이디어, 실행의 세 가지 공간, 영감은 모든 것을 동원해 얻어낸 통찰력의 과정, 아이디어의 공간은 신선한 발상들이 표현되고 만들어지는 과정, 세 번째  실행의 공간은 최상의 아이디어를 골라 구체적인 계획으로 실행, 발전시키는 과정이라고 한다. 이 세 가지 공간은 틀에 박힌 공간이 아닌 순차적 단계가 아니라 서로 중첩되는 공간이며 새로운 영감의 발견이나 아이디어 발현에 따라 다시 돌아가 실행할 수 있는 것이라 말한다.  


  아이디어의 실제화를 위한 첫 번째는  확산과 집중적 사고의 과정이 반복된다.  시작은 리서치를 통해 많은 이슈들을 수집하고 진짜 중요한 문제점을 정의한다. 정의된 문제점에서 아이디어들을  최대한 많은 수집하며, 문제에 대한 다양한 대안들을 놓고  아이디어의 여과과정을 거치게 되고 공동 의견을 수렴해 해결 방안들을 도출해 낸다.  아이디어의 확산 활동은 각 분야별 다양한 담당자들이  자신만의 지식과  생각들을 통해 꺼내놓게 되고 서로의 아이디어들을 청취하고 발전시키는 과정을 통해 공동의 결정을 이루는 과정을 거치게 된다. 이 과정 내에서 창의적 사고를 끌어내고 서로의 아이디어를 발전시킬 수 있는 방법론들이 활용되며  서로의 아이디어를 공유하고 합의하는 과정을 진행할 수 있다. 


두 번째, 낙관적으로 생각하고 유연한 커뮤니케이션은 무엇보다도 중요하다. 공동의 커뮤니케이션 방식은  즐거운 소통을 위한 다양한 장치와 방법론들을 활용하여야 하며 분위기를 이끌 수 있어야 시너지를 낼 수 있다.

아이디어의 공유와 아이디어의 교집합을 만들어 내는 과정은  민주적인 과정이며, 공동의 동의를 얻고 창의와 혁신을 기반한 제품과 서비스로  발전시킬 수 있는 발화점이 된다.  


세 번째, 딱 맞춰진 프로세스로 순서대로  진행하는 것이 아닌 구간별 유연한 이동과 사고의 과정이  필요하다.

공동의 작업에서 집중과 확산적 사고를 통해 방대한 양의 데이터를 축약하고 아이디어화 하는 과정을 거치게 되는데. 때로는 축약한 아이디어의 평가하는 과정에서 이전의 아이디어를 재검토할 수 있으며, 순서대로 프로세스를 맞춰 이동하기를 고수하기보다, 반복적인 아이디어의 평가와 합의를 통해 가장 좋은 결과를 이 이끌어 내는 것이 핵심이라고 할 수 있다. 

물론 이 과정에서 소통의 방식은 유연하여야 하며  재검토된 아이디어의 동의 절차를 통해  결정의 순간에 이르게 된다. 


이러한 과정을 이끄는 디자인씽킹은 사용자 중심 사고를 시작으로 다양한 데이터들을 실제 아이디어로 변환시키며 새로운 설루션을 마련하는데 신속성과 효율성을 높여주는 방법론이라고 하겠다.


공동의 아이디어를 취합하고 동의한다는 점에서 많은 문제점을 안고 결정을 내려야 하는 순간이 있다.

다양한 참여자들의 최대한 많은 아이디어를 끌어내는 확산적 사고의 과정을 통해 아이디어들을 만들어 내고 그 안에서 교집합을 만들어 내는 과정은 집중적 토의와 논의, 동의 절차를 통해 선택의 과정을 거치게 된다. 이 과정을 반복적으로 검토하고 선정하는 과정을 진행하게 되며 단순히 순차적 과정이라기보다는 필요에 따라 프로세스의 중간으로 또는 마지막으로 이동할 수 있는 유연한 과정이라고 생각해도 좋다. 

또 중요한 부분은 프로젝트를 이끄는 결정권자는 이 과정에 있어서 세심하게 때로 파격적인 결정으로 리드할 수 있어야 한다.  이런 과정을 포괄하는 모든 과정을 통해 최고의 아이디어, 작은 것에서 시작해 새로운 혁신을 만들어 낼 수 있을 것이다. 


디자이너들의 작업 방식을 프로세스화

 디자인씽킹은 공동의 작업에서 개개인의 기술과 아이디어를 공유하는 방법이며, 고객을 관찰하고 공감하는 능력을 발휘하는 디자이너들의 작업 방식을 프로세스화한 것이다. 

디자이너들은 제품과 서비스를 디자인할 때 이 제품을 보는 시각적, 촉각적인 부분, 그리고  제품을 사용할 때의 느낌이나 감정의 대입을 활용한다. 사용자가 제품을 만나는 다양한 순간들을 통해 느낄 수 있는 부분들을 고려해 어떻게 하면 사용자들이 원하는 방식일까를 먼저 고려하게 된다. 이러한 디자이너들의 작업방식을 누구나 디자인을 위한 프로세스로 그리고 누구나 활용할 수 있는 방법론화 한 것이라고 할 수 있다. 

'고객 공감'이라는 생각에서 시작하는 디자인씽킹은 사용자를 기반으로 생각하는 방법이며, 기업에서 공동의 협력을 이끌어내는 일하는 방식이다.  

 현대는  개인의 생각과 가치가 중요해진 시대이며 기업은 고객과의 좋은 관계를 만들어 갈 수 있는 다양한 고민이 필요한 시대이다. 


 디자인의 역할은 변화하였고 구성원들이 모두가 디자이너가 되는 시대에 살고 있으며, 사용자 중심 사고에서 시작하는 디자인씽킹적 사고법은 고객과 관계형성을 필요로하는 시대에 기업 구성원들이 가져야 할 필수 덕목이 되었다.







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