비즈니스와 디자인적 사고
디자인씽킹, 전지적 실무 시점
나는 디자인학을 공부하고 브랜드 경영을 공부하고 실무에서 디자인과 디자인씽킹을 접목한 비즈니스 디자인을 하고 있다. 디자인을 공부하고 실무를 한 기반으로 비즈니스의 측면에 대한 지식을 쌓고 디자인적 사고의 개념을 받아들여 실무에 반영하며 학교에서 학생들과 함께한 크고 작은 프로젝트로 지식을 조금 더 넓혔다. 디자이너로 시작해 경영을 공부하고 디자인적 사고를 실무에서 익히면서 다양한 프로젝트를 접할 수 있었다.
비즈니스 디자인이라는 말이 생소할 수 있겠지만 우리의 비즈니스에 필요한 어떠한 문제들의 해결책을 찾아내 사업을 설계하는 일련의 과정이라고 이야기할 수 있다.
다시 말해 우리가 자주 쓰고 말하고 있는 디자인씽킹, 즉 디자인적 사고법은 기업의 비즈니스를 창출하는 설계과정이라고 할 수 있다.
우리나라 굴지의 기업들도 디자인 씽킹에 대한 교육과 활용에 주목하고 있다. 2020년 한 기사에 따르면 디자인씽킹은 예전 접근법을 뛰어넘는 가장 효과적이고 영향력 있는 방법론이며, 글로벌 기업들이 활용하는 창조적 방법론이라고 설명하고 있다.
우리 기업들도 글로벌 혁신 기업들의 일하는 방식을 눈여겨보고 삼성, LG, 롯데, SK 등 국내 선도 기업들이 이 프로그램을 적극적으로 도입하고자 하는 흐름을 보이고 있다. 기업들이 이러한 노력을 하는 이유에 대해서는 디자인이 가진 문제 해결방법의 능력을 활용하여 일하는 방식 혁신과 핵심 경쟁력을 갖추고자 하는 데 있는 것이다.
고객중심 사고로 혁신을 만드는 문제 해결법 디자인씽킹 방법론으로 새로운 트렌드 변화를 면밀히 살피고 내부 역량 강화와 혁신을 시도하고 있는 것이다.
제품 간 차이가 점점 축소되는 시점에 기존의 경영 방식으로는 혁신을 만들어 내기 어렵다.
현시대의 기업이 경쟁에서 차별화되고 시장에서 살아남기 위해서는 고객의 니즈를 세밀히 관찰하고 진짜 니즈를 발견해야만 한다. 이러한 시점에 비즈니스의 핵심 경쟁력으로 디자인씽킹이 대두되고 있는 것이다.
디자인적 사고
세계적 디자인 회사 아이데오(IDEO)의 팀 브라운(Tim Brown) 은 "디자인씽킹은 소비자들이 가치 있게 평가하고 시장의 기회를 이용할 수 있으며 기술적으로 가능한 비즈니스 전략에 대한 요구를 충족시키기 위하여 디자이너의 감수성과 작업 방식을 이용하는 사고방식이다"라고 이야기했다. 디자이너들이 사고하는 방식을 방법론 화하여 놓은 것이라고 이야기한다.
디자인씽킹은 문제 해결법 낙관주의적이며 실험적이며 영감이 넘치는 정보와 경험을 만들어 낸다. 공감의 과정을 통해 많은 아이디어들을 수집하고 사용자 관찰을 통해 아이디어를 정교화시키는 과정을 거치게 된다.
디자인씽킹은 기업에서 기술과 아이디어를 공유하는 방법이며, 고객을 관찰하고 공감하는 능력을 발휘하는 디자이너들의 작업 방식을 프로세스화 한 것이다
디자이너들의 사고의 방식은 철저히 고객관점에 집중되어 있다. 예를 들어 핸드폰 디자인이라고 한다면, 핸드폰을 사용하는 사람이 좋아할 수 있는 컬러와 형태, 그리고 그립감 또 감성적인 포인트를 자극하는 터치와 인터페이스까지 다양한 부분들을 사용자 관점에서 이해하고 디자인하려고 노력한다. 그러한 사고의 방식을 디자인뿐 아니라 다양한 프로젝트에 사용자 관점 디자인을 할 수 있도록 방법론으로 옮겨 놓은 것이다.
디자인은 더 이상 전통적인 디자인을 이야기하지 않는다.
2019년 디자인코리아 패스티발은 디지털 트랜스포메이션이라는 부제로 디자인씽킹과 디자인의 역할에 대한 주제를 핵심적으로 다루었다. 디자인 결과물과 시상식, 디자인 관계자들이 참여하던 디자인코리아도 변화했다. 시대가 변화하면서 디자인에 대한 인식과 역할에도 많은 변화가 생기고 있음을 실감하게 되는 행사였다.
DK패스티발의 디자인경영 세션에서 IBM의 담당자에게서 기술혁신과 디자인 씽킹의 기업 적용 방식에 대해 청취하게 되었는데 IBM은 IX 스튜디오를 운영하고 있으며, 순수 디자이너는 30% 미만이며, 다양한 전문 분야의 사람들이 스튜디오를 이끌어가고 있다고 했다.
후방에서 그 역할을 발휘하던 디자이너의 역할의 변화가 이루어지고 있으며. 디자인의 역할에 대한 확장으로 전통적 디자인에서 더 나아가 디자이너들은 전방위적 역할을 수행하며 기업의 혁신을 창출하는 역할을 하는 사람을 의미한다.
디자인이란 더 이상 단순히 후방의 시각적 결과물을 만드는 것을 의미하는 것이 아니며, 고객의 경험적 차원에 적극적으로 뛰어들어 이해관계자들의 니즈를 청취하고 협업하고 아이디어의 결과를 만들어 내는 것이다. 과거의 디자인에서 더 확장된 개념이며, 4차 혁명시대의 꼭 필요한 디자인의 역할이라고 하겠다.
아이데오의 팀 브라운의 저서 ‘디자인에 집중하라.’에서는 혁신을 만들어내는 영감, 아이디어 도출, 실행에 이르는 디자인씽킹의 공간에 대해 이야기한다.
기업에서 공동의 프로젝트를 이끌어가는 일하는 방식이며, 기술과 아이디어를 공유하고, 아이디어 합의 절차를 만들어내고 실체화된 결과물을 만들어내는 효율적인 방법론이며 4차 혁명 시대에 기업들이 갖추어야 할 필수 역량이다.
이처럼 고객에 대한 통찰과 관찰, 그리고 그곳에서 얻은 영감으로 공동의 아이디어를 도출하고 혁신을 위한 방법론으로 대두되고 활용되고 있는 이유이다.
디자인은 단순한 스타일링이 아니다
디자인씽킹을 처음 접했던 2010년 즈음은 기업에서 디자이너로 일하고 있을 때이다.
실무를 하며 늘 디자인 결과물에 대한 설명의 부족함을 느끼고 있었다.
그 이유는 실제로 디자인의 영역을 백오피스에서 스타일만을 제작하는 업무로 생각했기 때문에 일련의 과정에서 예술적이거나 눈에 보이기에 좋은 디자인을 기대하는 바가 컸다.
좋아 보이는 것들에서 한계에 부딪힐 때가 많았다. 원하는 디자인이 브랜드 컬러와 맞지 않다든지 회사의 예산 부족에 따라 디자인을 수정해야 한다는 지 할 때는 늘 '최적의 디자인 시안을 주세요.'라는 주문을 듣게 된다. 그때마다 왜 이렇게 설득력이 없는 디자인 결과물일 수밖에 할 수 없을까에 대해 고민했던 기억이다.
디자인씽킹은 ‘ 디자인에 대한 설명은 왜 이렇게 부족하기만 한가?’ 고민할 때 그 해답을 주었던 방법론이다.
기업에서 디자인팀 실무에서 고객 접점인 매장 디자인을 총괄하고 있을 때 디자인을 시작하기 전 생각하는 것이 있었다. 고객의 시점, 현장의 문제점, 브랜드 이미지 측면, 그리고 실행에 있어서 결과물에 대한 현장과의 조율이라고 할 수 있다. 가장 멋진 시안을 완성해도 회사가 가진 예산에 대한 부분을 고려해야 했다.
디자인의 과정은 단지 아름다운 이미지만을 만드는 작업이 아니다. 하지만 현업에서 요구하는 바를 디자인하고 결과를 만드는 백오피스의 일이다 보니 예술적 측면이나 스타일에 대한 부분에 대한 요구가 많았다.
관리자로 승진을 하면서도 기업의 실무에서 비즈니스 측면으로 더 나아가길 희망했지만 한계가 있었다.
디자인은 역시 스타일링으로 아름다운 것으로 꾸미는 역할이라는 인식이 가장 컸다.
지금의 회사 이름도 디자인이 아닌 컨설팅이라는 이름을 붙인 이유이기도 하다.
디자인에 대한 인식은 개선되었다고는 하나 많은 사람들의 인식 속에서 심미적 관점의 디자인적 측면 이외의 부분을 포괄하기에는 아직 한계가 있어 보인다.
디자인씽킹을 접하면서 실무에서 명확해진 부분은 단순히 심미적인 부분이 디자인만을 뜻하는 것이 아니며 디자인은 어떤 컨셉을 가지고 그 컨셉을 비즈니스적인 측면으로 고려하여 설계하고 실현시키는 일이라는 과정이라는 것이다.
디자인이란 말은 요즘은 다양한 측면으로 해석되어 표현으로 쓰이고 있다. 하지만 아직 전통적인 디자인에 대한 개념을 완전히 벗어나 있다고는 할 수 없다.
비즈니스의 측면으로 디자인의 개념을 포괄적으로 해석하고 접목하는 융합적인 시각과 활용이 필요하다.
디자인은 비즈니스의 핵심 결과물이다
디자인이 비즈니스를 위한 도구이며 심미적 측면을 다루는 백오피스의 일이라는 것을 탈피할 수 있었던 프로젝트가 있었다.
디자인씽킹 기반으로 했던 실무에서 타 부서와 협업을 만드는 프로젝트팀을 이끌며 프로세스를 설계하고 적정한 방법론들을 세팅해 진행해 본 경험이었다.
우리가 도달하려는 목표를 수립하고, 핵심 가설을 수립하고, 문제를 정의하고 혁신적인 아이디어들을 도출하고 눈으로 보이는 결과로 만들어 내는 작업이었다.
실제화하는 과정에서 보이는 프로젝트 결과물은 물론 심미적 관점에서 좋아 보이는 것은 무엇보다도 당연히 중요하다.
디자인의 결과, 아웃풋은 눈으로 보이는 이미지이다. 시각적 이미지는 우리에게 정보 전달력이 가장 강력한 매개이기 때문이다.
혁신적인 컨셉을 담아 설계한 상품의 결과물에 대한 싱크로율을 높이는 것은 스타일을 만드는 디자이너들의 몫인 것이다. 다만 시각적 관점으로 직접적인 툴을 다루는 디자이너는 물론, 모든 비즈니스의 총괄하는 사람이라면 디자인이라는 개념을 조금 더 포괄적으로 생각하고 심미적 관점, 스타일링에 대한 지식과 감각은 핵심적인 역량이다.
이렇듯 우리가 설계한 상품의 컨셉을 언어적 표현으로 정리하고 그 언어를 시각화하여 고객에게 전달하기 위한 최적의 매체와 시각적으로 오는 오감으로 느낄 수 있는 상태로 만들어진다.
그 안에 우리가 고객에게 전달하고자 하는 일련의 메시지 즉 컨셉을 담고 있어야 진정한 완성된 결과물이 될 수 있다.
완성본 즉 하나의 브랜드 로고를 만들어 낸다고 가정해 보자. 시각적 측면의 디자인으로 로고나 컬러, 패턴, 서체 등 우리의 컨셉을 담은 스타일링이어야 한다.
우리의 이미지를 고객에게 전달하는 시각적 표현은 우리가 최초에 비즈니스적 측면에 담고자 하는 핵심적인 이미지 컨셉으로 완성되는 것이다.
비즈니스 디자인은 통합적 시각이 필요하다
현재 기업 실무 경력을 바탕으로 창업 후 실무에서 디자인씽킹방법론과 프로세스를 활용한 브랜드 통합 컨설팅을 진행하고 있다.
언어적 상품과 브랜드의 표현부터 그것을 눈으로 보이는 실제화하는 디자인 작업에 까지 브랜드를 만드는 일을 통합솔루션을 제공하고 있다.
브랜드와 상품이 하고자 하는 일을 정의하고 사용하는 고객을 분석하고 브랜드가 가진 언어적 표현을 정리해 컨셉으로 정의한다. 그리고 시각적 언어로 전환하여 그 전환된 언어들을 시각적 표현으로 다시 재탄생시킨다.
비즈니스를 디자인한다는 것은 우리가 하고자 하는 일에 대해 정의하고, 그 일에 관련된 사람, 즉 고객과 이해관계자를 분석하고, 문제점을 찾아내고 그것을 해결하는 과정이며, 그 결과를 실제화하기 위해서는 일련의 심미적 관점, 즉 스타일링에 대한 감각과 역량을 가지고 비즈니스의 전반을 컨트롤하여 최적의 결과물을 만들어 내는 것이다.
기획과 설계, 스타일링적인 요소의 융합, 싱크로율을 높이는 것에서 비즈니스의 성공은 결정된다고 할 수 있다.
애플이 혁신의 아이콘이 되었던 이유, 혁신의 사과 심벌, 심플한 광고, 혁신적인 사람들의 이미지를 보여준 애플의 이미지적 요소들은 최초의 그들의 브랜드 측면의 언어적 설계에서부터 컨셉, 고객의 관점을 고려한 광고, 마케팅으로 풀어낸 이미지적인 결과물들의 최적의 싱크로율이 만들어낸 결과라고 할 수 있다.
나는 이러한 비즈니스 디자인의 과정을 거쳐 브랜드를 만들고 상품을 개발하고, 고객에게 전달될 홍보물을 만들고 고객 경험이 일어나는 공간을 디자인한다.
2010년도부터 디자인적 사고법을 실무에서 접목하고 실행하며 신속하고 효율성을 높일 수 있는 혁신적인 방법론으로 확인했다.
디자인씽킹은 많은 기업들이 현업에서 확인하고 활용한 혁신을 만들어내는 사고법이고 방법론이다.
‘창의적이고 효율적이고 좋은데 활용하기는 실제로 쉽지 않아요!’.
가끔 기업 실무를 하는 지인이나 교육을 통해 만난 실무자들은 이런 말들을 한다.
방법론과 프로세스 교육에 그치는 경우가 대부분이기 때문이다. 실제 프로젝트 전반을 이해하고 A부터 Z까지 수행할 수 있는 프로젝트 리더의 역할이 필요하다.
협업을 위한 프로젝트, 브랜드를 시작하는 창업자, 새로운 제품과 서비스를 개발하고자 하는 프로젝트 리더와 담당자들에게 창의적 방법론과 프로세스로만 생각되는 디자인씽킹에 대해 조금 쉬운 접근과 도움이 될만한 실무에 적극적으로 활용할 수 있는 방법들을 이야기들을 전개해보려고 한다.
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