[100 베스트 마케팅 리뷰]스토리 노믹스
스토리 노믹스, 로버트 맥키 , 토머스 제라스
One Message
작가들에게 수천 번 들려준 조언 “진실한 스토리를 쓰라"
마케팅이 던지는 물음
사실대로 말하자면, 비즈니스는 과학이 아니다.
아무리 엄청난 양의 데이터가 주어져도, 여전히 마케팅상의 결정에는 전략 못지않게 늘 직감이 요구된다.
마케팅이 던지는 근본적인 물음은 변함이 없다.
어떻게 사람들의 관심을 붙잡아 유지하고 보상할 것인가.
다시 말해, 어떻게 사람들이 관심을 잃지 않고 집중하게 할 것인가. - p.47 -
스토리란 무엇인가?
지금까지 인류 역사에 등장한 모든 스토리에 필수적인 핵심 사건은 단 세 단어로 압축될 수 있다.
갈등이, 삶을, 바꾼다.
그러므로 최선의 정의는, ‘인물의 삶에 유의미한 변화를 야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승’ 이라 하겠다. - p.78 -
마케터의 역할
영화 ‘스티브 잡스’에서 스티브 워즈니악이 스티브 잡스에게 이런 말을 합니다.
‘너는 엔지니어도 아니고, 제품 개발자도 아니고, 프로그래머도 아니잖아. 대체 네가 하는 일이 뭐야?’ 그랬더니 잡스가 대답하죠.
‘난 오케스트라를 지휘하는 사람이야.’
저는 마케터의 본질적인 역할이 두 가지라고 생각합니다.
기업이라는 오케스트라를 지휘하는 역할과 북극성의 비전을 설정하는 역할이지요. - p.180 -
광고를 스토리화
“그 광고를 봐서 정말 다행이야.” 이렇게 말할 사람이 과연 있을까?
스토리화된 광고는 시장에서도 성공을 거둔다.
조사를 거쳐 고객을 제대로 이해하게 된 브랜드는 마켓을 뒤흔들 스토리를 만들어 낼 수 있다.
보고 싶은 광고?
혹시 보고 싶은 광고(영상)가 있으신가요?
보고 싶은 광고는 기억이 나는 광고이며 누군가에게 이야기하고 싶은 광고입니다.
떠올릴 수 있고 이야기 할 수 있다는 것은 장기기억에 저장됐다는 뜻이기도 합니다.
그리고 광고의 성과를 판단하는 노출, 인지, 조회 등 같은 주요 목표를 달성함은 물론 입니다.
광고를 만드는 사람의 입장에서 볼 때는 이슈가 되는 광고, 기억이 되는 광고를 넘어, 보고 싶은 광고가 된다면 궁극의 목표를 달성하는 것이라고 할 수 있습니다.
수십 년이 지나도 잊혀지지 않고 계속 회자되는 광고가 된다는 뜻입니다.
기억에 오래 남는 광고의 공통점은 ‘스토리’가 있는 광고 입니다.
누군가에게 광고를 이야기 할 때 ‘스토리’를 전달하는 것을 보면 알 수 있습니다.
‘스토리’가 없으면 전달하기도 어렵고 상대방이 이해하기도 어려워 무엇을 말하는 지 알 수가 없습니다.
만약 우리가 하는 광고, 마케팅, 브랜딩 활동에 ‘스토리’를 활용할 수 있다면 지금보다 더 오래 기억되고 목표 달성에도 큰 도움이 될 수 있습니다.
이 책의 저자 중 한 명인 로버트 맥키는 그의 가르침을 받은 사람이 누구인가로 더 유명한 스토리텔링의 대가 입니다.
‘반지의 제왕’을 만든 피터 잭슨, 픽사&디즈니 크리에이티브팀 등을 비롯해 수많은 시나리오 작가, 소설가, 극작가, 시인, 다큐멘터리 제작자, 프로듀서, 감독들이 그의 가르침을 받았다고 합니다.
그 가르침을 받은 사람들의 수상이력도 어마 어마 합니다.
이 책의 내용을 통해 스토리텔링의 대가와 콘텐츠 마케팅의 전문가가 이야기 하는 ‘스토리’를 브랜딩과 광고에 접목하는 방법을 살펴보겠습니다.
스토리란 무엇인가?
지금까지 인류 역사에 등장한 모든 스토리에 필수적인 핵심 사건은 단 세 단어로 압축될 수 있습니다.
갈등이, 삶을, 바꾼다.
그러므로 최선의 정의는,‘인물의 삶에 유의미한 변화를 야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승’이라 하겠습니다.
○ 스토리 설계의 8단계
1단계 : 타깃 관객 = 유의미한 정서적 효과
2단계 : 소재 = 균형
3단계 : 도발적 사건 = 불균형
4단계 : 욕망의 대상 = 욕구
5단계 : 첫 번째 행동 = 전술적 선택
6단계 : 첫 번째 반응 = 기대의 위반
7단계 : 위기의 선택 = 통찰
8단계 : 절정의 반응 = 종결
모든 마케팅 스토리가 관객에게 8가지 단계를 하나하나 명시적으로 반드시 거치게 해야 하는 것은 아닙니다.
핵심적인 문구 혹은 이미지 하나가 전체 스토리를 함축하기도 합니다.
브랜딩의 스토리화, 광고의 스토리화
“내 회사, 내 제품에 대해 듣고 싶어 하는 사람은 아무도 없다.”
소비자들이 구매 직전에 잠깐 머릿속에서 브랜드를 놓고 고민하는 시간은 1분 정도입니다.
바로 그 귀중한 1분 때문에 현대 마케팅에서 스토리화된 브랜딩이 반드시 필요합니다.
○ 브랜드란 무엇인가
“브랜드는 다른 모든 것을 조직하는 하나의 아이디어이자 다른 모든 것의 출발점 및 기준점이 되는 상위 구성체이다.”
‘브랜드’는 무형이고 추상적이면서도 진짜입니다.
그것을 손에 잡히는 실체로 만드는 것이 마케터가 할 일입니다.
그것이 하나의 이미지든 세 줄짜리 문구든 더 긴 형식이든 무슨 형태가 됐든 설득력 있는 스토리가 되도록 만드는 일입니다.
우리가 선택하는 브랜드는 우리가 스스로를 어떻게 바라보는지, 혹은 세상이 우리를 어떻게 봐 주기를 바라는지를 반영합니다.
○ 소재 찾기
· 기원 스토리 : 애플
· 기업의 역사 스토리 : 코카콜라
· 미션 스토리 : P&G
· 제품 스토리 : 애플
· 고객 스토리 : 레드불
스토리의 핵심 가치가 브랜드의 핵심 가치에 부합해야 합니다.
수요/잠재 고객 창출 스토리는 얼마간 내 회사가 제공하는 것의 도움을 받아 주인공이 욕망의 대상을 성취하면서 대개 긍정을 끝을 맺습니다.
광고를 스토리화하면, 브랜드와 관객 사이에 정서적 연결고리가 생깁니다.
스토리화된 광고는 시장에서도 성공을 거둡니다.
조사를 거쳐 고객을 제대로 이해하게 된 브랜드는 마켓을 뒤흔들 스토리를 만들어 낼 수 있습니다.
스토리화된 광고는 허풍과 장담의 광고보다 훨씬 더 효율적이며 강한 관심을 끌어냅니다.
오늘날의 마케터는 고객에게 독특하고 소중한, 그리고 무엇보다 막힘없고 연속적인 경험을 제공해야 합니다. 브랜드는 고객의 존중을 얻고 유지하기 위해 꾸준한 속도로 스토리를 들려줘야 합니다.
광고 중심에서 스토리 중심으로 마케팅을 전환하자면, 고위 경영진의 적극적인 지지가 필요합니다.
회사 측의 기대감을 높이고 싶다면 스토리가 돈이 된다는 것을 보여 주고, 데이터로 그것을 뒷받침하면
됩니다.
One Action
광고의 스토리화를 연습해보자
최근 알게 된 어느 회사의 신규 영상광고를 보게 되었습니다.
모델은 요즘 이슈가 되고 있는 모델이고 내용도 그 모델이 인기를 끌게 된 캐릭터를 그대로 사용하였습니다.
그런데 광고를 보고 나면 무슨 광고였는지도 기억이 안 나고 모델의 개인기만 기억이 납니다.
광고의 댓글도 전부 모델 이야기 뿐입니다.
브랜드는 사라지고 모델만 남았습니다.
만약 광고나 마케팅 콘텐츠를 기획 중이라면 그것이 ‘스토리화’되었는지를 다시 한번 확인 해보기 바랍니다. 이야기 속에 브랜드와 제품, 고객이 잘 녹아 들었는지 점검해보기 바랍니다.
고객에게 기억되지 않으면 구매 시점에서 브랜드나 제품을 떠올릴 수 없습니다.
다른 사람과 이야기 하고 싶은 영상 광고 몇 편을 추천 드립니다.
하나는 프랑스의 canal +(카날 플러스)방송사의 광고이고 다른 하나는 우리나라의 광고 제작사 돌고래 유괴단이 만든 광고 입니다.
두 곳 모두 소개 드리는 광고 외에도 아이디어를 참고할 만한 광고가 많으니 참고하시기 바랍니다.
· Canal+(Canal Plus)
- ‘the closet’
https://www.youtube.com/watch?v=DGoCrr3c-7o
- ‘the fan’ https://youtu.be/eDp2TniRYYc
· 돌고래 유괴단
- 캐논 :
https://www.youtube.com/watch?v=3KuYt8feH9s
- 그랑사가 : https://youtu.be/UPex3HwdlC0
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- 심리학, 행동경제학, 뇌과학 분야 11권
- 브랜딩 분야 26권
- 마케팅 분야 63
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