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계정을 잊어버리셨나요?

by 마케팅코디 흑상어쌤 Oct 10. 2023

[100 베스트 마케팅 리뷰]누가 내 지갑을 조종하는가

누가 내 지갑을 조종하는가, 마틴 린드스트롬

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왜 사는지에 대한 합리적 판단

제품과 이미지를 일찌감치 심어둠으로써 마케터들은 브랜드 인지도를 높이는 것은 물론 그 이상의 성과를 올릴 수 있다. 말 그대로 그들이 바라는 대로 소비자들의 감수성을 조작할 수 있다. 버드와이저의 슬로건을 따라하는 아이들은 커서 맥주를 좋아하게 될 가능성이 높다. - p.33 -

과일의 이미지가 건강, 신선함, 청결과 관련하여 강력한 연상 작용을 일으킬 수 있다는 연구 결과를 기반으로 기업들은 다양한 카테고리에서 과일을 적극적으로 활용하고 있다. 가령 샴푸, 헤어 컨디셔너, 아기 비누, 생수, 껌, 립밤, 차, 비타민, 화장품은 물론 가구 광택제에 까지 파인애플, 오렌지, 바나나 같은 과일 향을 집어넣는다. 물론 이 향들은 화학 실험실에서 합성된 것들이다. - p.78 -

아직도 많은 사람들이 간과하고 있는 것은 왕실 이미지가 저절로 만들어진 것이 아니라는 사실이다. 화려한 이미지 뒤에 숨겨진 진실은 왕실이 비즈니스 세상과 마찬가지로 신중하고, 치밀하고, 지속적으로 관리되고 있는 하나의 고급 브랜드라는 사실이다. 실제로 유럽 전역의 왕실들은 정기적으로 만나 서로 정보와 경험을 공유하고, 이를 바탕으로 장기 전략을 세운다.

한 지인은 내게 이렇게 말했다. “왕실과 일반 브랜드 사이에 차이가 있다면, 브랜드는 향후 6개월에 초점을 맞추는 반면, 왕실은 일반적으로 다가올 75년을 위한 마케팅 플랜을 마련하고 있다는 사실일 겁니다.” - p.234~235 -

소비자의 합리적 판단을 위한 브랜딩 전문가의 내부자 고발

이 책이 흥미로운 점은 20년이 넘게 기업의 입장에서 전문 마케터로 일해왔던 저자가 일 년 동안 브랜드 제품을 하나도 사지 않기로 한 ‘브랜드 해독’ 프로젝트에 도전한 이야기로 시작한다는 점입니다.

브랜드를 팔기 위해 오랜 시간 일을 해왔던 사람이 어느 날 브랜드를 사지 않기 위한 노력을 한다는 것입니다.

결론적으로 6개월을 버티던 그는 프로젝트에 실패했고 그가 얻은 교훈은 한시도 브랜드를 벗어날 수 없다는 것이었습니다. 그런 그가 이 책을 쓴 이유는 무엇일까요? 그것은 바로 소비자들이 더 현명하고, 건전하고, 그리고 풍부한 정보를 기반으로 무엇을 사고 왜 사는지에 대한 합리적 판단을 돕기 위함입니다.

기업들은 단순히 제품을 소개하는 데서 그치지 않고 소비자들을 유혹하기 위해 심리학, 뇌과학을 비롯해 모든 정보를 활용합니다. 광고,마케팅분야에서 일을 해온 필자도 마찬가지로 잘 팔기 위해 소비자들을 분석하고 행동을 유도하기 위한 노력을 해왔습니다.

그럼에도 불구하고 이 책을 읽게 된 이유는 한 명의 파는 사람이 아닌 사는 사람으로서 스스로가 궁금했기 때문입니다. 내가 고객의 입장에서 볼 때 과연 마케팅, 브랜딩은 어떻게 나를 설득하고 유혹하는지가 궁금했기 때문입니다.

현재 내가 하고 있는 마케팅, 브랜딩이 소비자에게 어떻게 보여지고 느껴지는지가 궁금하다면 이 책을 통해 소비자의 시선을 확인해보면 좋겠다는 생각입니다. 물론 이 책에서 공개되는 모든 기업들의 마케팅, 브랜딩 방법을 알게 되어도 여전히 소비자는 브랜드를 피해서 살 수 는 없습니다.

저자의 이야기 중 몇 가지 사례들을 살펴보겠습니다.

정신을 차려보니 카드 결제는 이미 끝났다

○ 쇼핑을 멈추지 못할 때

· 전문가드의 주장에 따르면, 쇼핑 중독 역시 다른 중독들과 마찬가지로 일반적인 패턴을 따르는 경향이 있다. 맨 처음 어떤 물건을 사려는 기대가 생기고, 다음으로 ‘즐겁고 짜릿하고, 그리고 부정적인 감정들로부터 탈출할 수 있는’ 쇼핑의 경험이 이루어진다. 감정이 가라앉고 절망에 빠져들고 죄책감에 괴로워하다가 다시 이 과정을 계속해서 반복한다.

· 쇼핑 중독은 브랜드 ‘중독’, 그리고 이보다 증상이 좀 덜한 브랜드 ‘집착’으로 이루어져 있다. 쇼핑 중독이 아직까지는 정신질환으로 분명하게 인식되지는 않지만, 그 증상은 놀랍도록 보편적으로 나타나고 있다.

· 오늘날 기업들, 또는 광고대행사들은 브랜드 중독을 만들어내기 위해 어떤 노력을 기울이고 있을까? 기업들은 소비자들의 무의식과 심리학적 단서를 활용한다. 제품 자체의 중독성을 직접적으로 높이는 경우도 있다. 쇼핑과 구매 행위에 중독되도록 소비자들의 두뇌를 재구성하는 특정 행동들을 자극하는 방법을 활용하기도 한다.

· 첫째, ‘일상적 단계’로 여기서 사람들은 특정 브랜드나 제품을 단지 일상적인 습관이나 의식의 차원에서 사용한다. 둘째, ‘꿈의 단계’에서 사람들은 새로 나온 옷이나 이어폰, 혹은 향수를 구매한다. 그들은 이러한 물건이 꼭 필요해서가 아니라, 그 제품이 제공하는 ‘감성적’ 신호들을 두뇌 속으로 받아들임으로써 구매한다.

· 꿈의 단계에서 특정한 습관이 시작되고 이 습관이 일상적 단계로 넘어오면, 강화가 일어나면서 영구적으로 자리를 잡는다.

브란젤리나가 쓰는 거라고?

○ 진짜로 제품이 좋아서 샀을걸요?

· 여러 다양한 연구들은 유명인들이 특정 제품을 광고하는 모습을 볼 때 사람들은 그 브랜드로부터 더욱 진정한 메시지를 전달받을 뿐만 아니라, 해당 제품을 더욱 높게 평가하고, 더욱 오래 기억한다는 사실을 보여주었다.

· 유명인 마케팅의 설득력이 생물학적인 차원에서 근거가 있다는 연구 결과도 나와있다.

· 제품 구매를 설득하는 것과 관련하여 인기가 매력보다 훨씬 강력한 힘을 발휘할 수 있으며, 유명인이 광고하는 제품에 긍정적으로 반응하도록 만드는 ‘두뇌 속 특정 부위’가 있다고 결론을 내렸다.

· 오늘날 우리 모두가 거대한 선택권 앞에서 위압을 느끼고 있는 상황에서 누군가가 우리를 대신해서, 특히 일반인이 아닌 ‘유명인’이 선택해주었다고 한다면 당연히 반가운 소식이 아니겠는가?

모겐슨 가족 프로젝트

· 캘리포니아에 사는 한 가족을 선정해서, 그들이 주변에 사는 친구, 동료, 그리고 사랑하는 사람들에게 우리가 신중하게 선택한 다양한 브랜드 제품들을 사도록 설득하는 일상생활 모두를 화면에 담아보고자 했다.

17대의 숨겨진 카메라, 25대의 마이크를 기반으로 우리는 모겐슨 가족의 생활을 밀착 취재했다.

· 수백 시간 분량에 달하는 실험 영상들을 모두 보고 나서 나는 한 가지 결론에 도달했다. 어떤 물건이든 간에 우리가 존경하고 선망하는 사람이 특정한 브랜드나 제품을 사용하고 있는 모습을 직접 보는 것만큼 강한 설득력을 발휘하는 것은 없다는 사실이다.

· 모겐슨 가족의 브랜드 추천은 또 다른 양상으로 나타났다. 그들의 이야기가 마치 바이러스처럼 급속하게 번져나갔던 것이다. 그리고 더욱 중요한 것으로 일종의 ‘후광 효과’까지 발견할 수 있었다. 이 말은, 모겐슨 가족이 추천한 제품은 이미 승인을 거쳤으며, 어떠한 비판에도 살아남았다고 사람들이 인식한다는 의미이다.

· 결론적으로 말해서 한 브랜드가 그 이면에서 구전 마케팅의 위력을 창조했다면, 그 브랜드의 파급력은 앞으로 기하급수적으로 폭발할 것이라고 기대해도 좋은 것이다.