서평. 스틱!
부제: 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙
왜 어떤 메시지는 오랫동안 남아 성공하는데 어떤 메시지는 금새 잊혀지는가.
기억에 오래 남는 끈적끈적한 메시지를 만들기 위한 6가지 원칙.
Photo by Kelly Sikkema on Unsplash원칙 1. 단순성 Simplicity
강한 것은 단순하다
메시지의 핵심을 찾아라.
만일 법정에서 열 가지 주장을 펼친다면, 설사 그 열 가지 주장 모두가 더할 나위 없이 훌륭하다 할지라도 평결을 내리는 배심원들은 그중 단 하나도 기적하지 못할 것이다.
남아돌거나 불필요한 요소들을 모두 제거해야 한다.
가장 어려운 부분은 중요하지만 '가장 중요하지는 않은' 메시지를 제거하는 일.
생 텍쥐페리
"완벽함이란 더 이상 봴 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다."
독자들에게 최상의 글은 역피라미드 구조이다.
역피라미드 구조란 가장 중요한 정보(리드)가 가장 위에, 아래로 갈수록 덜 중요한 정보가 배치되는 글이다.
단순함 = 핵심 + 간결함
사례 1. 사우스웨스트 항공사, '가장 저렴한 항공사'
그렇다면 생일 축하 고객에게 색종이 조각을 뿌리는 것은 어떨까? 아마 안될 것이다. 왜냐하면 색종이 조각을 뿌리면 청소직원들에게 별도의 일을 안겨주고 부가적인 비용을 발생하기 때문에.
사례 2. 데일리 레코드, 후버 애덤스가 창설한 지역 신문.
애덤스가 간직한 철칙은 '지역 신문은 지독할 정도로 지역 뉴스에 집중해야 한다'는 것. 지역 중심은 비용 절감보다 중요하다.
'지역 중심' 메시지를 어떤 스티커 메시지로 만들었는가. '이름, 이름 그리고 또 이름'
이름. 명확하고. 단순하고. 구체적이다. 더 많은 지역민들의 이름을 실을 수 있다면 식자공을 더 고용해도 좋다.
핵심이 담긴 간결한 원칙은 실행 상황에서 부가적인 설명없이도 옳바른 판단을 가능하게 한다.
원칙 2. 의외성 Unexpectedness
듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라
사람들의 관심을 끌고 싶다면 크게 놀라게 하라.
사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 '패턴을 파괴하는 것'
사례 1. 노드스트롬, 효율성을 희생하는 한이 있어도 고객들을 행복하게 하라.
- 메이시스 백화점에서 산 선물을 기꺼이 포장해준다.
- 타이어 체인을 가져온 고객에게 환불해줬다(노드스트롬은 타이어체인을 판매하지 않는다)
스토리의 가치는 의외성 자체에서 비롯되는 것이 아니라 목표와 스토리의 완벽한 상호 연관성에서 나온다.
사례 2. 대중적인 과학책을 읽으며 글을 분석한 로버트 치알디니.
재미없는 부분은 목적이 불분명, 딱딱한 문장, 가득한 전문 용어
재미있는 글은 명확한 구조, 생생한 예시, 매끄러운 문장
그리고 또 한 가지는 잘된 글들은 모두 추리소설같다. 과학적 수수께끼를 추리소설처럼 풀어간다. 리드에서 희망차게 출발한 과학자들은 막다른 궁지에 몰렸다가, 다시 운 좋게 작은 단서를 발견하고 조금씩 전진한다.
미스터리의 효과를 수업에 적용한 로버트 치알디니. 수업을 시작할 때 수수께끼를 제시하고 강의 내내 이따금 의문을 상기시키고, 마지막에 해답을 알려줬다. 결론을 밝히지 않고 수업을 접으려고 하자 학생들은 항의를 할 정도로 몰입 상태를 보였다.
흥미의 공백 이론
흥미는 지식의 공백을 만들고, 그 공백을 메우려는 욕구가 광적인 흥미를 만든다.
예. 포켓몬 이름을 다 외우고, 캐릭터를 다 모으려고 집착하는 아이들.
Photo by AbsolutVision on Unsplash원칙 3. 구체성 Concreteness
지식의 저주를 깨뜨리는 법
실질적 행위와 감각적 정보의 언어로 설명하라
추상적인 전략보다는 실제 행동이, 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어유희보다는 포도가 시다고 투덜거리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉽다.
추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만들며, 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다.
사례. 기후 변화, 온난화 -> "북극곰을 보호합시다"
생태학적으로 중요한 지역을 보호 -> "해밀턴 황야를 보호합시다"
노드스트롬의 세계 최고 고객 서비스 -> "고객의 셔츠를 다림질해주었다"
소니사의 트랜지스터 기술을 활용한 라디오 -> 휴대용 라디오
케네디의 우주에서의 패권 장악 -> 10년 안에 인간을 달에 착륙시킨다
인종 차별을 가르치던 학교 선생님
하루는 "눈이 갈색인 아이들이 더 우수하다" 고 공표,
그에 따른 아이들 사이에서의 정서와 변화를 스스로 경험하게 함.
몇 일 지나서 "사실은 푸른 눈의 아이들이 더 우수하다"고 정정하여 발표
아이들은 또 다른 인식의 또 다른 변화를 감지하며 인종 차별을 평생 기억할 만한 실제적인 교훈으로 간직하게 되었다
구체성은 목표를 투명하게 만든다.
원칙 4. 신뢰성 Credibility
내 말을 믿게 만들어라
1980년대까지 위궤양의 원인을 알 수 없었다. 치료가 불가능해서 고통을 완화하는 데에만 초점이 맞춰졌다. 이 때 배리 마셜과 로빈 워런이 "궤양의 원흉은 박테리아!"라고 발표, 이것이 사실이라면 간단한 항생제 치료로 완쾌될 수 있다는 의미, 하지만 아무도 이들의 말을 믿지 않았다.
어느 날 마셜은 H 파일로리 균이 가득 담긴 비커를 마시고 스스로 위궤양을 만들었다. 항생제와 비스무트를 복용하여 위궤양은 사라졌다.
자신을 테스트함으로써 신용을 스스로 '창출'
정부 기관의 권위, 전문가 집단, 유명 인사와 동경의 대상은 권위가 있다. 이들의 의견과 조언을 신뢰한다.
그럼 비전문가 집단은 어떻게 신뢰를 얻을 수 있을까?
폐기종에 걸린 사람이 자신의 증세와 삶에 대한 투쟁을 보여줌으로써 금연 운동에 신뢰를 얻은 사례
진정한 권위는 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 강력한 힘을 발휘한다. '내적 신뢰성'
내적 신뢰성을 얻는 방법
- 세부적인 사실 묘사
- 인간적인 맥락과 배경을 형성하기
메시지의 신뢰성을 증폭시키기
- 시나트라 테스트: 이것을 통과하면 어떤 경우라도 믿을 수 있는 테스트.
- 사례: 스위스 섬유 제조업체 로너 텍스타일
유해성 화학 물질을 전혀 사용하지 않는 제조 공정을 고안, 8000 개의 화학 약품 중 먹을 수 있을 만큼 무해한 화학 약품은 38개, 공장 폐수가 너무 깨끗해 검사관들이 측정 도구가 고장났다고 착각한 일화, '먹을 수 있을 만큼 안전하게 만들자'는 메시지 등...
구체적인 메시지와 머리에 그려지는 스토리, 세부적인 사실 묘사로 신뢰도와 진실성을 제공.
원칙 5. 감성 Emotion
감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다
어린이 보호 재단, 기부를 호소하는 두 가지 종류의 편지를 발송,
하나는 아프리카 아동의 절박한 처지를 보여주는 방대한 통계 자료.
다른 하나는 말라위에 사는 일곱 살짜리 소녀 로키아의 이야기.
두 번째 편지를 받은 사람들의 기부액이 2배 가량 높았다.
마음의 문제에 있어서만은 한 사람의 힘이 다수의 힘보다 훨씬 강하다.
통계에 대한 숙고는 사람들을 분석적이고 이성적으로 유도한다. 그리고 분석적인 사고는 감정을 억제한다.
사람들이 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것.
광고주는 자신의 능력에 도취된 나머지 소비자가 왜 그것을 사야 하는지 말하기를 깜박한다.
"굿이어 타이어를 사용하는 사람들'은 안심할 수 있다"가 아니라
"굿이어 타이어를 사용하면 '당신'은 안심할 수 있다"고 말하라.
개인적 이익에 호소하면 사람들의 마음을 끌 수 있지만 한계가 있다. 늘 개인적 이익을 중심으로 메시지를 구축하먄 지루하다. 페가수스 군사 식당의 플로이드 리는 열심히 일한 사람은 10분 일찍 퇴근하거나, 스테이크를 먼저 고르는 특권을 주는 개인적 이익을 보상으로 내세울 수 있었다. 하지만 플로이드는 페가수스 식당의 정체성을 창조하는 데 주력했다. '페가수스의 주방장은 음식이 아니라 군인들의 사기를 책임진다."
지식의 저주에서 벗어나라.
IDEO 는 병원의 작업 흐름 개선을 요청받았다. 이들은 먼저 병원 관계자들이 문제가 있음을 깨닫고 받아들이게 해야 한다고 생각했다. IDEO 는 다리의 골절상을 입고 응급실에 실려온 환자의 시각으로 병원을 바라본 비디어를 제시했고, 환자의 심정을 이해할 수 있도록 역할극을 시도했다.
"비즈니스 세계는 개개인보다 패턴에 공감하는 경향이 있다. 패턴의 지적인 면모는 사람들의 감정을 가로막는다" 결국 병원 업무에서 무뎌진 공감 능력을 회복시키고 나서야 병원의 작업 흐름을 개선할 수 있었다.
청중에게 '좋은 것'을 제시하는 한편, 저차원의 혜택에만 초점을 기울이면 안된다. 미학이나 초월 욕구를 충족시킬 감성을 자극하라.
"나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 것이 아니다. 나는 그들의 사기를 책임지고 있다"
Photo by Mae Mu on Unsplash원칙 6. 스토리 Story
머릿속에 생생히 그려지도록 말하라
소방수들은 한 번 출동할 때마다 동료들과 서로의 경험을 이야기하며 스토리를 교환한다. 그럼으로써 화재 현장에서 마주할 수 있는 다양한 상황과 대응책에 대해 더 완벽하게 이해한다.
우리는 단순히 머릿속 스크린에 스토리를 그리는 것이 아니라, 일종의 아날로그 방식으로 스토리에서 묘사된 공간적 상관관계를 따라 머릿속에서 그 활동을 완벽하게 시연한다.
그럼 시뮬레이션이 왜 좋다는 거지? 연상 시뮬레이션은 감정을 통제하도록 돕는다. 기술을 다지게도 한다. 정신적 시뮬레이션은 문제의 해결을 돕는다.
스토리가 강력한 까닭은 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 맥락을 제공하기 때문이다. 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것이다.
플롯의 종류
- 대결 플롯: 다윗과 골리앗
- 연결 플롯: 로맨스 스토리
- 창의성 플롯: 사과와 만유인력의 법칙
훌륭한 스토리만으로는 충분치 않다. 당신이 말하고자 하는 핵심이 스토리에 담겨야 한다.
