서평. 컨테이저스 전략적 입소문
왜 어떤 이야기는 더 널리 퍼지는가?
전염성이 강한 이야기와 그렇지 않은 이야기를 가르는 요소가 있는 걸까?
어떤 메시지가 공유 욕구를 자극하는가?
제품과 아이디어의 바이럴 효과를 높일 방법이 있는가?
저자이자 와튼스쿨 마케팅학 교수인 조나 버거는 그 요소를 찾기 위해 평생을 연구한다.
사람들의 입에 더 많이 오르내리는 비범한 메시지의 요소를 뽑아 다음의 6가지로 정리해 준다.
책 안의 주요 내용을 뽑아 본다.
1장. 소셜 화폐의 법칙
사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다
핫도그 가게 안에 있는 전화 부스.
구식 다이얼 전화기를 돌리면 '플리즈 돈 텔'이라는 비밀 술집이 나온다.
플리즈 돈 텔은 광고 한 번 없이 가장 인기 있는 술집으로 자리잡았다.
사람들은 비밀을 알게 되면 말하고 싶은 충동을 강하게 느낀다.
사람들이 말로 퍼뜨리고 싶어 하는 공유 욕구는 소셜 화폐의 가치에 좌우된다.
소셜 화폐를 확보할 수 있는 방법은
'내적 비범성 찾기'
'게임 메커닉스 활용하기'
'고객에게 인사이더라는 소속감 심어주기'
1. 내적 비범성
비범한 것, 독특하고 특별한 것, 사람들의 주목을 끄는 것,
놀라움을 안겨주거나 신선하고 자극적인 것, 즉각적인 웃음 등...
틀을 깨뜨려 놀라움을 주는 것
미스터리와 논란거리
2. 게임 메커닉스
항공사 마일리지: 등급에 대한 집착 때문에 자신도 모르게 상식을 벗어난 행동을 하게 된다.
마일리지를 적립하는 것이 마치 '재미있는 게임'같기 때문에.
게임에 흥미를 더하고 중독성을 유발하는 규칙이나 피드백. 게임 메커닉스가 내적 동기를 부여한다.
10잔 마시면 1잔 무료로 주는 커피숍, 항공사 등급, 팔로워 숫자, 수능 점수 등
3. 고객에게 '인사이더'라는 소속감 심어주기
루랄라 사이트: 고급 브랜드 제품만 취급, 24시간 또는 48시간만 반짝 세일, 샘플 세일같은 기회는 초대받은 고객에게만 기회를 제공
'스마트 쇼퍼 클럽에 가입하면 배송비를 할인받고 회원 전용 쇼핑몰을 이용
희소성과 배타성을 활용해 고객에게 소속감을 준다.
희소성은 아무나 가질 수 없는 것,
배타성은 일정 기준을 충족하는 사람들에게만 제품이나 서비스를 제공
사람들은 소셜 화폐가 높은 메시지를 퍼뜨리고 싶어한다.
출처. https//pngimage.net/word-of-mouth-icon-png-62장. 계기의 법칙
사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다
사람들은 즐거운 기억을 주는 디즈니 월드와 매일 먹는 시리얼 중에 어떤 이야기를 자주 하는가?
흥미가 높은 디즈니 월드보다 매일 먹는 단조로운 시리얼 이야기를 더 많이 한다.
왜냐하면 더 자주 접하기 때문에.
즉각적인 입소문과 지속적인 입소문
흥미로운 제품은 즉각적인 제품을 유발, 하지만 이런 제품의 지속력은 약화될 수 있다.
특종 아이디어를 자속적으로 떠오르게 하는 계기가 충분해야 지속적인 입소문이 형성된다.
계기는 존재를 부각시킨다.
프랑스 음악이 나오면 프랑스 와인 주문량 증가, 독일 음악이 나오면 독일 와인
리베카 블랙의 '프라이데이' 동영상은 금요일만 되면 재생량이 증가한다.
해비탯을 확장하라
초코바 킷캣의 매출을 증가시키기 위해 커피와 연결,
커피와 연결시킴으로써 킷캣을 연상시키는 빈도를 높였다.
3장. 감성의 법칙
사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다
이메일로 공유가 많이 되는 기사를 분석
특정 주제, 또는 흥미도나 유용성이 높은 기사를 많이 공유할 것이라 가정했지만 반드시 그렇지는 않았다.
감정이 풍부한 기사는 모두 공유 욕구가 높아지는가? 반드시 그렇지 않다.
긍정성과 부정성이 공유 욕구를 자극하는가? 반드시 그렇지 않다.
그럼 공유욕을 자극하는 요인이 있는가?
"각성 상태" 각성 상태가 높은 감정이 많이 공유된다.
출처. 컨테이저스 전략적 입소문기능과 논리 중심에서 벗어나 감정에 집중한 구글의 홍보 영상, '파리지앵 러브'
'가장 좋은 결과는 검색엔진에서 얻을 수 있는 것이 아닙니다. 사람들의 삶에서 나오는 거죠."
부정적인 감정도 각성 상태가 높은 감정을 잘 활용하면 입소문 효과를 증폭시킬 수 있다. BMW 의 'The Hire'
물리적인 각성 상태도 공유 욕구를 자극한다: 운동 후에는 수다쟁이가 된다.
4장. 대중성의 법칙
사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다
노트북의 로고 위치가 사용자를 향해야 하는가, 노트북을 보는 일반인의 위치를 향해야 하는가를 고민하던 애플, 사용자 중심의 디자인을 버리고 로고를 거꾸로 그려 넣었다. 대중적 가시성을 높이기 위해서.
모방 심리, 사회적 증거: 사람들은 타인의 선택을 참고자료로 사용한다.
특유의 브랜드 로고를 가장 눈에 잘 띄는 위치에 배치하기,
'판매중' 표지를 단 부동산업자
플레이어의 헤드폰이 검은색이던 시절 아이팟 헤드폰을 흰색으로 출시한 애플,
독특한 부팅 알림음을 삽입한 마이크로소프트
"행동적 잔여": 어떤 행동에서 비롯되는 물리적 흔적 또는 그것을 연상시키는 물품
행사를 알리기 위해 눈에 잘 띄는 노란색으로 만든 손목 밴드
제품이나 아이디어를 가시화한다면 대화를 쉽게 유도하고 모방 심리를 자극할 수 있다.
디자인에 신경을 쓰는 일회용 쇼핑백, 룰루레몬은 그 쇼핑백을 반영구적으로 만들었다.
5장. 실용적 가치의 법칙
사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다
실용적 가치를 부여하면 인기몰이를 할 수 있다.
깨끗하게 옥수수 다듬는 방법을 알려주는 할아버지의 동영상
사람들은 '참조점'에 근거해 사물의 가치를 판단한다
정가와 할인가를 같이 표시해 할인가가 파격적인 제안인 것처럼 보이게 하기.
'민감도 체감성'
35달러인 라디오가 차로 10 분 가면 다른 매장에서 25달러에 판다고 귀띔해준다.
650 달러인 컴퓨터를 차로 10 분 가면 다른 매장에서 640 달러에 판다고 귀띔해준다.
할인 가격은 같지만 사람들은 라디오를 위해 먼 길을 가지만 컴퓨터를 위해서는 먼 길을 가지 않는다.
참조점에서 할인 금액이 멀어질수록 고객의 구매 결정에 미치는 영향력이 낮아진다.
25 달러짜리 셔츠를 5달러 할인한다고 할까? 20% 할인한다고 할까?
2천달러짜리 노트북을 10 % 할인이라고 할까? 200 달러 할인이라고 할까?
사람들은 타인을 도와주려는 심리를 가지고 있다.
다른 이들이 시행착오를 줄이고 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 조언과 도움을 주고 싶어한다.
6장. 이야기성의 법칙
사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다
인간의 사고는 정보 단위가 아니라 이야기 형태로 이루어진다. 이야기 자체에 집중해 대화를 나누는 동안 정보가 그 안에 숨겨져 전달된다.
광고는 믿지 않지만 다른 사람이 전해준 이야기는 거부감 없이 받아들인다. 이유는
첫쨰, 어느 특정한 사람이 구체적인 경험을 제시하면 의혹을 제기하기 힘들다
둘째, 흥미진진한 이야기는 이의를 제기할 만한 구체적인 근거를 찾을 여지를 주지 않는다.
도브의 '진실된 아름다움을 위한 캠페인'. 흔히 TV에 등장하는 가녀린 여성이 아니라 신체 조건이 다양한 모든 여성들을 위한 비누에 대한 광고를 제작하여 엄청난 반응을 얻었다.
하지만 입에 오르내리는 데 성공했다 하더라도 제품이나 아이디어와 무관한 콘텐츠를 만들면 안된다.
'바이럴리티'가 아니라 가치 있는 '바이럴리티'를 추구
이야기에서 가장 재미있는 부분과 브랜드 명이 완벽한 조화를 이뤄야 한다.
사람들이 기억에 새겨야 할 정보, 널리 입소문을 내야 할 정보는 이야기에서 가장 중요한 부분이 되어야 한다.
