우리 제품의 '팬'을 만드는 3가지 방법
마케팅 불변의 법칙 ④ : 팬을 만들어라
안녕하세요. 마케터 헤이든입니다.
이번 글에서는 마케팅 불변의 법칙 중에서 네 번째 법칙,
팬을 만들어라
라는 주제에 대해 알아보겠습니다.
오늘 글에서는 다음 포인트를 얻어가실 수 있습니다.
- 에어비앤비가 고객을 울릴 정도로 감동시킨 방법
- 제품의 ‘끝인상'까지 신경쓰고 있나요?
- 당신이 들어야 하는 한 마디, “이거 안 쓰면 손해야!”
지난 번 글에서 말씀드렸듯이,
스타트업과 스몰브랜드에게는 신규 고객 유치보다 기존 고객을 감동시키는 게 더 중요합니다.
우리는 한정된 자원을 잘 배분하여서 선택과 집중을 해야 하며,
초기 브랜드일수록 잠재 고객보다는 기존 고객에 집중해야 합니다.
그 이유에 대해서 핵심적인 이유는 바로,
기존 고객을 감동시키면 기존 고객이 팬이 되어서 주변에 추천을 하기 때문에
자동으로 신규 고객 유치가 이뤄진다고 말씀드렸죠.
고객이 우리 제품을 스스로 마케팅 홍보 해주도록 만들어야 하는 겁니다.
“가치가 매우 커진 회사들은 광신적인 초기 사용자들을 확보했었죠. 그런 사용자들은 매우 오랫동안 당신 곁을 지키며 헌신합니다. 무엇보다 친구들에게 당신 제품을 열심히 자랑해주죠.” - 샘 올트먼, 오픈AI CEO
올트만이 YCombinator 대표이던 시절 투자사에게 가장 강조했던 것도 '팬 만들기'였다초기 스타트업과 스몰브랜드 마케팅의 핵심은 바로 팬을 만드는 것이 전부라고 해도 과언이 아닙니다.
바꿔 말하면, 팬을 만들었느냐, 열성적인 팬이 생기고 있느냐가 이 브랜드의 존속 가능성을 점친다고도 말할 수 있습니다.
“1000명의 잠재고객보다 1명의 팬이 더 중요하다" - 세스 고딘
“100만명의 고객보다 100명의 팬이 더 중요하다" - 리드 호프먼
실제로 초기 스타트업에 투자하는 얼리스테이지 VC들은 팬이 있는지 여부를 보는 경우가 많습니다.
투자를 검토할 때 재방문율, 재구매율, 추천 관련 지표는 거의 필수적으로 본다고 보시면 되고,
“이 제품이 없어지면 저는 정말 곤란해질 거예요!”라고 말하는 열성적인 팬들이 있다면
투자를 받는 건 물론이고 기업가치도 올라갑니다.
그러면 팬은 어떻게 만들 수 있을까요?
이것 하나만 명심하세요.
고객의 문제를 더할 나위 없이 확실히 해결하세요.
너무 뻔한 얘기죠?
자, 뻔한 얘기 말고 우리가 실제로 수행할 액션 플랜을 알려드리겠습니다.
고객의 문제를 확실히 해결하기 위해 우리가 신경써야할 점은 세 가지입니다.
첫째, 고객이 우리 제품을 왜 구매했는지를 정확하게 알아보세요.
둘째, 고객이 들어올 때부터 나갈 때까지 전체 여정에서 모두 만족시키세요.
셋째, 다른 사람에게 “이거 안 쓰면 손해야!”라고 말하게 만드세요.
에어비앤비가 고객을 울린 이유
우선 첫 번째, 고객이 우리 제품을 왜 구매했는지를 정확하게 알아보셔야 합니다.
제품을 구매한 고객에게 연락을 취해서 “저희 제품 왜 사셨어요?”라고 물어본 적 있으신가요?
강연에서 이 질문을 드리면, 생각보다 이런 고객 인터뷰를 진행하지 않는 회사가 많다는 사실을 알 수 있어요.
사실 제품을 구매한 분에게 굳이 연락해서 말씀을 여쭙기가 어렵긴 하죠. 번거로워 하실 것 같기도 하고, 우리 스스로 귀찮기도 해요. 다른 할 일도 많은데, 굳이? 판매가 이뤄지고 있는데, 그럼 된 거 아닌가? CS랑 리뷰 관리만 잘 하면 되는 거 아닌가? 그런 생각이 들어요.
그러나, 지난 번 글에 이어서 다시 한 번 강조하고 또 강조드리고 싶은 건,
우리는 기존 고객에게 집중해야 하고 기존 고객이 팬이 되도록 만들어야 합니다.
그러려면 우리 제품을 구매한 기존 고객에게 연락을 취해서, 우리 제품을 왜 구매하셨는지 물어봐야 해요.
이제 막 시작한 신생 브랜드에게 고객 인터뷰보다 중요한 건 없다고 해도 과언이 아닙니다.
이번 챕터 제목, 기억하시죠. 마케팅 불변의 법칙입니다.
어플이든 인공지능이든, 미용실이든 식당이든 다 똑같아요.
새로 문을 열었다면, 제 발로 찾아온 고객님이 계시다면,
어떻게 알고 오셨냐고, 만족스러우시냐고, 우리가 개선할 점은 없겠냐고, 꼭 물어봐야 합니다.
그리고 고객의 목소리에서 우리의 개선점을 찾아야 합니다.
많은 회사가 제품을 뇌피셜로 개선합니다.
대표님이 봤을 때 이런 점이 마음에 안 들어서, 뭔가 디자인이 별로여서, 어플 화면에 이거 버튼 위치가 별로 같아서, 우리 스스로나 우리 주변 사람들이 뇌피셜로 말하는 얘기에 휘둘려서 제품에 반영하는 경우가 정말 정말 많지요.
그러나 제품 개선은 고객의 목소리로 해야 합니다. 우리 제품을 돈 내고 사용해보신 고객님께,
제품이 어떠셨는지 어떤 부분을 개선하면 좋을지 물어보고 또 물어봐야 합니다.
그러면 어떻게 될까요?
서비스가 고객의 목소리를 반영해 바람직하게 개선되고, 또 그 고객님은 우리의 팬이 됩니다.
사람은 누구나 자신의 이야기에 귀기울여 주는 걸 좋아합니다.
내 이야기에 진심으로 귀기울이고 심지어 그로 인해 무언가 변화까지 일어난다면, 누구나 거기에 마음이 움직이고 뭔가를 더 해주고 싶어지게 돼요. 고객 인터뷰는 고객을 귀찮게 하는 게 아니라 고객을 감동시키는 비결인 것이죠.
에어비앤비 창업자 브라이언 체스키는 사업 초반에 고객을 만나는 데 절반 이상의 시간을 할애했어요.
그는 에어비앤비에 집을 내놓은 호스트들에게 “사진 작가를 보내서 집 사진을 멋있게 찍어주겠다"고 연락해 미팅을 잡았죠. 사실 그 사진 작가는 본인이었어요.
그는 고객을 만나고 다니면서 고객들이 에어비앤비를 사용하는 이유와 피드백을 인터뷰했고, 자신이 생각하는 것보다 에어비앤비에 더 관심이 많고 좋아하며 진정으로 피드백을 해주고 싶어한다는 걸 알게 됐어요. 그는 아예 고객 집에 하룻밤 묵으면서 고객 인터뷰를 하곤 했죠.
브라이언 체스키는 사업 초반에 단 한 명의 고객이라도 ‘완전하게 감동시키기’ 위해 최선을 다했어요.
그는 고객 1명의 휴가 계획을 전부 다 짜주고 여행 사진까지 찍어주는 서비스를 제공했고, 픽사 출신 스토리보드 작가까지 동원해서 마치 영화를 찍는 것처럼 여행 스케줄을 짜서 고객을 감동시켰다고 해요.
이 서비스를 받은 고객은 아이처럼 울면서 “내 인생 최고의 여행이었어요!”라고 말했다고 합니다.
여러분은 우리 제품 사용자를 이 정도 수준으로 만족시키고 있나요?
Brian Chesky제품의 첫인상부터 끝인상까지 모두 신경써야 한다
고객을 감동시키는 두 번째 방법은, 고객의 전체 여정을 모두 파악하고 고객 여정의 시작부터 끝까지 고객이 좋은 경험을 하도록 신경쓰라는 것입니다.
고객 여정이라는 표현을 처음 들어보는 분들도 계실 거예요. 영어로는 Customer Journey라고 해요.
우리가 어떠한 제품을 인지하고 구매하는 데에는 하나의 여정이 있습니다.
고객 여정을 정의하는 방법은 업종마다 제품마다 정말 다양합니다!
각자 속해있는 시장, 업종에 관한 Customer Journey Map을 구글에서 찾아보시길 바라요.
이처럼 고객이 우리 제품을 알게 되고 구매하는 데까지는 생각보다 여러 단계의 여정이 있습니다. 구매한 이후에도 재방문하거나 또는 완전히 이탈하기까지 또 여정이 있죠.
우리가 고객을 감동시키려면 이 전체 여정을 알아야 합니다.
우리 고객이 우리를 어디서 알게 되고 어디를 통해 들어오며, 들어와서 뭘 살펴보고, 어떤 경쟁 제품이랑 우리를 비교해보고, 결국 우리를 구매하는 이유는 무엇이며, 구매하려다가 망설인다면 그 이유는 또 뭐고, 구매했는데 재방문하지 않는다면 그건 또 왜 그럴까, 재구매했다면 왜 재구매했을까, 그렇다면 돌아오지 않는 분들을 돌아오게 하려면 뭘 해야할까,
이런 고민을 할 수 있는 게 고객 여정 분석입니다.
우리는 이렇게 고객 여정을 분석해야 합니다.
그리고 고객 여정 전반에서 고객을 감동시켜야 합니다. 그래야 팬이 생깁니다.
제품의 첫 인상이 중요하다는 말, 들어보셨나요?
사람에게 첫 인상이 결국 전부야, 이런 얘기를 하곤 하죠. 브랜드도 마찬가지입니다. 브랜딩에서 첫인상이 정말 정말 중요합니다.
그런데 혹시, 제품의 끝인상도 중요하다는 말도 들어보셨나요?
고객의 경험이 중요해진 요즘 마케팅에서는 제품의 첫인상만큼 끝인상도 중요하다고들 말해요.
고객이 제품을 구매하든 구매하지 않든 떠나갈 때 어떤 인상을 남겨주느냐가 중요하다는 거죠. 그래야 돌아올지 말지가 달라지니까요.
이처럼 우리는 고객이 우리를 알게 되고 우리한테 들어오고, 떠나고 돌아오는 이 전체 여정을 이해하고 분석하면서 마케팅 전략을 세울 필요가 있습니다.
이것이 팬을 만드는 첫 걸음입니다.
앞서 말씀드렸던 것처럼 초기 고객을 인터뷰해서 그 내용으로 고객 여정 전반을 개선해나가는 것, 이것이 팬을 만드는 두 번째 비결입니다.
더 큰 가치를 제공하라
마지막으로, 팬을 만드는 세 번째 비결, 고객이 다른 사람에게
이거 안 쓰면 손해야! 라고 말하게 해야 합니다.
이건 무슨 얘기냐면, 가격 이상의 가치를 베풀어야 한다는 뜻입니다.
제품의 가치란 무엇일까요?
한 마디로 정의하기 어렵지만, 마케팅 쪽에서는 [ 가치 = 편익 - 비용 ] 이라고 정의하곤 합니다.
고객이 얻는 편익이 비용보다 클 때 고객이 느끼는 가치가 커집니다.
어, 돈 낸 거보다 더 만족스럽네. 충족스럽네. 혜자네. 이렇게 되는 것이죠.
반대로 비용이 편익보다 크면, 가치가 적습니다. 뭐야 손해네, 다신 안 써. 이렇게 되죠.
고객에게 비용이란 가장 큰 건 가격입니다. 사실 고객의 비용에는 시간, 노력도 들어가요. 고객이 뭔가 문제나 불편을 해소하기 위해 제품을 탐색하는 시간, 제품을 구매하기 위해 이동하거나 대기하며 들이는 시간 등등 시간과 노력도 중요한 비용이죠. 그러나 여기선 거기까지 살펴보진 않겠습니다.
단순히 비용 = 가격 이라고 쳐볼게요.
그러면 우리는 고객에게 더 많은 가치를 선사하기 위해서 어떻게 해야 할까요?
가격을 낮추거나, 또는, 가격 이상의 편익을 드려야 하겠죠.
구체적인 방법은 제품마다, 시장마다, 업종마다 다를 거 같아요.
그러나 확실한 건, 가격보다 훨씬 큰 가치를 느낄 때 고객은 팬이 됩니다. 그리고 주변에 추천하게 돼요.
사람은 좋은 걸 경험하면 좋아하는 사람들과 함께 공유하고 싶어집니다.
우리는 우리 제품을 그렇게 만들어야 하죠.
그러나 이게 쉽지 않은 이유가 있죠. 우리가 영리 기업으로써 수익을 추구해야 하기 때문이에요.
특히 경영자 입장에서는, 가격보다 더 큰 가치를 제공하자는 것에 쉽게 동의하지 못하실 수 있습니다.
가뜩이나 초기 회사라서 어려운데, 퍼주듯 장사하라는 말야? 누구 좋으라고? 이런 생각이 드실 수 있어요.
물론 재무적으로 지속 가능하지 못 하거나 심각한 손해를 입을 만큼 퍼주면 안 되겠죠. 실제로 IT 쪽에서도 초반에 투자 유치한 돈으로 퍼주듯 혜택을 베풀면서 손해 보며 장사하다가 망하는 경우가 너무 많아요.
이건 경영과 재무의 관점에서 따로 고민해봐야할 문제예요. 마케팅 역시 비용 이상의 효율을 거두는 것이 대전제 중의 대전제입니다. 우리는 모든 기업활동에서 ROI를 따져봐야할 거예요.
그러나 마케팅 관점에서, 초반에 팬을 만들기 위해 비용 이상의 가치를 선사하라는 건 변함없는 불변의 법칙이에요.
가격을 낮추지 않아도 됩니다. 편익을 늘리면 되죠.
고객이 느끼는 가치를 뭘 더 드릴 수 있을까, 우리가 어떤 서비스를 더 제공할 수 있을까,
이런 걸 끊임없이 고민하고 실행해보면 됩니다.
너무 어렵게만 생각하지는 말아주세요. 고객 응대를 친절하게 하는 것만으로도, 고객에게 싹싹하게 웃으면서 인사하는 것만으로도 고객은 감동하고 감정적인 편익을 느낍니다.
다시 한 번 강조하자면, 초기 제품 마케팅에서 결국 가장 중요한 핵심은 팬을 만드는 것이라고 해도 절대 과언이 아닙니다.
어떻게 하면 팬을 만들 수 있을까를 계속 고민해보세요.
그리고 그 다음 스텝으로 가장 중요한 것!!!
우리 제품에 감동하는 ‘코어 그룹'을 찾으세요.
어느 그룹에서 팬이 생기는지 찾아내세요.
우리 제품에 열광하는 팬들 사이에는 어떤 공통점이 있는지 집요하게 분석하세요.
실험하고, 실패하고, 개선하세요.
초기 스타트업이 집중해야할 일은 목표 시장을 찾아내서 제품을 만드는 것, 그뿐이다. - 토머스 아이젠만
오늘 글에서는 마케팅 불변의 법칙 중에서도 가장 중요하다고 할 수 있는 팬을 만드는 방법에 대해 알아보았습니다.
고객님께 왜 우리 제품 구매하셨는지 꼭 물어보고 제품 개선에 반영하기,
고객이 들어오고 나가는 첫인상부터 끝인상까지 모두 살피면서 감동 줄 포인트 고민해보기,
고객님께 가격 이상의 편익을 선사해서 주변 사람에게 추천하게 만들기.
이 세가지를 꼭 기억해주세요.
오늘 글이 마음에 드셨다면, 아래 과제를 한 번 해보세요.
1번, 챗GPT와 함께 우리 제품의 전체 고객 여정을 그려보세요.
2번, 이번 주에는 기존 고객 인터뷰를 5명만 꼭 해보세요.
사실 VC나 그로스 컨설턴트들은 "일주일 안에 고객 인터뷰 50명 하기, 100명 하기" 이런 걸 과제로 냅니다.
각 잡고 제대로 고객 인터뷰를 하려면 최소 20명 이상 하는 것이 좋습니다.
그러나 이 글을 읽고 처음으로 '아, 고객 인터뷰 한 번 해볼까?'라는 마음이 드신 분이라면, 우선은 5명만 해보아도 충분한 인사이트를 얻으실 수 있을 겁니다.
고객 인터뷰를 하는 회사는, 하지 않는 회사를 이길 수밖에 없습니다.
그러면 다음 글에서는 마지막 마케팅 불변의 법칙에 대해 얘기해보겠습니다.
읽어주셔서 감사드립니다.
