신규고객 신나게 늘리다가 망합니다
마케팅 불변의 법칙 ③ : 신규 고객보다 기존 고객에 집중하라
안녕하세요. 마케터 헤이든입니다.
오늘은 세 번째 마케팅 불변의 법칙,
신규 고객보다 기존 고객에 집중하라
라는 주제를 살펴보겠습니다.
이 글에서는 다음 내용을 얻으실 수 있습니다.
- 신규 고객에만 집중하면 망하는 이유
- 부족한 자원을 기존고객에 집중하라
제가 고객사 미팅을 하거나 강의를 할 때마다
정말 많은 스타트업, 스몰브랜드 대표님께서 저에게 이런 질문을 주세요.
‘신규 고객이 잘 늘어나지 않아요. 새로운 고객을 더 늘리려면 어떻게 해야 하나요?’
당연한 질문이죠. 그런데 저는 이 질문을 받으면, 다시 이렇게 질문을 드려요.
"대표님, 신규 고객을 늘릴 때가 맞을까요? 기존 고객에 더 집중해보셨나요?"
이게 무슨 말일까요?
신규 고객을 유치하지 말고, 기존 고객에게만 집중하라니, 그러면 몇십명 몇백명 밖에 되지 않는 우리 기존 손님들한테만 계속 구매를 유도하고 고객 확대는 하지 말라는 얘기일까요?
어쩌면, 네, 그렇습니다.
왜 신규 고객보다 기존 고객이 더 중요한지, 지금부터 하나씩 살펴보겠습니다.
질문을 한 번 드려보겠습니다.
우리가 기존 고객은 내버려두고 신규 고객 마케팅에만 집중하면, 어떤 일이 벌어질까요?
즉, 기존 고객의 재방문을 유도하는 마케팅을 전혀 하지 않고
오직 신규 고객 유치에만 신경을 쓴다고 하면 무슨 일이 일어날까요?
예를 들어서 신규 고객 유치를 위한 검색 광고, 배너 광고만 소액으로 하면서
대표님과 팀원 모두 제품 개발, 제품 개선에만 집중한다고 쳐볼게요.
(실제로 이런 스타트업이 많죠.)
진심으로 제품 개선에 집중하고 있지만, 제품을 구매하는 고객에게 어떠한 연락도 취하지 않는 겁니다.
CS는 아주 기본적으로 문의나 요구에 응대하는 수준만 합니다.
이렇게 하면 신규 고객의 방문은 늘어나겠죠?
몇십명에서 몇백명, 몇천명, 디지털 제품이라면 많게는 몇만 몇십만명까지 늘어날 겁니다.
유입이 늘어나는 만큼 구매도 분명히 늘어날 겁니다.
그러나 재방문, 재구매는 유도하지 않는 만큼 적을 거예요.
리타케팅 마케팅을 아예 하지 않는 극단적인 상황을 가정하는 거니까요.
그런데 또 신규 유입은 늘어나고 있잖아요?
그러니 재방문, 재구매 비율은 빠르게 줄어들 겁니다. 분모만 빠르게 커지고 분자는 작으니 말이죠.
신규 유입이 늘어나고 매출이 늘어나니까 우리 회사는 투자를 늘립니다.
지금 재방문율이 떨어지고 있다는 건 신경쓰지 않는다고 가정하고 있으니까요.
우리는 문제인 줄 모릅니다. 재방문율은 아예 측정하지 않거나 좀 줄어들어도 문제가 없다고 치는 거죠.
고객 방문이 늘어나고 매출이 늘어나니까 인력도 더 뽑고, 생산도 더 많이 하고,
실물 제품이라면 유통 비용과 재고도 늘어납니다. 그만큼 CS도 늘어나겠죠.
거기에 대응하는 인력이나 외주도 늘립니다. 매출이 늘어나니까 광고비도 늘려요.
그런데 어느 순간, 신규 유입은 한계에 다다릅니다.
특정 제품을 소구하는 고객층의 숫자에는 상한선이 있기 때문이에요.
우리가 타깃했던 첫 번째 고객 집단, 고객 세그멘테이션이 포화 상태에 다다르는 겁니다.
이쯤되면 우리가 빠르게 성장하면서 외형을 키우는 걸 보고 카피캣, 제품이나 마케팅을 흉내내는 회사들도 등장한 상태입니다. 카피캣은 막을 수 없으니까요.
그러면 우리는 비용을 늘린 상태이기 때문에 한 순간 무너질 수가 있어요.
이럴 때 우리 대표님들께서 많이 선택하는 게 가격 경쟁입니다.
어라, 매출이 줄어드네. 경쟁 제품이 많아져서 그런가보다.
할인하자. 가격으로 승부하자. 어차피 재고도 쌓이니까.
마케팅비 늘어나네. 대출 받자. 카피캣들 떨어져나갈 때까지 버텨보자.
광고 효율이 별로 안 좋네. 광고를 더 해보자.
이러면서 비용만 계속 늘어나고, 부채까지 늘어나고, 성장은 멈춥니다.
결국 회사가 존속하지 못하게 됩니다.
왜 그랬을까요?
단골이 없었기 때문이에요. 다시 방문해주고 다시 사주는 단골을 만들어야 합니다.
결국 디지털 제품도 식당 장사랑 본질적으로는 다르지 않은 것이죠.
네. 마케팅 불변의 법칙입니다.
마케팅 관점에선 스타트업이든 장사든 핵심은 다르지 않다기존 고객에 집중해야 하는 또 하나의 이유는 바로 리소스, 즉 자원입니다.
스타트업, 스몰브랜드는 직원이 많아야 몇 명이거나 아예 직원 없이 대표님 혼자 계시는 경우가 많죠.
사람도 적고 예산도 적은데 할 일은 많습니다.
우리는 적은 인력과 리소스, 즉 적은 자원으로 마케팅은 물론이고 경영, 제품 개발 및 개선, 투자 유치, 고객 응대 등등 너무나 많은 일을 해야 합니다.
우리는 선택과 집중을 해야 합니다. 작은 브랜드의 마케팅에서는 선택과 집중이 가장 중요합니다.
그러면 우리는 선택지 중에서 하나를 선택해 집중해야 합니다.
마케팅 관점에서 신규 고객 유치와 기존 고객 재방문 유도 중에서 무엇이 중요하냐면,
대부분의 경우에 후자, 즉 기존 고객 재방문 유도가 중요합니다.
둘 중 하나만 할 수 있다면, 우리는 신규 고객 유치는 한동안 포기하는 한이 있더라도, 기존 고객에 더 집중해야 합니다.
기존 고객의 재방문을 유도하고, 고객님을 만나거나 전화를 걸어서 어떤 이유로 우리 제품을 구매하셨고 어떤 점이 만족스러우셨지 여쭤보고, 고객의 피드백을 다시 우리 제품과 마케팅에 반영해야 합니다.
“실리콘밸리 VC가 보내준 그로쓰 컨설턴트가 회사에 왔다.
그가 워크숍 첫날 우리에게 낸 숙제는 오늘 하루 동안 기존고객 100명에게 전화를 걸어서 우리 서비스에 왜 가입했는지, 왜 구매했는지, 왜 이탈했는지를 물어보라는 것이었다.
'이걸 하루 동안 하라고? 갑자기 전화했다고 화내시면 어떡하지?'
우리는 두려워하며 전화기를 들었다.
그리고 우리는, 창업 후 2년 동안 고객에 대해 알았던 것보다 더 많은 것을 그날 하루 동안 알게 되었다.”
누적 투자 50억, 연매출 40억원대 스타트업 L사 대표님의 회고
기존 고객에게 진심으로 집중하면 어떤 일이 일어날까요?
제품을 구매한 고객이 우리 서비스에 감동합니다.
재방문하고 재구매할 뿐만 아니라, 다른 사람에게 우리 제품과 서비스를 추천합니다.
심지어 제품 품질이 최고가 아니어도, 감동적인 서비스 때문에 추천이 일어납니다.
지난 번 글들에서 계속 말씀드렸죠?
마케팅에서 중요한 건 최고의 품질, 최고의 성능이 아니라고요.
우리는 고객의 마음 속에 무언가 첫 번째로 인식되어야 합니다.
마음을 움직인 첫 번째 제품, 첫 번째 브랜드가 되어야 합니다.
기존 고객을 감동시키면, 추천이 일어납니다.
IT 쪽에서는 영어를 써서 레퍼럴(Referral)이라고 하기도 합니다.
즉, 기존 고객에 집중하면, 신규 고객 유치는 자연스럽게 이뤄집니다.
우리는 한정된 자원을 한 곳에 집중해야 한다면,
단연코 신규 고객이 아니라 기존 고객에 집중해야 합니다.
“기존 고객은 제품의 혈액이다.” 테레사 M 리나, 애플 아마존 구글 나이키 등의 마케팅 컨설턴트
“기존 고객 유치보다 신규 고객 유치의 비용이 5배 더 높다.” 필립 코틀러, 비즈니스 구루
어떤 제품이든, 신규 고객보다 기존 고객에게 더 많은 리소스를 쓰면서 집중해야 합니다.
감동시켜야 합니다. 고객의 총 수보다 고객 1명당 방문 빈도를 늘리고 고객 1명당 매출을 늘려야 합니다.
그래야 지속 가능한 수익 모델을 구축할 수 있고, 자연스럽게 신규 고객 유입도 늘어납니다.
자, 그러면, 단골, 팬은 어떻게 만들어야 할까요?
이 부분에 대해서 다음 글에서 알아보도록 하겠습니다.
오늘 글이 유익하셨다면, 다음 과제까지 수행해보세요.
- 우리 회사는 신규 고객 유치와 기존 고객 감동시키기 중에서 어느 쪽에 더 많은 자원을 투입하고 있는지 생각해보기
- 우리 제품 단골 손님이 누가 있는지 얼마나 있는지 기억 떠올려보기
(아직 제품이 없다면 어떤 고객이 우리 제품 단골이 될 것 같은지 최대한 구체적으로 그려보기)
읽어주셔서 감사합니다.
