마케팅에서 승리하는 불패의 공식
마케팅 불변의 법칙 ② : 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다
안녕하세요. 마케터 헤이든입니다.
오늘은 두 번째 마케팅 불변의 법칙,
마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다
라는 주제를 살펴보겠습니다.
이 글에서는 다음 내용을 얻으실 수 있습니다.
고객은 성능이 아니라 인식에 따른다
최초를 가져라
권위를 가져라
지난 번 글에서는 첫 번째 마케팅 불변의 법칙,
제품보다 고객이 더 중요하다는 법칙을 설명드렸습니다.
오늘은 위에서 밝혔듯,
제품보다 인식이 더 중요하다는 법칙을 설명해보겠습니다.
오늘 소개할 법칙도 첫 번째 법칙의 연장선상에 있습니다.
고객은 사실 우리 제품의 성능이 업계에서 가장 뛰어난지에 대해 관심이 없습니다.
물론, 고객은 구매에 앞서서 제품별 성능과 가격을 비교해보지요.
기능은 어떤 차이가 있는지, 사용성은 어떤지, 리뷰는 어떤지,
무엇보다 가격은 어떤지, 이런 여러 가지 요소들을 비교해봅니다.
그러나 여기서 중요한 건, 진짜로 우리가 더 기능이 뛰어난지는 핵심이 아니라는 것입니다.
우리가 특허가 더 많고 업계에서 최초로 개발한 기능들이 있다고 해서, 고객은 그걸 다 알아주지는 않습니다.
마케팅 경쟁의 성패 여부는, ‘고객에게 우리 제품을 어떻게 인식시키느냐'에 달려 있습니다.
인식 사다리 라는 말을 들어보셨나요?
우리 각자의 마음 속에는 인식 사다리가 있습니다.
여러분은 커피라고 하면 어떤 브랜드가 가장 먼저 떠오르시나요?
커피, 하니까 바로 떠오른 브랜드명이 무엇이었나요?
스타벅스, 라고 말하는 분이 많을 거 같고
블루보틀, 맥심, 카누, 이런 브랜드를 떠올린 분들도 계실 거 같아요.
혹시 테이스터스 초이스를 떠올린 분도 계시나요? 옛날 사람입니다 ㅋㅋ
아무튼 커피 하면 어느 브랜드가 가장 먼저 떠올랐고, 어디가 두 번째였나요?
바로 이것이 인식 사다리입니다.
어떤 분야, 어떤 제품을 떠올렸을 때, 생각나는 브랜드, 그 브랜드들의 순서,
그것이 우리들 마음 속에 자리잡고 있는 인식 사다리입니다.
우리는 이 인식 사다리에서 가장 위에 올라가야 합니다.
그래야 고객에게 선택받을 수 있습니다.
이 욕구나 불편을 해소할 때는 여기 제품을 찾아야 돼.
이 문제는 이 제품이 제일 잘 해결해주지.
이렇게 고객의 마음 속에서 곧바로 즉각적으로 생각나는 브랜드가 되어야 합니다.
나의 '커피' 인식 사다리어떻게 이런 브랜드가 될 수 있을까요?
성능이 가장 뛰어나면 될까요? 가격이 저렴하면 될까요?
그렇지가 않습니다. 그게 마케팅에서 어려운 점이죠.
제품의 얼마나 큰 가치를 제공하느냐의 문제와,
인식 사다리에서 가장 위에 위치하려면 어떻게 해야 하느냐의 문제는 다릅니다.
우리는 인식 사다리에서 가장 위에 올라가려면 어떻게 해야하는지를 다시 한 번 고민해야 합니다.
그러면, 인식의 싸움에서 어떻게 이길 수 있을까요?
놀랍게도, 여기에는 불패의 공식이 있습니다.
바로 마케팅 불변의 법칙입니다.
인식의 싸움에서 이기려면, ‘최초'가 되어야 합니다.
여기서 말하는 최초는, 제품을 최초로 개발하라는 의미가 아닙니다.
고객의 마음 속에, ‘무언가의 최초', ‘어떤 인식의 최초’로 들어가라는 것입니다.
예를 들어, 우리가 친환경 화장품을 만드는 회사라고 생각해볼게요.
이제 막 우리의 시제품이 나왔습니다. 이제 마케팅 전략을 준비해야 합니다.
우리 화장품이 최초의 친환경 화장품인가요?
아니죠. 이미 수백 수천 개의 선도 브랜드가 시장에 존재합니다.
그러면 우리는 최초가 될 수 없을까요? 아닙니다. 우리는 여전히 최초가 될 수 있습니다.
우리는 고객의 마음 속에 ‘친환경' 말고 또 다른 무언가, 또 다른 어떤 키워드의 최초가 되면 됩니다.
예를 들어 우리가 농가에서 버려지는 못난이채소를 재활용해서 만든 최초의 화장품이라고 쳐볼게요. 그러면 우리는 이렇게 색다른 키워드로 최초가 될 수 있죠. 못난이채소를 재활용했다, 친환경일뿐만 아니라 농민분들의 비용도 절감시켜드리는 더욱 가치있는 최초의 브랜드이다, 이런 소구 포인트를 찾을 수 있겠죠.
그런데 못난이채소 화장품이 이미 몇 개 더 있었다고 쳐볼게요. 그러면 우리는 최초가 될 수 없을까요? 아닙니다. 더 뾰족하게 포인트를 찾으면 됩니다. 예를 들어 청소년을 대상으로 하는 최초의 못난이채소 재료 화장품이 되어봅시다. 기존 브랜드들은 그냥 광범위하게 전체 여성을 타깃으로 마케팅하고 있는데, 우리는 알파세대가 환경에 관심이 많다는 점을 이용해 고객 세그멘테이션, 즉 세분화로 최초가 되어보는 것이죠.
어, 그런데 기존 브랜드가 그것도 해. 좀 겹쳐.
그러면 반대로 시니어 고객은 어떨까? 50대 이상 분들을 타깃해보면 어떨까?
이렇게 계속 어디선가 최초가 될 수 있는 포인트를 찾아보는 겁니다.
다시 한 번 강조드리자면, 우리는 ‘제품'에서 업계 최초가 되고자 하는 게 아닙니다.
‘인식'에서 최초가 되고자 하는 것입니다.
마케팅은 제품이 아니라, 인식의 싸움이기 때문입니다. 불변의 법칙입니다.
"더 나은 것보다 최초의 것이 되는 게 더 낫다." 잭 트라우트
초두 효과라는 말이 있습니다.
먼저 제시된 정보가 나중에 알게 된 정보보다 더 강력한 영향을 미치는 현상입니다.
그 정보의 질이나 완성도는 중요하지 않죠. 무언가 ‘최초'가 되면 인상에 박힙니다.
첫 이미지가 단단히 굳어지기 때문에 ‘콘크리트 법칙'이라고도 합니다.
비행기로 대서양을 최초로 횡단한 사람이 누구인지 아시나요?
찰스 린드버그죠.
두 번째로 횡단한 사람도 혹시 아시나요?
혹시 아멜리아 이어하트라는 이름을 떠올리셨나요?
틀렸습니다. 아멜리아 이어하트는 대서양을 단독 비행한 최초의 여성입니다.
대서양을 단독 비행한 두 번째 인물은 버트 힌클러라는 사람입니다. 아무도 그의 이름을 기억하지 않죠.
우리가 아멜리아 이어하트라는 이름을 두 번째라고 잘못 기억한 이유는 뭘까요?
다른 세그먼트로 최초였기 때문입니다.
제품에서 최초가 되지 말고, 다른 세그먼트로 쪼개서 무언가의 최초가 되어라. 기억하시죠?
이처럼 초두 효과는 강력합니다.
우리는 큰 연못 속의 작은 물고기가 되면 절대로 안 됩니다.
작은 연못을 찾아서 그 속의 최초의 물고기가 되어야 합니다.
그러면 연못은 금방 커집니다.
지금까지 고객의 인식 사다리에서 최상단에 올라가기 위한 첫 번째 비결,
‘최초가 되어라'를 살펴봤습니다.
다음으로 두 번째 비결을 살펴보겠습니다.
바로 ‘권위를 가져라'입니다.
이게 무슨 말일까요? 꼰대가 되라는 걸까요? ㅎㅎ 아닙니다.
우리 제품이 속한 분야에서 리더로서의 권위를 가지라는 것입니다.
그러면, 인식 사다리에서 최상단에 올라갈 수 있습니다.
그리고 그 자리를 빼앗기지 않을 수 있습니다.
우리는 인식 사다리에서 최상단에 올라가고 그 자리를 지키기 위해 권위를 가져야 합니다.
IT 제품을 만드는 기업들을 예로 들어볼게요.
다른 분야도 마찬가지지만, IT 쪽에서도 기업이 주최하는 행사가 많이 열립니다.
빅테크 레벨의 큰 회사들에서는 개발자들이 수천명 모이는 개발자 컨퍼런스를 열죠.
아직 매출이 수백억도 나오지 않는 스타트업 레벨의 회사들도 굳이 몇천만원 몇억원씩 써가면서 컨퍼런스, 포럼 같은 걸 열곤 합니다. 제품을 팔려고 여는 게 아니라, 마치 업계에 기여하고 싶어하는 것처럼 말이죠.
실제로 그 진정성이 느껴질 만큼 좋은 내용의 행사가 많고, 사람들은 그런 행사에 참석해서 업계 인사이트를 얻습니다.
기업들이 이런 행사를 여는 이유는 무엇일까요?
바로 업계에서 최상위권의 권위를 가지기 위해서입니다.
우리가 리더야, 우리는 더 앞서나가고 있고 우리가 먼저 배운 걸 공유할게, 우리가 먼저 제시할게,
이거 봐, 우리가 이런 행사를 열면 사람들이 모여. 이런 얘기를 하고싶은 것이죠.
컨퍼런스를 열고, 보도자료를 내서 언론에 실리고, 언론사와 인터뷰를 하고,
나아가서 사회적 가치를 위해 공헌하고, 기업이 이러는 이유는 모두 권위를 위해서입니다.
리더로서 권위를 갖는 것은 마케팅에서 갈수록 중요해지고 있습니다.
경쟁이 치열할수록 광고나 가격 경쟁만으로는 눈에 띄기 어렵습니다. 업계에서 초반부터 권위와 지위를 획득하고, 그 권위를 계속 유지하는 기업만이 장기적으로 살아남을 수 있습니다.
우리는 어떻게든 최초의 인식을 차지하고, 권위를 획득하여서,
이를 계속 개선하고 유지해야 합니다.
그것이 마케팅에서 승리를 거두는 두 번째 불변의 법칙입니다.
오늘 글에서는 두 번째 마케팅 불변의 법칙,
마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이라는 점과
우리가 어떻게 하면 인식의 싸움에서 승리할 수 있을지를 알아봤습니다.
이 글의 내용을 우리 제품에 적용해보려면, 다음 과제를 수행해보세요.
- 우리 제품의 경쟁사 홈페이지/판매채널에 들어가서 카피, 키워드 분석하고 우리 회사와 다른 점 비교해보기
- 고객에게 우리가 어떻게 인식되고 있는지, 무엇이 우리를 구매하게 만드는 인식인지 리뷰해보기
- 업계 컨퍼런스를 주최한다면 어떤 주제로 기조발표를 할 건지 생각해보기
- 챗GPT와 함께 기조발표 주제 선정하고 기조연설문 초안 작성해보기
그러면 다음 글에서는 세 번째 마케팅 불변의 법칙에 대해 알아보겠습니다.
읽어주셔서 감사합니다.
