(광고 채널에도) 다 때가 있다.
링크드인의 재발견. 해외 채용 SNS로만 알고 놓쳐버릴 뻔했다
대상과, 메시지와, 채널.
이 세 가지를 두고 실험을 이어가다 보면 종종 간과하게 되는 것이 있는데, 바로 '실험의 시점'이다.
2021년 처음으로 SNS광고를 시도하기 시작하던 때, 우리는 페이스북, 구글 외에도 링크드인 광고도 시도해 보았다. 많은 온라인 광고채널이 그렇듯, 링크드인 역시 방식이 정말 다양했다.
첫 SNS를 활용한 광고 시도에서 우리는 각 채널에서 발굴하고자 하는 대상을 정해두고 각 캠페인을 기획했다. Google, Facebook, Linkedin에서 에서 찾을 수 있는 타깃 발굴 방식은 각기 달랐는데, 링크드인만의 독특한 방식을 발견하게 되었다.
링크드인만의 광고 방식 1, Direct Message
그땐 그랬지. 2021년의 링크드인 효율
링크드인은 독특하게도 타깃에게 직접 메시지로 광고를 발송할 수 있다. 물론 사업 분야나 메시지에 따라 광고에 제한이 있다. 특히 의료 서비스에 대한 홍보는 지역에 따라, 메시지에 따라 제한되는 지점이 많아, 조금 더 조심스럽게 메시지를 작성해야 하기도 하다.
2021년 2분기 당시, 우리는 링크드인 Ads의 고객 타깃 시스템을 활용해 여러 광고에 활용했다.
소아과 의사를 타깃 한 캠페인, 연구자들을 타깃 한 캠페인, 웨비나 홍보를 위한 캠페인 등을 진행했는데, 당시에 이들 광고는 썩 좋은 효율을 보여주지 못했다.
연구자와 의사, 환자단체를 타깃 한 광고는 3만 원에 달하는 CPL(Cost per lead: 리드 획득 당 비용)을 보여주었고, 라이브 웨비나의 홍보의 CPL은 2만 원에 육박했다.
돌이켜 보았다. 그땐 왜 그랬을까?
생각해 보면 당시의 광고는 여러 가지가 부족했는데, 특히 다음의 세 가지가 문제였다.
하나. 타깃이 명확하지 않았다.
링크드인의 의료 광고 제한을 피하고자, 고객의 관심을 끌(것이라고 생각했던) 논문을 준비했다. 아래는 우리에게 연락을 취할 수 있는 CTA를 배치했다.사실, 이때까지만 해도 온라인으로 획득할 수 있는 우리 고객 집단이 누구인지, 채널이나 메시지는 무엇을 활용해야 할지 확실한 정답이 없었다. 그래서 다양한 "누구라도 걸려라" 하는 심정으로 서로 다른 고객 집단에게 유사한 메시지로 시도하게 되었었다. "고객이 원하는 메시지를 전달해야 한다." 많은 마케팅 구루가 이야기하는 잘 알려진 사실이지만, 당시의 우리는 이것 조차 체화되지 않았었다.
둘. 타깃 별로 겪고 있는 문제를 정확히 짚지 못했다.
타깃이 명확하지 못하다 보니, 이들 각 그룹이 가지고 있는 문제를 짚어내어 공감을 이끌어내지 못했다. 광고는 소비자가 겪는 '문제' 혹은 '니즈'를 해결할 수 있어야 한다. 그래야 반응을 이끌어낼 수 있다. 당시 우리가 짚었던 문제점은 "이런 문제도 있지 않을까?" 하는 시도에 가까웠다.
셋. 타깃에게 명확한 행동 제시를 할 수 없었다.
역시 같은 원인에서 기인한다. 문제를 알 수 없으니, 행동 제시 또한 불분명하다. "연락하기"같은 CTA(Call-to-action)는 확실히 배치하지 않느니만 못하다.
2023년에는 어땠길래 재발견이라고 할까?
이제 우리는 조금 더 명확하게 링크드인 메시지 광고를 활용하게 되었다. 링크드인에서는 Message Ads 뿐 아니라 Conversation Ads라는 새로운 광고 방식도 도입했다. 우리는 더 분명한 타깃, 더 확실한 메시지를 지난 2년간의 마케팅/세일즈 인사이트를 통해 습득했다.
이를 적용한 메시지/Conversation 광고는 타깃에 따라 $4 ~ $13의 CPL을 기록하게 되었다.
아직도 효율화와 메시지 테스트를 통한 개선 가능성이 무궁무진한 링크드인 광고는 이제 우리의 주요한 리드 확보 수단 중 하나가 되었다.
링크드인만의 광고 방식 2, Sales Navigator
2023년을 지나며 단순 채용 포털로 그칠 수 있었던 링크드인을 소생시킬 수 있었던 두 번째 이유는 링크드인의 'Sales Navigator' 툴이다.
여러 조건으로 링크드인 사용자나 링크드인 내 등록된 기관을 검색할 수 있다. 해당 툴은 LinkIn에서 제공하는 유료 서비스로 매 달 한정된 숫자 내에서 내가 원하는 조건의 Linkedin 사용자를 검색해 유료 메시지를 보낼 수 있게 한 서비스이다.
아마도 시작은 링크드인 사용자 중 구직자와 구인자를 연결하고자 하는 유료 툴이었을 것이라 추정한다. 현재는 Sales Navigator라는 이름에서 느껴지듯이, 잠재 고객을 직접 찾아 메시지를 보내볼 수 있는 강력한 툴이다. 이를 통해 타깃 하는 국가와 기관의 담당자, 관리자를 찾아볼 수 있었다. 이제 이들은 자연스럽게 우리의 리드가 되고 고객이 된다.
단순 광고 수단이 아닌 콜드 이메일(Cold email)을 대신할 수 있는 수단으로도 강력한 역할을 감당하고 있는데, 이를 통해 관계를 맺고 웨비나에 참가해 고객이 된 사례도 이젠 적지 않다.
그래서, 다 때가 있다고 말하는 이유
결국 "때가 있다"라고 이야기하는 것은,
1. 시기적으로 해당 채널이 우리에게 더 잘 맞아지는 때가 있다는 것
2. 시간의 흐름에 따른 배움과 Insight 수준이 해당 채널의 활용도를 높여줄 수 있다는 것
두 가지 모두를 말한다.
2023년은 링크드인을 재발굴해 안정적인 리드 획득 창구로 만들 수 있던 한 해였다. 이제 막 다가온 2024년은 어떤 방식으로 이를 개선하고 효율화 할 수 있을까?
전환되지 않은 고객은 어떻게 다루어야 서비스 이용이 적절한 때에 우리를 다시한번 돌아볼 수 있을까?
