논리적이고 근거 있는 마케팅 예산 산정 방법 알기
오늘은 마케팅 예산에 대해서 써보려고 합니다.
일반적으로 마케팅 예산을 정하는 경우는 두 가지가 있습니다.
경영진에서 월별 혹은 분기별로 회사 전체 예산을 산정하고,
마케팅팀에 할당된 예산을 바탕으로 적절하게 믹스를 구성해서 운영하는 것입니다.
퍼포먼스 마케팅을 포함한 브랜드 마케팅, 인플루언서 마케팅, 제휴 마케팅 등에 예산을 나누어 사용합니다.
이 경우에는 사실 능동적으로 퍼포먼스 마케팅 예산 산정에 관여하기가 힘듭니다.
회사 경영 차원에서 정해진 예산에 의문을 품고 받아들이지 못한다면 정작 중요한 업무가 늦어지게 되는 경우가 있으니까요.
정해진 예산에 맞추어서 최적의 미디어 믹스를 구성하는 것이 가장 최선이라고 할 수 있겠습니다.
이러한 과정을 통해서 마케터들은 예산 규모에 대한 감을 더 잘 잡을 수 있게 됩니다.
어떻게 최적의 예산을 짤 수 있을까?
예산을 산정하는 데에는 굉장히 많은 방법이 있습니다.
과거에 사용했던 퍼포먼스 마케팅 비용을 바탕으로 유사한 KPI로 운영한다고 할 때,
예산을 비슷하게 산정하는 것이 가장 기본적인 방법이라고 할 수 있겠습니다.
가장 쉽고 안전한 방법이라고 할 수 있겠네요.
과거의 이력을 바탕으로 정하는 것이기 때문에 예산에 의문을 갖는 경우는 많이 없을 것입니다.
다만 회사 혹은 사업의 성장 차원에서 보았을 때는 보수적일 수가 있어 좋지 못한 방법이 됩니다.
예를 들어, 과거 특정 시점부터 KPI가 월 누적 ROAS 50%이었고
현재 KPI는 동일하고 회사 성장을 위한 신규 유저 확대가 필요하다고 가정해 보겠습니다.
이 경우 매우 높은 확률로 과거에 여유를 두고 미디어믹스를 구성하고 캠페인을 운영했을 것입니다.
과거에 월 누적 ROAS 60% 이상으로 운영했다고 했을 때,
현재도 동일하게 당시 사용한 비용 기준으로 예산을 산정하면 안 되겠죠.
KPI 이상으로 ROAS를 유지하되, ROAS가 조금 하락하더라도 신규 유저 모객에 조금 더 예산 비중을 둘 수 있도록 해야 합니다.
좀 더 고도화된 방법으로
유저의 리텐션과 LTV를 분석해서 예산을 정하는 경우도 있습니다.
리텐션(Retention)이란?
유저, 고객 등이 우리 서비스 혹은 제품을 이탈하지 않고 계속 사용하며 유지하는 비율을 의미합니다.
LTV란?
Life Time Value의 약자로 고객 생애 가치를 의미합니다.
리텐션과 LTV에 대해서는 추후에 다른 글에서 더 자세히 설명드리도록 하겠습니다.
회사마다 이탈 기간을 어떻게 볼 것인지, 얼마 기간 동안의 리텐션이 비즈니스에서 가장 중요한 것인지에 대한 분석을 진행하고 기준이 있을 것입니다.
그리고 리텐션이 높다면 자연스럽게 단기 매출뿐만 아니라 LTV가 올라가는 결과를 가져옵니다.
(두 지표 간의 괴리가 있다면 비즈니스 모델을 다시 설계해야 할 수도 있습니다.)
그래서 퍼포먼스 마케팅에서는 이 두 지표를 어떻게 활용할 수 있나요?
우선 여러 3rd Party tool을 통해서 각 광고 매체마다의 리텐션과 LTV 분석이 가능합니다.
KPI 보다 높은, 또는 평균 이상의 퍼포먼스를 보이는 매체에 예산을 더 많이 배분할 수 있습니다.
해당 광고 매체에서 계속 리텐션이 높은 유저군을 데려오는지 모니터링하면서 예산을 지속적으로 늘려나갈 수도 있습니다.
리텐션이 높은 유저들은 우리의 앱, 웹 서비스를 이용할 때 어떤 액션들을 하는지 분석해서 해당 액션을 타겟팅하는 캠페인 위주의 운영을 하여 결국 고가치 유저 볼륨을 확대할 수 있는 결과를 가져올 것입니다.
만약 전체 유저 대비 또는 오가닉 유저 대비 리텐션과 LTV 대비 Paid 마케팅 유저의 지표가 높다면
광고 매체에 예산 투자를 적극적으로 하여 결국 전체 유저 볼륨을 늘림과 동시에 전체 유저의 리텐션과 LTV를 우상향 시킬 수 있는 결과를 가져오게 될 것입니다.
회사의 목표에 맞는 리텐션과 LTV를 분석하고 정하는 일은 매우 어려운 작업입니다.
비즈니스 모델이 구독 모델인지, 일회성 구매인지
또는 카테고리가 커머스인지 게임인지, 앱인지 웹인지 등에 따라서 분석하는 방법은 천차만별이고
분석하는 주기도 1회성에 그치는 것이 아니라 짧게는 주차별로 길게는 월, 분기별로 계속 데이터를 업데이트를 해주어야 하는 번거로움도 있습니다.
하지만 이 과정에서 분명히 데이터를 보는 역량을 기를 수 있고, 단순히 광고 매체를 운영하는 업무 이상의 것들을 해내실 수 있게 될 것입니다.
결국 퍼포먼스 마케팅은 데이터, 그로스 마케팅과 연결이 되어있습니다.
성장을 원하는 많은 퍼포먼스 마케터 분들이 데이터 역량을 기르기 위해서 힘쓰고 있는 것을 알고 있습니다.
제 글이 독자 여러분들께 도움이 되었길 바라면서, 부족한 글 봐주셔서 감사합니다.
다음 포스팅에서는 리텐션과 LTV에 대해서 좀 더 자세히 다루도록 하겠습니다.