세계 1차 대전, 그리고 광고 캠페인 운용 전략
집중하여 알리고, 그 이상 기대하지 말자
세계 1차 대전은 포격 만능주의의 시대였다.
적군보다 더 크고, 더 멀리 날아가는 포를 만들기 위해 모두가 경쟁을 했다. 그리고 이렇게 멋지고 무시무시한 포를 적 진지를 향해 무시무시하게 쏘고 며칠 동안 쉬지 않고 쐈다. 엄청난 포격이 끝날 무렵 이제 단순히 보병 부대는 안전하게 적진을 점령하게 위해 전진했다.
그런데 그들을 맞이한 건 수많은 적의 기관총 세례였고, 차근차근 전진하던 보병 부대들은 그 자리에서 전멸하기 일수였다.
도대체 무슨 일이 벌어진 걸까?
거대하고 무시무시한 포는 마케팅의 광고와도 같다. 수많은 세부 소비자 데이터로 무장하여 경쟁사 고객들을 타깃으로 무시무시하고 다양한 형태의 광고를 쏟아붓고 영업 대리점이나 리테일에서 경쟁사 고객들이 자사의 제품을 선택하기를 기다리지만, 경쟁사의 충성 고객들은 그저 유유히 기존에 구매하던 제품을 산다.
전쟁의 폭격과 같은 광고의 장점은 확실하다. 돈이 있으면 경쟁사 고객이 있는 곳이 어디가 되었든 간에 세부 타겟팅하여 집중 노출할 수 있다는 점이다. 하지만 단점은, 첫 광고 노출의 충격이 지나가면, 급격하게 지루해 진다는 점이다. 이미 알고 있고 들어 본 메시지를 두 번, 세 번, 다섯 번 여섯 번이 되면 꺼버리던지 차단해버리게 된다.
1차 대전에서도 마찬가지였다. 첫 포격의 충격이 가시면, 적군은 포격 범위 밖으로 피해있거나, 안전하게 숨어 있는다. 아무리 포격을 가해봤자, 예상된 포격은 대처하기 쉽다. 포격이 끝난 걸 확인하자마자, 안전지대에서 나와서 다가올 적군 보병을 공격할 준비를 마친다.
경쟁사 충성 고객의 마음을 얻기 위해서는 분진 합격이 필요하다. 인지도를 확보할 광고, 믿는 사람을 통해 간접 체험시킬 인플루언서, 커뮤니티 마케팅, 직접 체험할 샘플링 프로그램, 테스트 프로그램, 그리고 구매접점에서의 소비자 경험 디자인까지 종합적인 마케팅 캠페인으로 접근해야 한다. 그리고 이 마케팅 캠페인은 2주, 최대 3주 내로 집중적으로 운영되어야 한다.
이렇게 볼 때 광고 캠페인 역시 이 전체적인 마케팅 캠페인의 기간에 맞추는 동시에 캠페인 초기에 집중적으로 운영되어야 한다. 전체 예산이 100이라면 첫 주에 60, 둘째 주에 30, 셋째 주에 10이 되어야 한다.
그리고 목표는 첫 2주 이내에 타겟으로 하는 고객군 전체에 평균 2.5 이상 광고 노출을 목표로 한다. 여기까지 되었으면 그다음 단계의 돌파 부대들, 직/간접 체험 프로그램이 소비자를 인지하는 단계에서 경험의 단계로 방향을 전환해야 한다.
초기에 집중적으로 타겟팅하여 운영하여 타겟 소비자가 본인 브랜드에 대해 정확히 알게 하자. 광고의 역할은 여기까지다.
