2. 마케팅의 본질을 밝혀보자
이야기가 있는 마케팅원론 The Marketing
마케팅의 본질을 한 단어로 표현하면 무엇일까요?
마케팅을 공부하면서 궁금하게 생각해 본 적이 많았습니다.
마케팅은 철학일까?
마케팅은 기법일까?
마케팅은 과학일까?
마케팅은 규정일까?
마케팅은 프로세스일까?
American Marketing Association(AMA)의 마케팅의 정의를 한 번 더 보겠습니다.
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
1) 마케팅은 activity라고 했습니다. 활동이군요.
2) 마케팅은 set of institution이라고 했습니다. 제도의 집합이네요. 제도라...
Merriam-Webster 사전을 보면 institution을 'a custom, practice, or law that is accepted and used by many people'이라고 설명했습니다. '다수에 의해 받아들여지고 사용되는 관습, 관행, 또는 법'. 이렇게 설명 해도 제도라는 말이 딱히 쉽게 와닿거나 흡수되는 말은 아닙니다. 제도라는 말이 어려우면 저는 방식(way)이라는 말로 대체해도 좋지 않을까 생각합니다.
3) 그 다음, 마케팅은 process라고 했군요. Process의 사전적 의미는 a series of actions that produce something or that lead to a particular result 입니다. 즉 '무언가를 만들어 내거나 특정한 결과를 도출하기 위한 일련의 행동들'. 이를테면 행동1, 행동2, 행동3 이렇게 이어지는 것을 process라고 하죠.
마케팅의 본질은 위와 같이 세가지로 정리되었습니다. 그렇다면 마케팅은 무엇을 하는 것일까요? 위의 문장을 다시 한 번 보면 마케팅은 offerings를 create하고 communicate하고 deliver하고 exchange하는 것이라고 나옵니다. Offerings의 사전적 의미는 'something that is available for sale or use' 입니다. 즉 '판매 또는 사용할 수 있는 무엇'입니다. 한마디로 제품(products)이라고 하면 될 단어군요. 1) Create는 제품을 만드는 것입니다. 여기는 연구개발도 포함됩니다. 더 나아가 고객이 무엇을 원하는지를 알아내는 것도 포함됩니다. 2) 그 다음은 제품을 communicate하는 것입니다. Communicate라는 말에는 inform(알리기), persuade(설득하기), remind(상기시키기)가 포함됩니다. 즉 그 제품에 대한 정보를 잘 알리는 일, 그 제품을 사라고 설득하는 일, 그 제품을 잊지 않도록 종종 머릿속에 떠올려주는 일을 포함합니다. 우리가 일반적으로 communication을 소통이라고 번역하는데 마케팅에서는 그리 좋은 번역이 아닙니다. 3) 그 다음은 제품을 deliver하는 것입니다. Deliver 한다는 건 전달한다는 말이고 그것은 '유통(distribution)'을 의미합니다. Deliver는 일반적으로는 제품이 생산자로부터 소비자에게로 간다는 것을 의미하지만, 좀 더 넓혀서 본다면 소비자에게서 생산자로 가는 방향 즉 A/S를 위한 제품 이동도 포함될 수 있습니다. 좀 더 넓혀서 본다면 생산자에서 고객으로 가는 것 뿐만 아니라 생산을 위해 원료가 공장으로 이동하는 것도 deliver로 볼 수 있습니다. 4) 이번에는 제품을 exchange하는 것입니다. 즉 교환하는 것입니다. 교환이 없으면 마케팅이 성립될 수 없죠. 교환은 교환 이전보다 교환 이후가 나아지게 되기 위해 무언가를 바꾸는 것입니다. 내가 2만원을 들여서 무언가를 산다는 것은 내 돈 2만원을 희생한 결과로 더 나은 상태가 될 것이라는 기대가 있기 때문입니다.
마케팅 내에서 발생하는 네 가지 일 즉 offerings를 create하고, communicate하고, deliver하고, exchange하는 일에 대해 알아 보았습니다. 그런데 말입니다. Offerings가 고객에게 아무런 의미가 없는 허접한 제품이라면 위 네 개의 일이 의미가 있을까요? 물론 없습니다. Offerings는 value 즉 가치를 갖고 있어야 합니다.
마케팅에서 value처럼 중요한 말 있으면 나와보라고 하고 싶습니다. Philip Kotler 박사는 마케팅을 value delivery process라고 말했습니다. 가치를 전달하는 프로세스라는 말입니다. Value 없는 제품은 아무런 의미가 없습니다. 마케팅에서 value는 매우 다양한 의미로 쓰이는데 지금은 앞부분이므로 가장 쉽고 일반적인 정의 하나만 먼저 말씀 드리도록 하겠습니다. Wikipedia의 정의인데요, value는 'a measure of the benefit that may be gained from goods or service' 라고 나옵니다. 즉 '제품 또는 서비스로부터 얻어지는 혜택의 측정치' 입니다. 한마디로 말하면 value = benefit 이라고 할 수 있는 것입니다. Offerings에는 benefit이 녹아 있어야 합니다. 맛없는 음식, 위험한 자동차, 재미없는 영화는 고객으로부터 외면당하고 말 것입니다.
마지막으로 customer에 대해 이야기 하겠습니다. 우리가 이야기하는 value는 customer에 대한 value입니다. 지난 번에 포스팅에서 마케팅을 'satisfying customer needs'라고 말씀 드린 기억이 나시죠? 그 customer입니다. AMA의 공식적인 정의를 보니 customers를 몇 개로 나누었군요. Customers와 clients와 partners와 넓게는 society로 말이죠. Customer는 일반적으로 고객이라고 해석되는 말로 생각하시면 될 것 같구요, client는 회계, 법률, 광고 등 전문서비스나 상점의 고객을 칭할 때 주로 쓰는 말이고, partner는 함께 일하는(work together) 상대를 말하므로 대행사나 판매채널 등을 이야기 합니다. 점점 범위가 넓어지는 느낌이네요. 놀라운 것은 맨 마지막에 society(사회)가 있다는 것입니다. 마케팅의 중요한 임무 중에 society를 위한 가치를 제공하는 것을 포함 시킨 것입니다. 단지 고객에게 물건을 팔아먹는 것 만이 마케팅은 아니라는 것입니다. 마케팅의 행위 속에서 커뮤니티, 도시, 국가 등 더 큰 사회에 가치를 더해야 한다는 점을 강조한 부분입니다. 이러한 관행을 societal marketing concept이라고 부르기도 합니다.
AMA의 마케팅의 정의를 짧게나마 해설해 보았습니다. 마케팅에 대한 잘못된 개념을 갖는 것보단 그냥 'meeting needs profitably'나 'satisfying customer needs'만 알고 있어도 충분하겠지만, AMA의 정의는 세계적으로 통용되는 공식적인 정의인 만큼 마케팅 학습자라면 숙지하고 있다면 좋겠습니다.
다음 시간에는 '마케팅은 돈을 벌기 위해 존재하는가' 라는 주제로 이야기를 나누어 보겠습니다.
