애드테크 스타트업 성장 분석
파이온코퍼레이션,몰로코,버즈빌,인라이플,테크랩스,포커스미디어코리아
안녕하세요. '혁신의숲'은 데이터 기반 스타트업 성장 분석 플랫폼으로서, 건강한 스타트업 생태계를 만드는데 기여하고, 스타트업 성장의 가치를 많은 분들에게 전달하기 위해 7,300여 개 스타트업의 투자정보, MAU, 거래액, 소비자 데이터, 재방문율, 특허, 매출, 고용 등 모든 성장 데이터를 무료로 개방하고 있습니다.
이번 리포트 주제는 '애드테크 스타트업 성장 분석'으로, 광고 산업에 도전하는 대표적인 스타트업 '파이온코퍼레이션', '몰로코', '버즈빌', ‘인라이플’, ‘테크랩스’ 그리고 '포커스미디어코리아'를 비교 분석합니다. 광고 산업 전반에 대한 이야기, 그리고 인공지능 기술 도입으로 인한 광고 산업의 변화 예측 등에 대해 다루어 볼 예정입니다.
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필진 소개
박진무 / 마크앤컴퍼니 스타트업 애널리스트
오늘도 호기심과 궁금증으로 인터넷 브라우저 새 탭이 가득 찼습니다. 특히 사람과 사람이 만들어 내는 문화를 읽는 것을 즐거워하는데 산업도 결국 문화의 일부분이 아닐까 생각합니다. 현재 마크앤컴퍼니에서 혁신의숲 데이터를 기반으로 스타트업 비즈니스를 분석하는 업무와 예비/초기창업자를 대상으로 멘토링 및 액셀러레이팅을 진행하고 있습니다.
[목차]
1. 광고 산업 Overview
2. 광고 산업이 걸어온 길
1) 대형 종합 광고대행사 중심의 광고 환경
2) 프로그래매틱 광고와 퍼포먼스 마케팅
3) 인공지능의 물결
3. 주목할 만한 애드테크 플레이어
1) 생성형AI 기반 마케팅 콘텐츠 제작: 파이온코퍼레이션
2) 프로그래매틱 AI 솔루션: 몰로코, 버즈빌, 인라이플, 테크랩스
3) 오프라인 미디어 패러다임의 전환: 포커스미디어코리아
4. 향후 전망 및 맺음말
0. 시작하며
근래 대부분 사람들은 아침에 눈을 뜨는 순간부터 하루를 마무리할 때까지 다양한 디바이스의 디스플레이를 바라보며 살아갑니다. 크고 작은 디스플레이에서는 텍스트, 이미지, 비디오 등 다양한 ‘콘텐츠’들이 쉴 새 없이 흐르고 있고 정보의 소비주체들은 콘텐츠와 상호작용하면서 동시에 생산자가 되기도 합니다. 즉, 모든 사람들이 정보를 생산하는 것이 가능해진 시대를 살고 있습니다. 고작 1분이라는 시간 동안에 유튜브에서는 500시간 분량의 비디오가 업로드되고, 인스타그램에서는 35만건의 스토리가 만들어지고 있으며, 4,000만개 이상의 메시지가 오갑니다.
IBM 마케팅 클라우드에 따르면 현재 전 세계 인터넷망에 축적된 모든 데이터의 90%이상이 2015년 이후에 생성된 데이터라고 하는데요. 만들어지고 노출되는 데이터들은 기하급수적으로 늘어나고 있지만 우리에게 주어진 시간은 태초부터 변함이 없습니다. 여기서 사람들이 정보를 대하는 태도의 변화가 생겨납니다. 점차 텍스트 기반의 정보들이 비디오로 무게 중심을 옮겨가고 있으며, 그 비디오의 규격 마저도 더욱 짧게 변화하고 있는 것을 목격할 수 있습니다. 정보 이용자들은 한정된 시간안에 최대한 많은 정보를 습득하고자 하는 것처럼 보이지만 그들이 정보를 정말 깊게 받아들이고 있는지에 대해서는 다소 회의적입니다.
정보 유통의 장이 되는 미디어 환경에 가장 밀접하게 반응하는 산업이 어쩌면 광고 산업이라 할 수 있겠습니다. 재화와 서비스를 만들어 고객 가치를 실현해야만 생존이 가능한 자본주의의 경제 시스템 안에서 광고는 상품의 존재론적 선언임과 동시에 가장 강력한 투쟁의 무기가 됩니다. 그럼에도 광고는 정작 이야기를 들어줘야 하는 고객들로부터 외면당하는 것을 넘어 천덕꾸러기 취급을 받기 일쑤입니다. 생산자가 일정 이상의 규모로 성장하는 과정을 교과서적으로 들여다보면 임계치 이상의 수익이 발생되고 다시 그 수익은 고객 가치 실현을 위한 기술개발과 더 널리 알리기 위한 마케팅 비용에 재투자되는 순환 과정을 거치는데 생산자가 자신의 목소리를 낼 수 없었다면 풍요로운 현재의 물질적 발전을 이루기는 매우 어려웠을 것입니다. 광고를 흔히 ‘자본주의의 꽃’이라 부르며 모든 사업에서 어떤 형태로든 반드시 기능해야 하는 영역인 이유이기도 합니다.
접할 수 있는 미디어 채널의 수와 생산되는 정보의 양이 비교적 한정적이었던 과거에는 일단 광고를 하면 효과를 본다는 ‘탄환이론’으로 광고의 힘이 간단히 설명되기도 했던 적이 있습니다. 그러나 전 세계에 보급된 크고 작은 디스플레이는 총 인구수보다 많아졌고 채널과 데이터가 무한대로 증식하고 있는 현재에 이르러광고를 밀어내려는 수용자와 광고를 최대한 수용자에게 전달해야 하는 생산자 간의 첨예한 긴장관계 속에서 다양한 기술과 아이디어들로 생산자의 수용자의 접점을 연결하는 애드테크 스타트업들이 성장하고 있습니다. 이번 혁신의숲 리포트에서는 다양한 애드테크 스타트업들의 성장 요인을 분석해보고 다가올 마케팅 환경에 대해 전망하는 내용을 담아보고자 합니다.
1. 광고 산업 Overview
광고 산업은 생산자가 자신의 제품 혹은 서비스를 알리고자 하는 수요에서 출발한다. 따라서 국내에서 만들어지는 모든 생산품 가치의 총합 중에서 생산자가 이윤을 확보할 수 있는 선에서 광고에 지출하는 비용이 일정한 비율을 차지하고 있다. 상품마다 알려야 할 필요성의 강도는 다르겠지만 그 규모가 곧 광고 시장의 규모로 결정되는데 시장 규모를 성장시킬 수 있는 주요 요인들은 ‘생산품이 많아질수록’, ‘생산품들 중 알려야 하는 수요의 강도가 큰 것들의 비율이 높아질수록’, ‘생산품의 한계비용이 낮아질수록’으로 거칠게 정리해볼 수 있을 것이다.
전 세계적으로 경제성장의 전망을 낙관적으로 바라보기는 어려운 상황이지만 산업 전반의 디지털 전환 및 자동화에 기반하여 한계비용과 진입장벽이 동시에 낮아짐에 따라 다수의 산업군에서 경쟁의 심화가 진행될 것을 예측해볼 수 있다. 광고의 세분시장에서는 격렬한 변화가 수반되겠으나 시장 전체를 다소 안정적으로 전망할 수 있는 이유이다. 2020년과 2021년은 강력한 거리두기 상황과 바이러스에 대한 공포가 극에 달했던 시기로 기억한다. 2020년은 역사적으로도 드물게 마이너스 성장을 기록하기도 했다. 그럼에도 팬데믹 환경은 산업의 디지털 전환 촉진의 계기가 된 것에 더불어 새롭게 창출되는 사업 기회들로 인해 1년만에 다시 성장세로 반등할 수 있었다. 이 덕분에 2021년의 광고 시장 규모는 약 15.5조원으로 전년대비 10%에 달하는 성장을 기록했고 광고 시장의 성장률은 거시 경제 성장률에 연동하여 민감하게 변화하는 흐름이 관측된다.
광고 산업의 수요가 생산자들인 광고주에서 출발했다면 공급은 지면을 소유하고 있는 매체사가 담당하며, 위의 광고 시장 규모는 국내 매체사들의 광고 매출 총합으로 계산된다. TV, 신문, 라디오, 잡지가 소위 4대 매체로 불렸던 시절이 있었다. 과거에는 대다수 사람들의 시선이 소수 매체에 머물렀고 그 소수의 매체들에만 광고가 집중될 수밖에 없는 구조였기 때문이다. 다시 현재로 시점을 옮겨와 보면 사람들은 헤아릴 수조차 없는 많은 숫자의 매체를 저마다 취향에 맞게 향유하고 있다. 이제는 대중매체라 부를 수 있는 압도적인 매체가 없다고 보는 것이 합당할 것이다. 먼 미래에 다시 강력한 헤게모니를 쥘 수 있는 슈퍼 미디어가 결코 탄생하지 않으리라는 보장은 없지만 모든 사람들이 획일화된 취향을 가진 사회가 다시 도래하는 것을 상상하기는 다소 어려워 보인다.
이러한 환경적 변화로 생산자(광고주)들은 광고를 하기 위해 보다 세밀한 고객 타겟팅과 그들이 이용하는 매체에 대한 인사이트가 필요하게 되었고 점차 광고물량이 온라인 광고로 이동하게 되는데 한국방송광고진흥공사가 집계한 방송통신광고비 통계자료를 기준으로 방송에서 온라인으로 무게중심이 옮겨가게 된 시점은 2016년으로 그리 오래되지 않은 일이다. 편의상 ‘온라인’이라는 대분류로 묶었을 뿐이지만 웹페이지 하나하나가 모두 광고 매체화 될 수 있어 사실상 무한한 선택지가 존재한다. 무한한 선택지를 사람의 힘으로 모두 관리하고 통제할 수 없기 때문에 흔히 퍼포먼스 마케팅이라 칭하는 프로그래매틱 광고 기술이 크게 성장했고 현재는 여기에 더해 인공지능 모델의 실효가 차츰 증명되고 있어 광고 영역 또한 인공지능 기술 도입이 표준이 될 시기가 곧 도래할 것으로 전망된다.
2. 광고 산업이 걸어온 길
1) 대형 종합 광고대행사 중심의 광고 환경
광고집행의 기본적인 업무 프로세스는 광고 콘텐츠를 만드는 일과 매체 지면을 확보하여 타이밍에 맞게 송출되는 일이라 할 수 있다. 많은 광고 메시지들 중에서 고객의 이목을 끌려면 조금 색다른 시각의 창의성이 필요함은 물론 많은 매체들 중에서 광고를 송출할 매체를 선택하여 매체 소유주와 협상해야 했기 때문에 광고를 하고자 하는 기업이 직접 모든 업무를 처리하는 것은 쉽지 않은 일이었다. 그리하여 이를 대신하여 담당해주는 광고대행사가 업계의 주요한 플레이어로 자리잡게 된다. 특히나 대기업 중심으로 발달해온 우리나라의 산업구조 상 이들의 물량을 집중적으로 소화하기 위해 각 대기업들은 종합광고 대행사를 계열사로 두고 운영하기 시작했고 여전히 제일기획(삼성), 이노션(현대차그룹), HS애드(LG), 대홍기획(롯데), 플레이디(KT) 등의 대기업 인하우스 광고 대행사를 비롯한 상위 10개의 광고 대행사들의 취급액 점유율이 전체의 80%에 달한다.¹
¹ 한국광고총연합회, ｢2023 광고회사 현황조사｣, 한국방송광고진흥공사의 전체 광고 시장규모는 최종적으로 광고 서비스를 실현하는 매체사를 기준으로 집계한 금액이므로 광고 대행사의 취급액 기준과는 상이함
광고 대행사의 주요 수익은 콘텐츠를 기획·제작하는 서비스 비용과 매체사와 협상하는 매체 대행 수수료로 구성되어 있다. 과거 지상파TV 매체의 영향력이 강력했고 소수의 방송사가 방송권을 과점하고 있는 형태로 방송광고의 단가가 매우 높았기 때문에 광고 대행사의 수익 중 전체 광고료의 약 15%내외로 책정된 매체 대행 수수료의 비중이 광고물 제작과 거의 대등한 비율을 차지했다. 약 10년간의 흐름을 돌이켜보면 매체 대행으로 인한 수익은 규모가 유지되거나 근소하게 감소하는 추이를 보이는 반편 2015년을 기점으로 광고물 제작을 통한 수익이 증가되어 차이가 벌어지는 것이 확인된다. 이는 다변화된 매체 환경에서 기업들이 더 이상 소수 큰 규모의 광고 집행하기보다는 다양한 매체를 활용하는 전략을 채택함에 따라 매체에 관련하여는 매체 전략에 특화된 역할을 담당하는 기업이 새롭게 생겨났고 기존의 광고 대행사들은 보유했던 기능 중 광고 제작 역량 강화에 집중하고 있는 것을 시사한다.
광고 환경이 많이 변했어도 여전히 채널과 광고물이 가장 중요하다는 것에는 변함이 없다. 크리에이티브한 광고물을 제작하는 것으로 유명세를 떨쳤던 전문 제작사 돌고래유괴단이 2021년 카카오엔터테인먼트에 약 270억원 규모로 인수되며² 제작에 대한 역량이 광고 시장에서 매우 중요한 축으로 인정받고 있고 기존 종합 광고 대행사들 역시 전략 기획적 측면과 제작 역량을 내세운 높은 수준의 콘텐츠 제작 서비스에 가치제안의 방점이 찍힐 것으로 짐작된다.
² 카카오엔터테인먼트, ‘돌고래유괴단·스튜디오좋’ 지분 100% 인수, 플래텀, 2021.12.21
인수금액은 카카오엔터테인먼트 공시자료를 통해 추정
2) 프로그래매틱 광고와 퍼포먼스 마케팅
사람들의 시선이 온라인으로 이동되면서 우후죽순 생겨나는 매체들은 저마다 광고 인벤토리를 만들어내기 시작했고 광고를 하고 싶어하는 기업들은 매체의 선택권이 무한하게 증가함에 따라 일종의 시스템을 필요로 하게 되었다. 공급자가 소수일 때와는 달리 공급자와 수요자 모두가 다수가 됨에 따라 자연스럽게 광고를 게재하고 싶은 수요자와 지면을 공급하는 공급자가 모여서 거래하는 장이 생겨나게 된 것이다. 지금 온라인 상에서 거의 대부분의 광고는 이러한 장터 안에서 실시간으로 입찰과 낙찰을 반복하며 결정되고 있다.
온라인 기반의 광고 환경에서 가장 진보했던 영역은 ‘정교한 타겟팅’과 ‘믿을 수 있는 성과측정’이었다. 과거 지상파TV 광고의 경우 가장 넓은 도달범위를 보장할 수 있으리라 기대는 할 수 있지만, 광고할 제품의 고객이 아닌 고객에게도 도달되는 점, 구매에 있어 광고의 순기여도와 같은 정량적 성과를 파악하기 어려운 점이 높은 광고료를 지불함에도 해결되지 않는 문제였다. 온라인 광고 환경에서는 유저 식별을 통한 정밀한 타겟팅은 물론 광고 소재 클릭, 상품을 장바구니에 담는 버튼 클릭, 최종 결제까지의 고객의 여정을 분석함으로써 광고의 효과를 제시할 수 있게 되었다. 실시간으로 효율을 측정하여 더 효과가 좋은 광고물은 무엇인지 테스트하고 빠르게 교체해볼 수 있는 A/B테스트는 매우 중요한 온라인 마케팅 방법론이 된 지 오래다.
이러한 활동의 전제는 마케팅 담당자들이 고객을 ‘트래킹’한다는 것이다. 인터넷 환경에서 우리는 알게 모르게 기업들에게 유용한 정보를 실시간으로 제공하고 있다. 우리가 어떤 주제의 웹페이지를 관심있게 보는지, 어떤 상품을 찾아보는지 등의 세세한 정보들은 계측되어 마케팅 의사결정의 중요한 정보가 된다. 누구인지 정확히는 모른다 하더라도 무엇에 관심을 갖는 사람인지 어디에 머무는지 식별된다면 마케팅은 굉장히 수월해질 수 있다. 그러나 개인정보보호에 대한 인식이 변화하고 경각심이 높아지면서 iOS, 안드로이드 등 스마트폰OS를 비롯하여 대부분의 온라인 환경에서 동의 없이 제3자에게 방문정보 기록을 주고받는 것이 어렵게 되었다. 다만, 제3자에게 제공하는 것이 아니라 직접 활용하는 것에는 제약이 없기 때문에 자체 커머스 플랫폼을 가지고 있는 아마존의 광고 매출이 기존의 온라인 광고 강자인 구글과 메타에 대비하여 높은 폭으로 성장세를 유지하고 있는 것이 확인된다.
3) 인공지능의 물결
떠오르고 있는 산업 영역 중 인공지능 기술이 침투되지 않은 산업을 찾기 어려울 정도로 인공지능 기술은 모든 산업에 강력한 영향력을 보이고 있다. 광고 산업도 예외는 아니다. 개인정보 보호에 대한 이슈가 떠오르면서 온라인 광고 역시 다른 방법론이 필요했고 해법으로 제시된 것이 빅데이터와 인공지능 머신러닝을 통한 비식별 타겟 정교화이다. 현재 보고 있는 페이지 내용을 파악하고 그 맥락에 맞는 광고를 노출하는 것이 대표적인 솔루션이며, 광고와는 전혀 관계없어 보이는 다른 영역의 비식별 정보를 활용하여 새로운 인사이트를 찾아내거나 웹페이지 내에서 고객의 행동패턴을 한 차원 깊고 세밀하게 관찰하여 유의미한 마케팅 정보를 생성해내는 등 지속적으로 새로운 솔루션이 만들어지고 있다. 뿐만 아니라 생성형 AI 기술을 통해 광고물을 훨씬 적은 비용과 시간으로 광고물을 제작하기까지 한다. 점차 고도화되어가고 있는 애드테크 솔루션들 사이에서 마케팅 담당자가 제품의 정보만 간단히 입력하면 채널 별 예산분배부터 광고물 생성, 광고구좌 입찰 및 집행까지 모두 알아서 최적화해주는 광고 프로세스의 미래가 부쩍 가깝게 느껴진다.
³ https://stratably.com/how-did-amazon-advertising-stack-up-in-1q23
3. 주목할만한 애드테크 플레이어
1) 생성형AI 기반 마케팅 콘텐츠 제작: 파이온코퍼레이션
파이온코퍼레이션(2019년 2월 설립, 대표: 전찬석, 정범진)은 생성형 AI 기술을 활용하여 광고 콘텐츠를 제작해주는 ‘브이캣’서비스를 운영중이다. 현재 단계 서비스의 구성은 크게 상품 소개 URL내에 포함되어 있는 텍스트와 이미지를 분석하여 영상을 제작해 주는 기능, 모델 피팅 영상 자동 편집 기능, SNS 스토리 등 영상 규격 자동 리사이즈 기능이 포함되어 있다.
뷰티, 패션, 식품 등 특정 커머스 기업들은 보유 상품군(SKU, Stock Keeping Unit)이 늘어남에 따라 크고 작은 마케팅 콘텐츠 관리 리소스가 과다하게 소요되는 경향을 보인다. 브이캣은 이러한 리소스 중 콘텐츠 품질의 요구 수준이 비교적 낮으며 자동화로 대체가 가능한 영역을 공략하여 시장 검증에 성공했고, 서비스를 운영하는 파이온코퍼레이션은 2023년 4월 시리즈A 라운드로 105억원의 자금조달에 성공하며 시장의 기대감을 받고 있다.
브이캣의 등장은 마케팅 콘텐츠 제작 환경 변화의 상징적인 신호탄이 되는 사례라 할 수 있다. 콘텐츠 제작 환경은 높은 수준의 아트웍을 요구하는 업무도 있지만 단순 반복 업무 또한 무수히 많은 것이 현실이다. 언젠가는 인공지능 솔루션이 높은 수준의 아트웍을 대신해주는 날이 올지도 모르겠지만 수준의 높고 낮음을 판단하고 결정하는 것은 결국 인간이며, 인공지능의 작업의 백데이터로 인간의 작업 결과물이 학습의 형태로 뒷받침되어야 한다. 그러한 솔루션이 실현되기 위해서 먼저 작업자의 리소스가 최적화되어 보다 고차원의 작업에 집중될 필요가 있다. 브이캣은 서비스 초기단계에서 이러한 실무 환경의 개선을 효율적으로 수행해줄 수 있을 것으로 보이며, 추후 생성형 인공지능이 만들어내는 콘텐츠의 퀄리티 향상은 물론 인공지능 기반의 프로그래매틱 광고 자동 운영까지 사업의 범위를 확대할 것으로 예측된다.⁴
⁴ 브이캣, 빠르고 다양한 마케팅 영상 생성 AI 기술력 ‘주목’… 글로벌 시장 공략, 머니투데이, 2023.04.11
2) 프로그래매틱 AI 솔루션: 몰로코, 버즈빌, 인라이플, 테크랩스
개인정보와 관련한 보안정책들이 강화되며 프로그래매틱 마케팅 솔루션에서 중요한 화두는 ‘어떻게 쿠키 없이 정교한 목표 고객을 식별할 수 있는가?’로 떠올랐다. 현재 애드테크 기업들은 외부 써드파티로부터 수집된 정보 대신 자체 생성 데이터만으로 고객의 관심도를 높이고 광고 효율을 극대화할 수 있는 솔루션을 개발 중이며 몇몇 기업들에서 괄목할만한 성과가 드러나고 있는 중이다. 먼저 2021년 5월에 기업가치 약 20억 달러를 인정⁵받아 1,700억원의 시리즈C 투자 유치에 성공했고 2023년 6월 시리즈D 추가 투자유치를 이어간 몰로코(2013년 실리콘밸리 창업, 몰로코 한국지사 2020년 3월 설립, 대표: 안익진)를 이야기할 수 있다. 몰로코는 한국인 창업자가 설립하여 실리콘밸리 1호 유니콘 기업이 된 기업으로 잘 알려져 있다.
주요 서비스는 광고주가 전 세계 모든 모바일 앱 광고지면을 구매할 수 있도록 하는 클라우드 DSP⁶(Demand-Side Platform) 서비스이다. 다른 DSP들이 효율을 최적화하기 위해 자체 광고 캠페인에서 발생하는 클릭이나 구매 전환 등 고객상호작용에 따른 성과지표를 상당 기간 수집하여 수집된 데이터를 바탕으로 모델을 교육하는데 반해 몰로코의 DSP는 심층신경망(DNN, Deep Neural Network)이 구현 가능할 만큼의 하드웨어 리소스를 확보함에 따라 수백만건에 이르는 광고주와 인벤토리 연결 거래 작업을 수행할 수 있음과 동시에 DNN기반의 사전 학습을 통해 빠르게 목표하는 광고효율을 달성할 수 있다고 밝히고 있다.⁷ 또한 커머스 플랫폼과 OTT, 스트리밍서비스의 광고 사업을 가능하게 해주는 RMP(Retail Media Platform) 및 수익화(Monetize)솔루션을 제공하고 있다고 하며 오늘의집, GS샵 등 국내 커머스플랫폼 빅 클라이언트들을 확보하며 시장을 넓혀가고 있다. 이를 바탕으로 2022년 20억 달러 이상의 매출액을 기록하는 등 애드테크 분야의 선도 기업으로 자리매김할 것으로 전망된다.
⁵ 몰로코, 신규 투자자 유치…평가가치 20억 달러 이상, 플래텀, 2023.06.30
⁶ 광고주가 애드익스체인지에서 광고지면을 구매할 때 사용하는 플랫폼
⁷ Dr. Sechan Oh explains Moloco’s machine learning, 몰로코블로그, 2020.06.20
국내에서도 각자의 전문성을 살린 주요 애드테크 스타트업들이 IPO를 목전에 두고 있다.⁸ 각각 버즈빌, 인라이플, 테크랩스(가나다 순)이다. 버즈빌(2012년 4월 설립, 대표: 이관우, 이영호)은 개인들의 스마트폰 잠금 화면을 광고지면으로 활용하고 유저들에게 리워드로 제공하는 플랫폼 허니스크린으로 시작하여 다수의 앱들을 퍼블리싱하면서 더 많은 광고 지면을 확보해 나갔다. 주로 통신사 멤버십이나 포인트 앱들을 전문으로 하여 애드네트워크로 성장했고 시리즈C 투자까지 유치하며 누적 투자금액 365억원을 기록했다. 버즈빌의 성장은 광고가 노출되는 수용자에게 혜택이 돌아갈 수 있는 구조를 통해 매일 2억건 이상의 고객 행동 패턴 분석을 실시하고 있으며, 글로벌 확장이 용이했다는 것이 주요 요인으로 판단된다. 2021년 금융 업계 광고 플랫폼 펀크럭스, 2022년 앱퍼블리싱 기반의 애드테크 스타트업 아바티를 차례로 인수하면서 외연을 확장하며 목표로 하는 IPO를 향해 순항 중인 모습이다.
⁸ 메타랩스 계열 테크랩스, 목표 매출 960억…IPO 나선다, 더벨, 2023.01.25
리워드 광고 플랫폼 버즈빌, IPO 채비 ‘순항’, 더벨, 2023.04.17
빅데이터 테크 기업 ‘인라이플’, 30억 원 규모 투자 유치, 플래텀, 2023.07.20
인라이플(2012년 6월 설립, 대표: 한경훈, 이근옥)은 비전 센싱과 자연어처리를 주요 개발 분야로 AI 솔루션을 개발하고 이를 다양한 광고, 마케팅, 커머스 환경에 접목하는 시도를 보이고 있다. 특히 퍼스트파티 데이터만으로 맥락을 파악해야 하는 환경에서 효과적인 광고 솔루션으로 기능할 것이 예측된다. 이렇게 생성된 데이터를 광고 생태계 내 DSP, SSP 등 다른 플레이어들에게 공급하는 DMP(Date Management Platform)로서의 역할이 기대되는데 본격적으로 인공지능 기술이 보편화되는 시점에서는 데이터의 가치가 매우 높아질 것으로 예상되어 얼마나 양질의 데이터를 확보하고 수요자의 니즈에 맞게 공급할 수 있는지 여부가 성장의 동력이 될 것으로 보인다.
테크랩스(2013년 7월 설립, 대표: 유지헌)는 데이팅 앱 아만다의 운영사로 잘 알려져있는 스타트업이다. 이후 운세 앱 서비스 ‘점신’ 등을 인수하며 앱 퍼블리싱 생태계에서 입지를 확대해 나가고 있으며, 이를 바탕으로 2019년부터 모바일 앱 생태계에서의 퍼포먼스 마케팅에 주력하기 시작했다. 2022년 아이겐코리아와 메타마케팅을 인수하면서 더욱 애드테크에 힘을 집중하는 행보를 보였고 뒤이어 2023년에도 애드오피 추가 인수를 통해 외형적 성장이 가장 눈에 띄는 애드테크 스타트업으로 두각을 드러내고 있다. 아이겐코리아를 인수하며 확보한 Eigene 인공지능 초개인화 알고리즘을 통한 데이터 역량 입증과 동시에 적극적인 애드테크 스타트업 인수합병을 통해 IPO를 시도할 것으로 예상된다.
3) 오프라인 미디어 패러다임의 전환: 포커스미디어코리아
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앞서 애드테크 산업에 관련한 긴 이야기들은 광고주와 PC·모바일 환경기반의 온라인 매체들 사이에서 일어나는 일들에 국한된다. 빠르게 광고 환경은 진보하고 있으나 여전히 현재 우리가 웹/앱 기반 환경에서 경험하는 광고를 떠올려보면 시선에 혼란을 주거나, 앞으로 남은 일생동안 무슨 일이 있어도 결코 구매하지 않을 것 같은 상품이 노출되거나, 배너가 이리 저리 움직이며 작은 [닫기] 버튼을 누르기 힘들게 하면서 약을 올리는 등 유쾌하지 못한 경험들이 꽤나 많다. 매체사들의 고민은 매체에서 송출되는 광고에 어떻게 거부감을 줄이고 내용에 주목하게 할 것인가에 맞추어질 필요가 있다. 이 고민의 답을 정량적인 데이터에서만 찾을 수는 없는 문제이다. 그런데 지상파 방송, PC, 스마트폰 등 기존의 광고 매체들은 광고 매체이기 이전에 콘텐츠 그 자체의 소비를 태생적 목적으로 하고 있다. 가치의 실현과 수익 방향의 불일치가 기본적으로 전제되어 있기 때문에 매체 영역에서 광고효율을 높이기 위해서는 디바이스 혹은 비즈니스 방법론의 전반적인 혁신이 필요하다고 볼 수 있다.
포커스미디어코리아(2017년 6월 설립, 대표: 윤제현)는 광고 매체의 고민을 매우 영리한 방식으로 풀어냈다. 시선이 가는 곳에 광고를 배치하는 것이 아니라 광고에 시선이 갈 수밖에 없는 환경을 찾아서 그 곳에 매체를 만든 것인데 엘리베이터 내 디지털 사이니지 광고 매체를 솔루션으로 하여 사업을 운영하고 있다. 엘리베이터는 이용하는 물리적 시간은 짧지만 시선을 둘 곳을 찾기 어려워 체감상 매우 길게 느껴지는 공간이다. 심지어 금속으로 만들어진 엘리베이터에서는 모바일 기기의 무선통신이 원활하지 않은 경우가 부지기수이다.
일견 어렵지 않아 보이는 사업이지만 운영 측면에서의 허들이 존재한다. 우선 수많은 엘리베이터에 물리적 디스플레이를 직접 보급해야 하고 디스플레이에서 송출되는 광고의 스케쥴을 조율하면서 차질없이 송출될 수 있도록 운영해야 하며, 광고주에게 광고 성과를 입증할 수 있어야 한다. 포커스미디어는 전국 약 92,000개의 엘리베이터TV를 직접 설치한 결과 국내에서 가장 넓은 커버리지를 보유하고 있다. 이는 2017년부터 직접 영업 및 사후 고객 만족으로부터 비롯된 성과라 할 수 있으며 이후 공고한 진입장벽으로 작용할 수 있을 것으로 보인다. 또한 기존 옥외 디지털 사이니지의 경우 로컬 디바이스에 직접 광고영상 등 소재를 저장해서 송출해야 했지만 포커스미디어의 경우 네트워크 기반의 클라우드 시스템을 도입함으로써 디지털 온라인 광고 수준의 운영 편의성을 확보했다. 그리고 전통적 옥외광고(OOH, Out-Of-Home)는 정량적이고 신뢰도 높은 광고 성과 데이터를 확보하는 것이 매우 어려웠다는 한계가 있었다. 이러한 문제를 입주민 패널을 선정하고 별도의 모바일앱 설치를 통해 시청의 여부를 측정하는 방식을 채택하면서 해결했는데 이는 지상파 방송의 샘플링 패널을 통한 시청률 조사와 유사하다. 여기에 더해 매체가 특정 건물에 설치된다는 점에 착안하여 내외부에서 수집한 아파트DB를 기반으로 단지>동>호기 별 타겟 페르소나를 분류, 소재 편성을 차별화하는 클러스터 상품을 운영 중이다. 광고주에게는 입주민의 특성에 맞는 소재 편성을 가능하게 하여 콘텐츠 주목도를 높이는 동시에 입주민은 더욱 그들의 특성에 맞는 광고를 집행할 수 있기 때문에 매체의 가치가 높아지는 효과를 기대할 수 있다. 이를 바탕으로 포커스미디어는 초기 시스템 구축을 위한 선투자 기간 이후 설립 2년만에 흑자전환에 성공했으며, 연평균 매출액 성장률이 무려 80%⁹에 달하는 놀라운 재무성과를 기록하고 있다.
포커스미디어는 광고 효과 예측 및 측정, 타겟 분석에 기반한 세그멘테이션을 고도화하기 위해 다양한 AI 자동화 기술 접목을 시도하고 있다. 온라인 광고 환경이 보편화되면서 광고주들은 전반적으로 디지털 광고와 동일한 수준의 서비스를 요구할 것이다. 이들의 수요에 맞추어 향후 프로그래매틱 생태계 편입 또는 정교한 광고 성과 관리를 위한 사물인식 기술 도입 등 서비스 고도화를 통해 DOOH(Digital Out-Of-Home)의 새로운 가능성을 여는 플레이어가 될 것으로 예상된다.
⁹ 2017~2022년
4. 향후전망 및 맺음말
도시를 벗어나 자급자족의 삶을 살아가지 않는 한 우리의 삶에서 재화나 서비스의 소비를 떼어놓고 상상할 수가 없다. 저마다의 수요를 충족하기 위해 광고를 통해서 수요를 충족할 수 있는 해답이 있다는 것을 알아야 하지만 정작 광고는 싫어하는 아이러니가 존재한다. 이를 해결하기 위해 과거의 광고 업계는 ‘크리에이티브’라는 낭만적인 방향을 찾았던 것 같다. 재미, 위트, 기발함, 감동, 공감 등 감성 코드를 자극하는 광고물 그 자체의 힘을 믿었고, 칸 광고제와 같은 해외 광고제들은 그러한 태도의 유산으로 보인다. 지금이라고 해서 광고물의 크리에이티브가 중요하지 않다는 것은 아니지만 대상하는 고객과 상품, 또 어떤 매체를 적절히 배분하는가에 따른 복잡성이 증가함에 따라 고려해야 할 다른 중요한 요인들이 많이 생겨났다는 것이 적절할 것이다.
매스미디어 기반의 광고가 잠재고객들에게 호의를 받지 못한 조금 더 본질적인 이유는 적시에 꼭 필요한 광고를 노출하는 것이 어려웠기 때문으로 짐작된다. 다가올 광고의 미래는 ‘보고싶을 때 보고싶은 내용을 시선이 향하는 곳에서 보여주는 광고’로 예상해볼 수 있다. 모든 개인들의 행동과 욕망을 패턴화하여 계산할 수 있다면 결코 불가능한 일이 아니며 애드테크 스타트업들의 지상 목표이기도 하다. 물론 인간의 인식 범위를 아득히 초월하는 방대한 데이터에서 패턴을 찾아내는 인공지능 알고리즘이 단시간 내에 만들어질 수 있다고 장담할 수는 없는 일이다. 분석의 과제 및 방향, 데이터의 생성 및 정제 등은 여전히 인간의 노력과 시행착오가 필요한 영역이며, 이를 성공적으로 수행하는 플레이어가 향후 애드테크 시장의 키를 쥘 것으로 전망된다.
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