오늘뭐먹지? 푸드테크 스타트업 데이터 비교분석
프레시코드, 위잇딜라이트 사용자, 객단가, 거래액, 매출 성장률 비교
안녕하세요. '혁신의숲'은 데이터 기반 스타트업 성장 분석 플랫폼으로서, 건강한 스타트업 생태계를 만드는데 기여하고, 스타트업 성장의 가치를 많은 분들에게 전달하기 위해 4,600여 개 스타트업의 투자정보, MAU, 거래액, 소비자 데이터, 재방문율, 특허, 매출, 고용 등 모든 성장 데이터를 무료로 개방하고 있습니다.
이번 콘텐츠에서는 '오늘 점심 뭐먹지? - 건강간편식 정기구독 서비스 분석'이라는 주제로, 푸드테크 스타트업 프레시코드와 위잇딜라이트를 분석한 리서치 리포트를 소개합니다. 2개사가 어떤 방향으로 그들의 사업을 전개해 나가고 있는지 흥미롭게 지켜봐 주시기 바랍니다 :)
필진 소개
박진무 / 마크앤컴퍼니
스타트업 애널리스트오늘도 호기심과 궁금증으로 인터넷 브라우저 새 탭이 가득 찼습니다. 특히 사람과 사람이 만들어 내는 문화를 읽는 것을 즐거워하는데 산업도 결국 문화의 일부분이 아닐까 생각합니다. 현재 마크앤컴퍼니에서 혁신의숲 데이터를 기반으로 스타트업 비즈니스를 분석하는 업무와 예비/초기창업자를 대상으로 멘토링 및 엑셀러레이팅을 진행하고 있습니다.
[목차]
01. 포스트 코로나시대의 식생활 변화
02. 배달 중개플랫폼의 대안, 건강간편식 정기구독 서비스
03. 건강간편식 정기구독 서비스의 필요조건, 물류혁신
04. 주요 플레이어 프레시코드와 위잇딜라이트 비교 분석
1) 프레시코드
2) 위잇딜라이트
3) 거래지표 분석
4) 주 사용층 비교
5) 고용지표 분석
6) 재무지표 분석
05. 향후 시장 전망
0. 시작하며
직장인들은 점심시간이 다가오면 여지없이 메뉴 선정에 대한 깊은 고민이 따라옵니다. 코로나 이전에 사무실마다 분위기의 차이는 있었겠지만 메뉴 선정은 주로 막내의 몫이었고 얼마나 타당한 메뉴를 골랐는지 심사평가와 반려, 대안 제시가 반복되곤 했습니다. 코로나가 휩쓸고 간 지금의 사무실은 분위기도 많이 달라졌고 다같이 식사하는 일도 드물어졌다고는 하지만 여전히 선택의 고민은 남아있습니다. 먹고는 살아야 하니까요.
코로나가 장기화되고 배달 수요가 폭증하면서 어지간한 음식들은 배달로 받아볼 수 있게 되었습니다. 한동안 딜리버리히어로(요기요)의 우아한형제들(배달의민족) 인수가 뜨거운 이슈였는데요. 딜리버리히어로는 공정거래위원회의 지침에 따라 소유하고 있던 요기요 서비스를 약 8천억원에 GS리테일과 사모펀드 연합에 매각하고 무려 4조 8천억원대의 배달의 민족 지분을 인수했습니다. 배달 중개 플랫폼이 얼마나 막강한 지위를 갖게 되었는지 단적으로 알 수 있게 해주는 이슈였다고 할 수 있겠습니다.
하지만 동시에 고객들의 새로운 요구들로 인해 시장은 역동적으로 반응하고 있습니다. 배달 중개플랫폼과 소상공인간의 불공정한 수익구조, 일회용품 과다 사용문제, 배달 인건비 상승, 다소 건강하지 못한 식사 등 꽤나 다양한 비판점들이 남아있고 이에 대한 반작용으로 직접 요리하기 시작하는 사람들과 저렴한 다른 대안을 찾는 사람들이 늘어나고 있습니다.
반작용으로서의 대안들 중 건강간편식 정기구독 서비스가 주목받고 있습니다. 건강하고 편리하면서 배달보다 저렴하기까지 하다 보니 굉장히 빠른 속도로 이용자를 늘려가고 있습니다. 메뉴와 이용가능 지역의 한정성, 주문과 수령의 시간차가 비교적 크다는 것은 한계점으로 볼 수 있겠지만 그럼에도 배달 중개플랫폼의 훌륭한 대안이 될 수 있다는 것은 부정할 수 없어 보입니다.
이번 혁신의숲 리포트에서는 혁신적인 물류 시스템을 도입하여 샐러드 정기구독 서비스 입지를 굳혀가고 있는 프레시코드와 한끼도 무료배송 정책을 내세워 무서운 속도로 이용자수를 늘려가고 있는 위허들링(위잇딜라이트) 의 분석을 담았습니다. 아직은 해결해야 할 과제들이 많이 남아있는 초기단계이지만 상당히 유망한 아이템인만큼 이들의 눈부신 성장이 기대됩니다.
01 포스트코로나시대의 식생활 변화
『사피엔스』의 저자 유발 하라리는 ‘코로나 이후의 세상(the world after corona virus)’이라는 칼럼에서 “폭풍은 지나가고 인류는, 우리 대부분은 살아남을 것이다. 하지만 우리는 이전과는 다른 세상에서 살아가게 될 것이다.”라고 말했다. 그의 말처럼 코로나 바이러스는 삶의 많은 부분들을 전에 없던 양식으로 변화하게 만들었다. 이러한 환경적 변화는 산업에 있어서도 빠른 대응을 요구했다. 가장 민감하게 반응했고, 두드러진 분야 중 하나는 식생활 영역이다. 아무리 코로나가 기승을 부리더라도 인간은 살아남기 위해서 먹는 행위를 멈출 수는 없기 때문이다. 강력한 사회적 거리두기 정책과 재택근무를 하는 와중에도 인간에게 필요한 식사의 총량은 크게 변하지 않는다. 다만 어디서, 무엇을, 어떻게 먹느냐가 달라졌을 따름이다.
코로나가 만들어 낸 변화가 무엇인지를 파악한다면 그 변화가 어떤 서비스를 스타로 만들어주었는지 추적해 볼 수 있다. 코로나로 인해 먼저 체감되었던 변화는 이동이 제한되는 물리적 변화였다. 정부의 고강도 거리두기 정책과 감염의 공포는 상당한 수준으로 외식산업의 침체를 불러왔다. 물리적 제약부터 먼저 해결한 서비스가 배달서비스이다. 배달의 민족, 요기요, 쿠팡이츠 등 배달 중개플랫폼들이 오로지 코로나의 덕택으로 지금의 자리에 있다고는 말하기는 어렵겠지만 이러한 배경에 힘입어 성장의 가속 페달을 밟았다는 것은 부정할 수 없을 것이다.
그리고 연일 보도되는 코로나 사상자와 피해사례는 심리적으로 불안감을 증폭시키고 건강에 대한 염려를 키웠을 뿐만 아니라 이동의 감소로 인해 체중 또한 걱정거리로 만들었다. 또 다른 한쪽에서는 건강한 식사에 대한 수요가 생겨난 것이다. 배달음식은 건강한 식사와는 다소 거리가 있었고, 직접 조리하기로 마음먹은 사람들은 신선한 식재료를 배송해주는 새벽배송 서비스를 주목하게 된다. 마켓컬리, SSG배송, 오아시스마켓과 같은 서비스들이 그것이다. 양극단에 있는 배달음식과 식재료 배송 사이에서 시장의 요구에 맞추어 조금 더 편리한 방향으로 이동하거나 조금 더 건강한 방향으로 약간씩 축을 옮겨가며 새로운 제품과 서비스들이 탄생하고 있다. HMR(Home Meal Replacement)밀키트는 RMR(Restaurant Meal Replacement)로 진화를 거듭하고 있고 샐러드를 포함한 다양한 건강 간편식들을 정기적으로 구독하는 서비스가 성장하고 있는 단계에 접어들었다.
이러한 변화의 흐름은 코로나가 그 속도를 촉진시켰을 뿐 1인 가구의 증가와 정보통신기술의 발달에 맞물려 지금과 같은 속도는 아닐지라도 차근차근 진행되고 있었다. 바꾸어 말하면 코로나시대가 끝나더라도 산업이 이전으로 다시 돌아가지 않고 변화의 관성이 유지될 것이라 예측해 볼 수 있다.
02 배달 중개플랫폼의 대안, 건강간편식 정기구독 서비스
건강간편식 정기구독 서비스가 주목받게 된 데에는 앞서 언급했던 소비자들이 건강식을 찾게 되었다는 이유만 있는 것은 아니다. 이제는 거의 전국민이 한 번은 이용해본 경험이 있다고 해도 무방한 배달 중개플랫폼 가치사슬과도 밀접한 관계가 있다. 배달 중개플랫폼은 최종소비자 관점에서는 배달이 가능한 식당을 모아 주문을 편리하게 해주는 역할을 하지만 공급자 관점으로 보면 자체적으로 배달인력을 보유하기 어려운 소상공인들에게 배달 인프라를 제공해주는 기능을 담당한다. 배달의 전체적인 시장규모가 커졌다는 것은 배달 인력의 수요가 늘었다는 것과 다름이 없다. 폭증하는 수요에 대비하여 인력공급은 적시대응이 어려웠고 이는 인건비 상승을 피할 수 없는 길로 이어졌다. 증가된 배달원가는 고스란히 소비자와 소상공인에게 전가되어 음식값은 만원인데 배달팁이 5천원이 넘어가는 상황을 심심치 않게 볼 수 있다. 이러한 상황에서 소비자들에게 배달음식보다 건강하게 느껴지면서 저렴한 건강간편식 정기구독이 훌륭한 대안으로 떠올랐다.
03 건강간편식 정기구독 서비스의 필요조건, 물류혁신
식품을 상품으로 다룬다는 것 자체가 물류와의 싸움이라고 볼 수 있다. 소비자가 원하는 시점에 품질을 유지하며 제공하는 것이 불가능하다면 애초에 사업이 성립조차 불가능하기 때문이다. 배달플랫폼이 지역기반의 라스트마일 배달인력을 확보하는 것으로 솔루션을 찾았다면 신선 식자재 커머스 플랫폼은 데이터마이닝을 통해 상품 취급 분류과정을 최적화하고 교통량이 적은 새벽시간에 배송하는 것으로 솔루션을 찾았다. 건강 간편식 정기구독 서비스는 서비스의 수요가 발생한 원인에서부터 지역 배송기사를 아웃소싱으로 운영해서는 고객이 원하는 현실적인 판매가격과 괴리가 생기고 새벽에 배송하는 방식으로는 고객이 식사해야 하는 시점을 맞출 수 없었다.
본 분석에서는 대표적인 서비스 프레시코드와 위잇딜라이트를 중점적으로 다루고자 한다. 샐러드를 원하는 시간에 정기 구독할 수 있는 서비스 프레시코드는 수요가 몰리는 곳에 프코스팟을 만들고 일괄배송하여 고객이 직접 찾아가는 방식으로 물류비용을 절감하는 방식을 택했다. 프레시코드는 카페, 편의점, 피트니스와 같이 신선하게 샐러드를 보관할 수 있는 장소와 제휴를 맺고 고객이 직접 찾아갈 수 있도록 하는 프코스팟을 수도권 2천여 개 운영 중이다. 위잇딜라이트는 물류조직을 전면 내재화하고 향후 추가투자를 통해 일 50,000인분 물량 처리가 가능한 신규 물류센터로 확장 이전하고 자체 직배송 시스템 및 물류 인프라 고도화를 계획 중이다.
04 주요 플레이어 프레시코드와 위잇딜라이트 비교 분석
1) 프레시코드
프레시코드(대표 정유석)는 2016년 5월 1일 설립된 샐러드 정기구독 서비스이다. 프레시코드가 설립되었던 2016년만해도 샐러드는 다이어트를 목적으로 하는 사람이 먹는 부실한 식사라는 인식이 있었다. 그러나 2022년인 지금은 국내 샐러드 시장규모가 1조원에 육박할 만큼 보편적인 식사로 자리잡았고 프레시코드가 제안하는 신선한 샐러드를 원하는 때에 저렴한 가격으로 먹을 수 있다는 가치가 고객에게 설득되어 현재는 2021년 연매출액 120억원 누적투자액 63억원을 기록 중이다.
프레시코드의 핵심경쟁력은 앞서 언급했던 프코스팟과 시그니처 메뉴이다. 프코스팟은 근처에 있는 곳을 검색해서 수령하거나 구독 인원이 5명이 모이면 신규로 원하는 장소에 프코스팟을 등록 요청할 수 있다. 신규 프코스팟 등록정책은 마케팅 비용을 크게 들이지 않고도 자연스러운 바이럴 효과를 가질 수 있었고 2018년 코워킹 스페이스가 우후죽순 생겨나는 환경과 맞물려 빠른 외형적 성장을 가능케했다. 2016년 3개로 시작한 프코스팟은 2018년에 비로소 100개 지점으로 확대되었다. 2021년에는 주요 오피스 거점에 1,000여개 지점을 오픈, 정기구독 모델을 도입하여 마침내 2021년 3월 NH벤처투자, 인라이트벤처스, 대성창업투자, 세종벤처파트너스, 대덕벤처파트너스, 롯데액셀러레이터가 참여한 60억원의 시리즈A 라운드 투자가 성사됐다. 투자 이후 생산 가능한 물량을 최대한 확보하고 서울 전지역으로 프코스팟을 확대하여 월 평균 15.2%의 트래픽 성장률을 보이고 있다.
프레시코드의 혁신적인 시스템이 이용자 증가와 투자유치를 불러왔다고는 하지만 그보다 앞서 확보해야 할 것은 ‘맛’이었다. 프레시코드라는 사업에는 많은 요소들이 있겠지만 핵심만 남기자면 음식을 고객에게 판매하는 요식업이다. 프레시코드는 이를 확보하기 위해 3개월간의 메뉴 개발 기간을 거쳤다고 한다. 그 결과 탄생한 메뉴가 ‘닭가슴살 아몬드 샐러드’이다. 초기에는 다른 메뉴 없이 단일메뉴로도 많은 이용자들의 지지를 얻었고 지금도 판매량 1위를 고수하고 있다. 이후 특급 호텔 총괄 셰프인 이영라 셰프와의 협업을 통해 새로운 메뉴들을 개발하며 본질적인 역량강화의 기반을 다졌다. 현재는 샐러드뿐만 아니라 샌드위치, 도시락, 죽 등 보다 다양한 간편식 분야를 취급하며 타겟고객을 늘려가려는 움직임을 보이고 있다.
2) 위잇딜라이트
위잇딜라이트를 운영하는 회사는 위허들링(대표 배상기)으로 2017년 6월 12일 설립되었다. 위잇딜라이트는 다양한 간편식을 요일별로 큐레이션하여 1식 6,600원 균일가로 제공하며 단 하루 1인분만 주문하더라도 무료배송으로 받아볼 수 있다는 것이 장점이다. HY, 롯데푸드, 도제, 제시키친 등 30여개의 푸드파트너로부터 식품을 공급받는데 메뉴 선택의 다양성을 좁히는 대신 정해진 요일에 데이터분석에 기반한 수요량을 예측하여 운영을 효율화하는 길을 택했다. 고객은 식단표를 보고 원하는 메뉴가 배송되는 날짜에 신청하는 방식이다. 하루만 선택해도 되고 복수의 날짜를 선택할 수도 있기 때문에 입소문을 타고 급성장중인 서비스이다. 위잇딜라이트는 기복없이 안정적인 성장그래프를 그리며 지난 3월 90억원의 시리즈A 투자유치를 달성해 누적투자액 120억원을 기록했다.
위잇딜라이트는 샐러드를 전문으로 하는 프레시코드와 달리 푸드파트너와의 협업을 통해 다양한 메뉴를 제공하는 것이 핵심경쟁력으로 작용한다. 학창시절 급식 식단표를 떠올린다면 이와 유사할 것이다. 아무리 맛있는 음식이라도 연속으로 먹는 것은 쉬운 일이 아니다. 위잇딜라이트에서는 5주간의 식단을 미리 공개하는데 중복되는 메뉴가 없다. 보통 하루에 두가지 옵션을 제공해서 최소한의 고객 기호를 배려했다. 다만 배송이 가능한 지역이 현재는 제한적이기 때문에 향후 커버리지 확대가 필요할 부분으로 보인다.
3) 거래지표 분석
통계청 가계동향조사에 따르면 2020년 기준 대한민국 국민 한 명이 한달에 식비로 지출하는 금액은 약 30만 원이다. 이 중 외식비가 13만원을 차지한다. 요식업체가 달성할 수 있는 월 평균 객단가의 상한선은 13만원이라고도 볼 수 있는 것이다. 일례로 배달의 민족의 평균 객단가가 25,000원이다. 두 서비스의 객단가는 프레시코드 55,853원, 위잇딜라이트 43,900원으로 배달의 민족과 비교해봐도 매우 높은 수준을 유지하는 것을 확인할 수 있다. 특히 프레시코드의 경우 최소 1주일간의 식단을 구독하는 경우가 많아 높은 객단가를 형성하고 있다. 일단 이들의 서비스를 이용하기 시작하면 매우 만족도가 높은 서비스라는 것을 알려주는 지표로 판단된다. 결국 얼마나 더 넓게 고객을 수용할 수 있느냐가 사업의 성패를 좌우할 것으로 예측할 수 있다.
2022년 2월 기준 재구매율과 평균 구매횟수 데이터를 보면 평균 구매횟수는 프레시코드가 높은 반면 재구매율에서는 위잇딜라이트가 높은 것을 확인할 수 있다. 평균 구매횟수는 전체 거래 건수에서 실구매고객수를 나눈 값이고 재구매율은 전체 고객 중 2회 이상 구매경험이 있는 고객의 비율을 나타낸다. 프레시코드가 전체 고객 중 반복 구매하는 고객비율은 낮으면서 구매 횟수에 있어 더 높다는 것은 비교적 헤비유저 의존도가 높은 것이라고도 해석해 볼 수 있다. 비록 간편식 전반으로 품목으로 확대하고 있다고는 하지만 고객들에게 샐러드 업체로 인식되는 것은 프레시코드의 한계점으로 작용하는 것으로 보인다. 창업 초기부터 프레시코드는 대중이 샐러드를 일반식으로 인식할 수 있도록 마케팅 전략을 펼쳐왔다. 그러나 품목의 한계를 뛰어넘기는 어려웠던 것으로 짐작해본다. 이후 어떻게 샐러드 이외의 식단을 원하는 고객의 수요를 만족시킬 수 있을 지가 전략적 포인트로 전망된다.
2020년 3월부터 2022년 2월까지의 거래량 변화 추이를 살펴보면. 위잇딜라이트가 거래량이 발생하기 시작한 2020년 3월부터 현재까지 월평균 24.2%의 성장률로 굉장히 안정적인 상승곡선을 보여주고 있다. 다만, 프레시코드의 거래량 변화와의 유의미한 상관관계를 찾기는 어려웠다. 꾸준히 입소문을 통해 이용자를 확보해 온 위잇딜라이트의 거래량이 2021년 11월부터 역전하는 결과를 보였는데 지역적으로 비교적 제한이 있음에도 불구하고 제공하는 식단의 보편성과 한끼도 무료배송 정책이 진입장벽을 낮춰주어 이후에도 꾸준한 성장을 보여줄 것으로 기대된다.
4) 주 사용층 비교
이용고객의 분포를 보면 성별 간의 식단 선호도 차이는 명확하게 존재한다고 볼 수 있다. 건강간편식 정기구독 서비스는 여성이 압도적으로 많은 비중을 차지하는 고객이다. 뜨끈한 국밥, 제육볶음, 돈까스로 대표되는 남성들의 식단 선호도에 호응하지 못하는 모습을 보이는데 이것은 아직 성장의 여력이 많이 남아 있다는 것을 의미하기도 한다.
프레시코드와 위잇딜라이트의 사용층 분포를 종합적으로 바라보면 큰 틀에서는 유사하나 미묘한 차이를 보이는 것을 알 수 있다. 나이가 많을수록, 소득이 높을수록 프레시코드를 선호하고 싱글가구의 위잇딜라이트의 사용률이 압도적으로 높은 것이 확인된다. 서비스를 이용하는 고객들의 인식에서 프레시코드는 샐러드(건강), 위잇딜라이트는 도시락(맛, 간편)으로 포지셔닝이 형성되고 있는 것이 드러나는 결과라 할 수 있다.
5) 고용지표 분석
시리즈 A 투자를 전후로 프레시코드의 인력에 다소 변화가 있었던 것으로 감지된다. 인력 변동에는 여러가지 이유들이 있을 수 있겠지만 몇 차례 변동 이후 다시 안정세를 찾은 모습이다. 위허들링은 매우 안정적인 조직 성장흐름을 보이고 있고 이는 상술했던 거래지표에 그대로 반영되고 있다는 것을 확인할 수 있었다.
6) 재무지표 분석
2020년 기준 두 서비스 모두 영업손실을 극복하지 못하고 있다. 그러나 프레시코드는 2016년, 위허들링은 2017년에 설립되었다. 초기 3~4년간의 성적에 큰 의미를 부여하는 것에는 무리가 있다. 배달의 민족은 흑자전환까지 6년이 걸렸고 IPO를 목전에 두고 있는 컬리 역시 지금도 영업손실을 기록중이다. 다만 이들 서비스는 배송에 많은 리소스가 투입되는 성격을 갖고 있다. 각자 물류조직을 내재화하여 운영하고 있다고는 하지만 결국 최종 운송은 위탁업체를 이용해야 하고 단건 배송이 많은 특성상 변동비가 큰 비중을 차지할 것이다. 향후 이들이 어떻게 운송비, 포장비를 관리하느냐가 사업성패에 있어 중요한 과제가 될 것으로 전망한다.
05. 향후 시장 전망
모바일 환경이 정착된 이후 새롭게 생겨나는 많은 사업들은 오프라인에 있었던 사업들을 온라인으로 옮겨온 사업들이 대부분이다. 이들의 흐름 역시 오프라인 요식업의 연장선에 있다. 궁극적인 목표가 다수의 입맛을 만족시킬 수 있는 음식을 만들어 합리적인 가격으로 고객에게 공급하는 것에는 변함이 없다.
달라진 점이라고 한다면 고객의 물리적 방문이 배송기사의 물리적 방문으로 대체되었다는 것이다. 지금까지의 기록으로 시장성은 충분히 입증되었다고 판단된다. 입증된 시장에서는 필연적으로 경쟁이 심화될 것으로 예상된다. 후발주자로서 B2B 점심구독 서비스 런치랩, 프리미엄 다이어트식을 지향하는 슬림쿡과 같은 업체들이 시장에 본격적으로 참여하고 있다.
오프라인 요식업은 경쟁에서의 차별화를 위해 미각적인 만족에서 그치지 않고 시각적인 멋까지 추구하는 방향으로 발전하고 있다. 이들 서비스 역시 초기에는 맛에 초점을 맞추어 경쟁할 것으로 보인다. 프레시코드는 역량있는 셰프를 영입하여 자체 메뉴를 개발하는 방향으로, 위잇딜라이트는 검증된 기성 업체를 포섭하고 이를 알맞게 패키지로 구성함으로써 매력을 찾는 방향으로 진행되었다. 한 가지 짚고 넘어가야 할 점은 맛이라는 요소가 주관적이고 계량화하기 어려운 지표라는 사실이다. 맛은 일정이상 수준에 도달했을 때 큰 의미를 찾기 어려워지는데 공간으로 차별화할 수 있는 오프라인 요식업과는 달리 다른 감성적 차별화 요소를 개발해내는 것이 쉽지 않아 보인다.
또한 필연적으로 높은 비중을 차지하게 될 물류비용은 충분한 규모를 갖추는데 까지도 어려움이 있겠지만 그것을 가정했다고 하더라도 이들에게 높은 수익률을 기대할 수 있을지에 대한 우려를 불러온다. 이를 위해 지속적인 혁신이 요구될 것이다.
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