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by 혁신의숲 by 마크앤컴퍼니 Jul 21. 2022

OTT 플랫폼 데이터 비교분석
(티빙, 웨이브, 왓챠)

티빙, 웨입, 왓챠 3개사의 트래픽, 거래액 등 성장 비교 분석

안녕하세요, 이번에 소개드릴 콘텐츠는 외부필진 Jay님의 두번째 칼럼입니다.

주제는 [국내 OTT 플랫폼 성장 분석]으로, 이번 콘텐츠에서는 CJ ENM과 JTBC 스튜디오의 합작법인 회사 '티빙', SK텔레콤과 KBS · MBC · SBS 등 지상파 3사의 합작 회사 '콘텐츠웨이브', 그리고 '왓챠' 세 기업을 선정하였습니다. 티빙, 웨이브, 왓챠 3개사의 지난 36개월간 트래픽, 거래액 데이터와 기업가치는 어떻게 변화해왔는지, 글로벌 OTT 플랫폼과의 경쟁 속에서 어떤 전략을 취하고 있는지, 향후 서비스 확장을 이끌어낼 수 있을지 등에 대해 Jay님께서 분석한 내용을 담아보았습니다. 직관적인 그래프와 함께 확인해 보시기 바랍니다.

*외부 필자 Jay 님은 글로벌 마케팅 지주사 및 유니콘 스타트업에 Corporate Development 경력 10년 이상의 전문가로서, 현재 AI 서비스 기업 투자전략실 소속입니다.

*본문 내용 관련된 출처의 경우, 혁신의숲 리서치 리포트 글에서 모두 확인하실 수 있습니다.

[목차]

1. 티빙

1) 국내 대표 OTT플랫폼으로 성장 중

2) 7개월만에 기업가치 6배 … 트래픽 성장 정체

3) 거래액 성장 주춤 … 하반기 반등 기대

4) 2조원 기업가치 … 우려와 기대감 공존

2. 콘텐츠웨이브

1) 시작은 좋았으나 … 추가 재원 필요

2) 차별적 전략 부재 … 트래픽 입지 흔들

3) 거래액 성장 약진 … 위협받는 국내 OTT 1위

4) 콘텐츠 투자 … 글로벌 진출 본격화

3. 왓챠

1) 생존에서 성장으로

2) 트래픽·거래액 제자리걸음 우려

3) 종합 엔터테인먼트 구독 플랫폼으로 도약

4. 요약

01 티빙

1) 국내 대표 OTT 플랫폼으로 성장 중

2020년 10월 CJ ENM에서 분사한 티빙 독립법인에 JTBC스튜디오가 가세한 티빙은 본격적인 사업확장에 나섰다. CJ ENM과 JTBC스튜디오는 양사 콘텐츠 역량을 결집하여 디지털 미디어 유통의 새 지평을 연다는 복안이다. 앞서 양사는 2019년 9월 OTT 합작법인 출범을 위한 MOU를 체결했다. 당시 국내 대표 콘텐츠 기업인 두 회사의 역량을 한데 모아 티빙을 2023년까지 유료 가입자 500만명 이상 확보하여 국내 대표 OTT 플랫폼으로 육성할 것으로 목표로 하였다. 이에 티빙은 2021년 오리지널 예능 ’여고추리반’ 을 시작으로 향후 3년간 4,000억원을 콘텐츠 제작비 투자, 2021년 7월 웹툰과 웹소설 등 다양한 원천 IP를 보유한 네이버의 지분 투자를 유치하면서 콘텐츠 경쟁력을 키워왔다. 특히 ‘환승연애’, ‘술꾼도시여자들’, ‘여고추리반’ 등 CJ ENM의 역량이 담긴 티빙의 오리지널 콘텐츠들도 큰 화제성을 낳으며 가입자 증가에 기여한 것으로 평가한다. 또한, 다양한 파트너십을 통해 고객 접점을 확대하였다. 네이버플러스멤버십과 티빙 결합상품 출시, 현대자동차 그룹과 차량용 OTT 콘텐츠 서비스 제공, 22년형 삼성전자 스마트TV 리모컨에 ‘티빙 바로보기’ 버튼 탑재 등 이와 같은 노력의 결과 티빙 유료 가입자 수는 2021년 말 기준 200만명을 넘어섰다고 발표했다.

최근 티빙의 기업가치 약 2조원은 2021년 7월 네이버의 지분 투자 유치 시점의 약 3,500억원과 비교하면 7개월 만에 약 6배 늘어난 수치다. 기업가치가 이처럼 단기간에 급등한 것은 오리지널 콘텐츠 경쟁력을 앞세운 가입자 증대, 국내 주요 대기업과 제휴, 글로벌 진출 계획 구체화 등 티빙의 미래 성장 가능성을 인정받은 결과로 평가하고 있다.

2) 7개월만에 기업가치 6배 … 트래픽 성장 정체

티빙의 기업가치 2조원에 도달한 과정을 트래픽 추이와 비교해 보면, 기업가치 성장 대비 트래픽은 다소 부진한 것으로 평가된다. 티빙은 당초 CJ ENM과 JTBC스튜디오(현 스튜디오룰루랄라중앙)와 합작으로 설립 기획된 OTT 기업으로, 물적분할 이후 300억원에 불과하던 기업가치도 JTBC스튜디오가 2021년 1월 두 차례 걸쳐 200억원(유상증자 60억원, 전환사채 140억원) 투자한 기점으로 기업가치 급등하는 계기를 마련하였다. <차트1> 특히, 2021년 7월에는 네이버가 400억원 투자를 진행하였다. 해당 투자 유치 시점의 트래픽 멀티플 0.05x(월평균 트래픽 성장률 4.69%)로 기업가치 성장 대비 트래픽 성장률은 저조하다. 네이버는 티빙 플랫폼의 트래픽 가치보다는 영상 콘텐츠 제작 역량이 확보된 티빙과 동맹을 통해 콘텐츠 다각화를 하기 위한 전략적 투자로 해석된다. 네이버는 이미 글로벌 투자를 통해 웹툰, 웹소설 등 원천 IP를 상당히 확보해 놓은 만큼 영상화가 적절한 IP를 골라서 영상 제작 위한 단계적 전략을 밟아갈 것으로 전망된다. 이에 티빙 입장에서는 오리지널 콘텐츠 경쟁력 확보가 OTT 플랫폼의 생존 요인으로 부상하는 시장 상황에서 네이버와 시너지 효과를 기대했을 것으로 예상된다.

이렇게 티빙에 투자한 3사(CJ ENM 795억원, JTBC스튜디오 530억원, 네이버 173억원 추가 투자)는 2021년 10월 추가 유상증자를 통해 9,024억원으로 기업가치를 더욱 올렸다. 이후 티빙은 2022년 2월 JC그로스인베스트(JCGI)의 특수목적 회사(미디어그로쓰캐피탈제1호)로부터 2조원에 기업가치를 인정받으며 약 2,500억원 투자 유치를 이끌어냈다. 이는 오리지널 콘텐츠 경쟁력을 필두로 한 성장 잠재력을 인정받은 것으로 보여진다. 특히 CJ그룹은 2021년 11월 중기비전을 선포하면서 플랫폼을 비롯한 4대 성장엔진에 3년간 10조원 이상을 투자하겠다고 계획을 밝혔으며, 티빙은 2023년까지 약 100여편의 오리지널 콘텐츠 제작, 가입자 800만명 이상 확보, 일본·대만·미국 등 주요 국가에 직접 서비스 론칭하여 ‘글로벌 No.1 K콘텐츠 플랫폼’으로 성장하겠다는 포부를 밝혔다.

<차트1> 다만 티빙의 물적분할 이후 2022년 2월까지 트래픽 멀티플은 0.01x(월평균 트래픽 성장률 1.27%)로 기업가치 성장 대비 매우 부진한 성장을 보여주고 있다. 일각에선 티빙이 적자기업인 만큼 CJ ENM이 내건 안전장치(Put-Back Option)가 기업가치 2조원 비결에 일부 영향을 미쳤을 것으로 보고 있다. 모회사 CJ ENM의 후광으로 대규모 인수합병(M&A) 행보가 티빙이 해외 오리지널 콘텐츠를 빠르게 선점하는 기회로 이어질 수 있다고 평가한다. 최근 CJ ENM은 2022년 1월 영화 ‘라라랜드’ 제작사인 ‘엔데버콘텐츠’를 1조원에 인수하여 글로벌 콘텐츠 제작 역량 및 멀티 스튜디오 체제 구축을 강화하고 있다. 이번 인수를 통해 2023년까지 40개 프로젝트 이상의 영화·드라마 제작을 목표하고 있다. 향후 티빙의 과제는 현재의 기업가치를 사업적 역량으로 증명해야 한다. 올해 말까지 500만명 유료 가입자 확보 여부가 High valuation 우려를 잠재울 판단 기준이 될 것으로 예상된다.

3) 거래액 성장 주춤 … 하반기 반등 기대

<차트2> 2020년 10월 독립 출범 이후 트래픽 멀티플 0.01x(월평균 트래픽 성장률 1.27%), 거래액 멀티플 0.05x(월평균 거래액 성장률 5.05%)로 소폭 성장세를 유지하고 있다. 2021년 티빙은 25개 자체 제작 오리지널 콘텐츠로 이는 2021년 말 기준 14편의 콘텐츠를 공개하는 넷플릭스보다 많은 숫자다. <차트2> 이는 오리지널 콘텐츠가 늘어나면서 2021년 10월~11월 거래액의 가파른 증가에 기여한 것으로 예상된다. 티빙은 독립 출범 이후 총 60편의 오리지널·독점 콘텐츠를 선보였으며, 2023년까지 4,000억원을 투자해 약 100여편의 오리지널을 제작할 예정이다. 또한 올해에는 미국 메이저 미디어 그룹 ‘바이아컴CBS’와 협력해 티빙에 ‘파라마운트플러스 브랜드관’을 6월 중 론칭하였다. 명작 <옐로스톤>, <탑건>, <미션 임파서블>부터 게임 원작 블록버스터 시리즈 <헤일로>를 비롯해 <슈퍼 펌프드: 우버 전쟁>, <옐로우재킷>, <메이어 오브 킹스타운>,<1883> 등 파라마운트플러스 오리지널 및 독점 콘텐츠들을 국내 최초로 제공하고 있다.

또한 이동통신 3사 중 KT · LG유플러스와 협력 관계를 구축할 예정이다. KT · LG유플러스 고객 중 프리미엄 5G 요금제 가입자를 대상으로 티빙과 파라마운트플러스를 제공하여 가입자 기반 확대 전략을 실행할 것으로 예상된다. 이를 통해 그간 주춤한 트래픽 및 거래액 상승에 다소 기대감을 가질 수 있다. 유사 사례로 미국 이동통신사 시장에선 지난 2019년부터 고가 이동통신 요금제에 가입한 고객들을 대상으로 애플TV+, 디즈니+ 등 스트리밍 서비스를 1년간 무료로 제공하는 ‘스트리밍 프로모션’이 확산됐다. 이동통신과 스트리밍의 거래는 모두 Win-Win이다. 이동통신사는 신규 고객 유치 관점에서 1년 무료 스트리밍을 적극 홍보할 수 있으며, 스트리밍 서비스는 1년 무료 이용 기간 동안 고객 이탈률(Churn rate)을 낮출 수 있다. 디즈니+의 경우, 2020년 2월 실적 발표 기준 디즈니+ 가입자의 20%가 ‘버라이즌 결합상품(Verizon Bundle)’을 통해 신규 고객을 확보하였다. (당시 디즈니+ 구독자 수 6,050만명 보유로 발표함)

반면, 2가지 측면의 딜레마가 예상된다. 첫 번째로 국내 시장의 경우 시청자의 유료방송 이탈이 쉽지 않다. 국내 이동통신 3사가 국내 유료방송 시장을 주도하고 있으며 유료방송 상품이 ‘인터넷+모바일 결합상품’으로 묶여 있다 보니 해지가 쉽지 않은 구조이다. 국내 유료방송 시장의 상위 5개 사업자(KT, SK브로드밴드, LG유플러스, LG헬로비전, KT스카이라이프)는 모두 이통통신 3사 계열사이다. 또한 10만원 수준인 미국 유료방송과 달리 국내 유료방송은 1만원~4만원 안팎의 저가 서비스란 점도 코드 커팅(Cord-cutting)으로 이어지지 않는 요인 중 하나로 보고 있다.

두 번째로 ‘스트리밍+통신 결합상품’은 통신사와 스트리밍 서비스 기업에게 단기적으로 이롭지만, 잠재적인 단점으로 1년 무료 체험판이 끝나면 무료로 본 가입자들의 이탈을 얼마나 방어할 수 있을지 선제적 고민이 필요할 것이다. 언제든 쉽게 가입하고 쉽게 해지가 가능한 ‘코드 커팅(Cord-cutting)’ 혁신은 이제 양날의 검이되어, 치열한 OTT 시장 경쟁에서 충성 이용자 확보를 위한 전략도 고민해야 한다.

4) 2조원 기업가치 … 우려와 기대감 공존

티빙은 연속적인 투자 과정을 거치면서 OTT 시장에서 가장 높은 기업가치로 등극했다. 2021년 말 티빙 유료 가입자는 200만명을 넘어섰다. 자금 여력이 넉넉해진 티빙은 High valuation 행진을 이어가기 위해선 결국 유료 가입자 확보를 위한 유효한 전략이 필요한 시점이다.

트래픽 기반 유료 가입자 확보를 위한 전략으로 ‘오리지널 콘텐츠’와 ‘글로벌 진출’을 우선 고려할 수 있다. 오리지널 콘텐츠 흥행은 티빙의 밸류에이션 상승과 연결된다. ‘환승연애’, ‘술꾼 도시여자들’ 등 흥행 콘텐츠가 누적되고, <차트3> 오리지널 콘텐츠를 통해 지난해 월평균 트래픽 성장률은 +2.70% 성장에 기여했다. 또한, 글로벌 2억명 이용자를 확보한 라인과 함께 글로벌 진출은 올해 일본과 대만을 시작으로 2023년 미국 시장 진출 등 초반에는 다양한 프로모션을 통해 트래픽 확보에 집중할 것으로 예상된다.

거래액 기반 성장을 모색할 경우, 국내 OTT 플랫폼 간 인수합병으로 단기간 내 재무적 시너지를 높이는 전략 방향도 유효하다. 단, 소멸법인의 OTT 플랫폼 사용자(User)가 존속법인 플랫폼으로 얼마나 순유입될지는 파악할 필요가 있다.

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2. 콘텐츠웨이브

1) 시작은 좋았으나 … 추가 재원 필요

콘텐츠웨이브는 SK텔레콤과 KBS·MBC·SBS 등 지상파 3사의 합작 회사로, 콘텐츠웨이브의 지분구조는 SK텔레콤 36.4%, 지상파 3사가 각각 21.2%씩 보유한 형태다. 출범 1년 만에 유·무료 가입자 총 1,000만 명을 돌파할 수 있었던 것도 SK텔레콤의 서비스 인프라 및 통신사 마케팅, 지상파 3사의 풍부한 IP가 시너지를 낸 덕이라고 할 수 있다. 드라마·예능·시사교양·다큐멘터리·영화·해외 콘텐츠 등 117개 실시간 채널, 30만개 이상 주문형비디오(VoD) 에피소드, 매일 100편 이상 방송 프로그램 등 다양한 볼거리를 가입자에게 제공하고 있다.

OTT 핵심 경쟁력인 오리지널 및 독점 콘텐츠 측면도 더욱 강화 중이다. 2019년 9월 출범 첫해 드라마 ‘조선로코 녹두전’ 등 오리지널 1편을 제작한 데 이어 지난해 26개의 오리지널 및 독점 콘텐츠를 공개하며 유료 가입자 규모를 확대했다. 또한 HBO, NBC유니버설, 피콕 등 콘텐츠 제휴 계약을 체결하여 해외시리즈 3,700여 편을 독점 공급하였다. 콘텐츠웨이브는 2025년까지 1조원 규모의 콘텐츠 투자를 선언한 바 있다. 올해에는 드라마·예능과 함께 영화까지 오리지널 장르를 다변화하며 웰메이드 콘텐츠 약 30여 편을 선보일 예정이라고 밝혔다.

콘텐츠웨이브의 기업가치를 높이려면 무엇보다 콘텐츠를 강화해 플랫폼 경쟁력을 키우는 게 우선이며, 콘텐츠 투자 재원 마련에 대한 한계와 고민이 많을 것으로 판단된다. 현재 콘텐츠웨이브의 자체 이익금을 재투자하는 데는 한계가 따를 수밖에 없다. 2021년 영업활동 현금흐름이 마이너스(-)로 전환하기도 했다. 2020년 영업이익 -169억원 → 2021년 -558억원으로 3배 이상 불어났다.

투자활동 현금흐름 역시 2020년 -390억원 → 2021년 -691억원으로 규모가 커졌다. 그 결과 2021년 3월 1,000억원 증자에도 불구하고 1년 새 현금 증가분은 290억원에 그쳤다. 올해에도 영업이익 적자가 예상되며 2025년까지 1조원 규모의 콘텐츠 투자 목표를 달성하려면 추가 투자 유치는 불가피하다. 하지만 티빙처럼 기존 주주가 추가 증자에 참여하기에는 어려울 것으로 전망된다. 콘텐츠 비즈니스 특성상 몇 년간 지속해서 투자·적자를 감내해야 하는데 현재 기존 주주인 지상파 3사(영업이익 KBS -71억원 / MBC 684억원 / SBS 1,408억원)가 추가 출자하기에는 부담이 클 것으로 판단된다. 작년 SK텔레콤에서 분할 출범한 투자전문회사 SK스퀘어 역시 SK하이닉스 배당을 제외하면 아직 마땅한 캐시카우는 없다. 추후 IPO에 따른 Exit을 조건으로 추가 FI(재무적 투자자)의 재원을 마련할 가능성이 예상된다.

반면, 추가 재원 마련 이전에 새로운 성장동력을 빠르게 확보를 위해서 해외 가입자 확보에 더욱 속도를 낼 것으로 예상된다. 중장기적으로 기업공개(IPO)를 준비하는 만큼 해외에서 성과를 내야 시장에서 1조 2,000억원 이상의 기업가치를 인정받을 것으로 전망된다.

2) 차별적 전략 부재 … 트래픽 입지 흔들

2019년 9월 POOQ과 옥수수(Oksusu)를 통합한 국내 대표 OTT 플랫폼 웨이브를 성공적으로 출범시키면서 강력한 존재감을 자랑했다. 2021년 3월 SK텔레콤(SK스퀘어)의 1,000억원의 추가 투자 집행이 이루어졌다. 기업가치는 1조 2,000억원으로 추정되고 있다. 2019년 9월 기준 5배 이상 높아진 셈이다. 모회사 SK스퀘어는 오는 2025년까지 순자산가치(NAV)를 현재 25조원의 3배 수준인 75조원으로 끌어올리는 목표를 제시했다. 이에 자회사 기업가치 제고에 주력하고 있다. 콘텐츠웨이브 역시 앞서 CB를 발행하면서 재무적투자자(FI)들에게 2025년 이내에 기업공개(IPO)를 약속한 만큼 이들 주주와 호흡을 맞춰 밸류업에 집중할 것으로 예상된다. <차트4~차트5> 반면 2019년 9월 series A부터 추가 투자 집행한 2021년 3월까지의 트래픽 멀티플0.06x(월평균 트래픽 성장률 5.79%)로 동일 기간 경쟁사의 트래픽 성장률(티빙 8.15%, 왓챠 11.02%) 대비 저조한 것으로 보여진다. 무엇보다 유사 업계인 멀티플렉스 시장의 경우 연중 3월~4월을 비수기로 고려하나, 2022년 1~4월 평균 트래픽 성장률(콘텐츠웨이브 -11.22%, 티빙 -4.97%, 왓챠 -3.34%)도 경쟁사 대비 가장 크게 감소한 상황이다.

또한 <차트6> ‘사회적 거리두기’가 지난 5월부터 본격 해제되어 멀티플렉스로 이동하는 소비자들이 증가하고 있다. 5월부터 매월 1,400만명 이상 멀티플렉스를 찾고 있다. (지난 4월 이후로 월평균 관객 수 115.31% 증가) 오프라인 콘텐츠 시장이 살아나는 리오프닝 기점으로 하반기 OTT 플랫폼의 트래픽 성장은 쉽지 않을 것으로 전망한다. 무엇보다 콘텐츠웨이브의 가장 큰 문제는 경쟁 OTT 플랫폼보다 차별화된 전략이 없고 일부 이용자들에게 ‘서비스가 안정됐다’는 이미지를 심어주지 못하고 있다는 평가를 받고 있다.

콘텐츠웨이브는 구독형VOD(SVOD)를 기본으로 하지만 배급사의 요구에 따라 일부 콘텐츠에 한해 개별구매를 시행하고 있다. 최신 영화를 서비스하기에는 좋은 전략이지만 IPTV와 다른 점을 찾기 어렵다는 지적도 받고 있다. 경쟁사인 티빙은 CJ ENM의 풍부한 IP를 기반으로 다양한 오리지널 콘텐츠를 공개하고 있다. 특히히 ‘서복’, ‘미드나이트’ 등 CJ ENM의 극장용 영화를 ‘티빙 오리지널’로 극장과 동시에 공개하며 경쟁력을 확보하고 있다. 왓챠는 고전영화와 해외 인기 드라마를 독점공개하며 영화매니아들을 공략하고 있다. 또한 유튜브 크리에이터와 협업해 인기 콘텐츠를 독점공개하고 있다. 콘텐츠웨이브는 지상파 3사와 협업한다는 점이 장점일 수 있지만, 단점이 될 수도 있다. 공영방송이 포함된 지상파 3사의 경우 케이블이나 종편채널보다 엄격한 심의 규정을 따르기 때문에 다양한 소재를 드라마에 활용하기 어렵고 표현에도 한계가 생기기 마련이다. 표현이 비교적 자유로운 OTT 콘텐츠 시장에서 지상파의 엄격한 심의규정으로는 콘텐츠 경쟁력을 확보하기 어려울 것이다. 무엇보다 콘텐츠 다수를 차지하는 지상파 방송 인기 하락은 약점으로 지목된다. <차트7> tvN·OCN 등 CJ ENM 프로그램과 넷플릭스·티빙 오리지널 콘텐츠 인기로 지상파 방송 시청률과 콘텐츠 화제성이 과거 대비(2012년~2021년 간 연평균 -6.0% 감소) 떨어지고 있다. 물론 ‘놀면 뭐하니’, ‘런닝맨’ 등 일부 예능과 ‘대장금’, ’무한도전’, ‘야인시대’, ‘용의 눈물’ 등 지상파 방송 명작 콘텐츠를 확보하고 있다는 점은 일부 강점 요인이다.

다만 콘텐츠웨이브는 오리지널 콘텐츠 확보 전략에만 집중하면 타 OTT 플랫폼들과 동일한 전략으로 답습하는 것을 두고 업계에서는 ‘무리가 있다’는 평가다. 오리지널 콘텐츠 확보 전략은 넷플릭스의 존재감을 키운 핵심 전략으로 적절한 시기에 실행하여 지난날 성공을 거두었으나, 이미 성장 한계에 부딪힌 넷플릭스도 변화를 모색하고 있다. 콘텐츠에 얼마나 투자를 해야 가입자와 거래액이 상승할지를 가늠하기가 쉽지 않다

3) 거래액 성장 약진 … 위협받는 국내 OTT 1위

국내 OTT 기업들의 2021년 매출은 모두 큰 폭의 상승세를 보였지만, 영업손실폭도 급증했다. OTT 3사는 콘텐츠사용원가, 지급수수료, 광고선전비, 무형자산상각비 등 비용이 증가하는 시기인 만큼 적자폭을 감수하고 지속적으로 외형 성장에 집중하고 있다.

국내 OTT 3사 중 가장 높은 매출은 콘텐츠웨이브로 매출 2,301억, 영업이익 -558억으로 전년 대비 매출은 28% 성장세를 보였다. 경쟁사 티빙은 매출 1,315억, 영업이익 -762억으로 매출 748%라는 외형성장을 보였으며, 왓챠 역시 매출 708억원, 영업이익 -248억원으로 전년 대비 매출은 86% 가량 고공성장을 기록했다. 특히 콘텐츠웨이브 경우, 매출의 가장 큰 폭을 차지하고 있는 것은 웨이브 가입자로부터 얻는 수익인 ‘미디어 매출’로, 콘텐츠웨이브의 미디어매출은 약 1,747억원으로 전체 매출의 약 75.0%를 차지하고 있다. 1년 새 19% 성장률을 기록했다. <차트8> 또한, 2019년 9월 출범 이후 트래픽 멀티플 0.04x(월평균 트래픽 성장률

4.34%), 거래액 멀티플 0.02x(월평균 거래액 성장률 1.81%)로 꾸준히 약진하며 성장세를 유지하고 있다. <차트9> 다만, 경쟁자들의 거센 추격으로 2021년 8월부터 티빙 트래픽과 유사 또는 낮은 트래픽으로 국내 OTT 1위 자리를 위협받고 있는 것으로 파악된다. 더구나 OTT 주요 이용자층으로 꼽히는 10대와 20대에서는 넷플릭스, 티빙에 뒤처지고 있다는 업계 시선도 있다.

콘텐츠웨이브는 투 트랙 전략으로 콘텐츠 기획 및 개발을 담당하는 자회사 ‘스튜디오웨이브’를 통해 자체 지식재산권(IP)을 확보하는 동시에 외부 투자를 병행할 계획이다. 특히, 콘텐츠 경쟁력 확보를 목적으로 케이앤문화콘텐츠1호 투자조합에 40억원 출자하였고, 2021년 7월에는 400억원 규모의 아시아 영화·드라마 기획 및 제작에 투자하는 사모투자펀드(PEF) 조성을 추진하였다. 해당 펀드는 100% 웨이브 오리지널 콘텐츠 투자 목적으로 운용하고 있다. 통상 경영권 거래를 위한 펀드 내부수익률(IRR)은 10% 안팎이다. 반면 콘텐츠 투자는 안목을 잘 발휘하여 적은 투자금으로 대박을 친 영화 콘텐츠를 투자할 경우 IRR은 25%에 달하기도 한다.

무엇보다 콘텐츠웨이브는 연내 드라마·예능·영화 등 오리지널 콘텐츠 약 30여 편을 선보일 예정이다. 투 트랙 전략 기반으로 K-콘텐츠의 수용도 및 가입자당매출(ARPU)를 고려하여 일본·미국 시장을 적극 공략하여 거래액 성장에 기여할 것으로 예상된다.

4) 콘텐츠 투자 … 글로벌 진출 본격화

CJ ENM의 티빙이 대규모 투자유치에서 2조원의 기업가치를 인정받았다. 티빙을 시작으로 SK스퀘어의 웨이브(wavve), KT의 시즌(seezn) 등 경쟁사들도 High valuation 행진을 이어갈지 주목되고 있다. 높아진 눈높이만큼 구체적인 성장 전략이 필요한 상황으로 판단된다. 최근 웨이브 BI 리브랜딩에 착수한 것으로 알려졌다. 브랜드 명칭 변경이 아닌 브랜드 디자인을 변경하는 프로젝트로 파악된다. 통상 리브랜딩은 기업의 경쟁력 강화 및 타깃층 변화 등을 목적으로 이루어진다. 앞서 콘텐츠웨이브는 2023년 준비에 나서 2024년 상장하겠다는 계획을 밝힌 상태인데, 현재 OTT 업계의 성장세가 주춤하면서 본격적인 상장 추진 시기까지 목표 달성이 쉽지 않을 수 있다는 관측도 나온다. 상장에 앞서 유료 가입자 600만명, 매출 5,000억원 달성, 올해 해외 시장 진출 등을 목표로 제시한 바 있다.

콘텐츠 기획·개발을 담당하는 자회사 ‘스튜디오웨이브’를 통해 자체 IP 확보 및 킬러 콘텐츠 확보를 위한 PEF 투자 병행이 최소한 트래픽 기반의 가입자 확보에 긍정적으로 작용할 여지가 높을 것으로 예상된다. 이어서 글로벌 기업과 협력하여 멀티 플랫폼 전략으로 해외시장을 공략하는 방향이 거래액 기반 성장에 크게 기여할 것으로 예상된다.

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3. 왓챠

1) 생존에서 성장으로

왓챠는 2011년 영화평 기록 및 추천 서비스를 제공하던 ㈜왓챠에서 2016년, 왓챠플레이로 론칭한 OTT 서비스다. 2020년 7월 시리즈D 투자 유치에 성공하며 확보한 360억원 재원을 다양한 오리지널 콘텐츠 제작과 새로운 유형의 콘텐츠 발굴 및 투자를 이어왔다. 많은 이들이 왓챠가 넷플릭스와의 경쟁에서 결코 살아남지 못할 것이라고 말했지만 생존에서 그치지 않고 성장을 이어가고 있다. OTT 시장은 점점 커져 대기업들의 재정적 지원을 받는 국내 OTT 기업들과의 경쟁도 시작되었다. 왓챠는 국내 경쟁사들보다 한발 빨랐던 해외 사업에서도 빠르게 성장한 기록이 있다. 2020년 9월 일본 진출하여 드라마 ‘시맨틱에러’ 인기를 바탕으로 전년 대비 가입자가 200% 가까이 증가한 것으로 알려졌다.

그간 경쟁 OTT들의 ‘머니게임’ 혈투에서 한발 뒤로 물러난 대신 개인화 기술과 폭넓은 다양성 영화(작품성이나 예술성이 뛰어난 저예산 영화) 등을 바탕으로 충성고객의 지지를 유지했다. MAU 및 트래픽은 경쟁사에 밀리지만 유료 구독자의 잔존율에선 국내 2위(앱애니, 2021년 9월 기준)에 올랐다. 또한 올해는 오리지널 경쟁에 가세한 것은 물론 영상에 더해 음악·웹툰까지 추가한 ‘왓챠 2.0’으로 구독 서비스 영역을 확장하겠다는 청사진을 공개했다.

올해 하반기 국내 증시 상장을 예고한 OTT(온라인동영상서비스) ‘왓챠’를 두고 자본시장 안팎에서 우려의 목소리가 있다. 제시한 청사진이 지속적인 성장을 끌어낼 수 있는지는 다소 의문을 가지고 있다. 특히 왓챠가 국내 OTT 시장을 이끄는 주도적 사업자가 아니라는 점이다. 2021년 한국콘텐츠진흥원에 따르면, 국내 이용자들은 평균 2.7개의 OTT 플랫폼을 구독하는 것으로 나타났다. 최소 3순위 안에는 들어야 ‘왓챠 2.0’ 청사진의 설득력이 보다 높아질 듯 싶다. 또한 IPO에 나설 경우 단순 매출 성장 외 영업이익이나 cash cow(현금창출력) 등의 지표도 언급될 수 있다. 성장 잠재력에만 의존해 IPO에 나설 경우 쉽지 않을 수 있다고 판단된다.

2) 트래픽·거래액 제자리걸음 우려

OTT 플랫폼이 국내에 아직 생소하던 시절, 현재 OTT 시장을 선도하는 넷플릭스와 비슷한 시기에 서비스를 시작하면서 국내 마니아층을 사로잡았으며 유명 제작사들의 영화부터 잘 알려지지 않은 마이너 작품들까지 고루 갖춰 만족도 높은 서비스를 제공해왔다. 하지만 웨이브, 티빙, 쿠팡플레이 등 방대한 콘텐츠를 보유했거나, 튼튼한 자본을 기반으로 다양한 오리지널을 선보이는 플랫폼 등이 인기를 얻으며 OTT 시장 점유율의 변화가 일어났다. 코로나19로 OTT 시장은 계속 호실적을 기록하고 있지만, 왓챠의 긴 업력과는 달리 트래픽과 거래액은 제자리걸음이 예상되고 있다.

<차트10> 2020년 12월 투자유치 이후 올해 4월 기준으로 트래픽 멀티플 -0.003x (월평균 트래픽 성장률 -0.31%)로 성장세가 더딘 상황이다. <차트11> 국내 OTT 3사 트래픽 추이를 비교해 보면 2021년 상반기 경쟁사 대비 높은 성장세를 보였으나, 2021년 하반기부터 최근 4월까지 추이를 보면 꾸준히 트래픽 상승세를 이어가지 못한 상황이다. 2020년 대비 2021년 연간 월평균 트래픽 멀티플은 티빙 1.87x, 콘텐츠웨이브 1.52x, 왓챠 2.13x로 2021년 왓챠는 경쟁사 보다 높은 트래픽 성장률을 보여줬으나, TTM(Trailing Twelve

Months; 과거 12개월) 기준으로 3사 트래픽 성장률을 비교한 결과, 티빙 1.09x, 콘텐츠웨이브 1.10x, 왓챠0.99x로 경쟁사 대비 낮은 성장률 및 트래픽이 소폭 감소한 것으로 분석된다.

<차트12> 2020년 12월 투자유치 이후 올해 4월 기준으로 거래액 멀티플 0.002x(월평균 트래픽 성장률 0.18%)로 성장세가 더딘 상황이다. <차트13> 물론 2020년 대비 2021년 연간 월평균 거래액 멀티플은 티빙 1.78x, 콘텐츠웨이브 1.15x, 왓챠 1.80x로 2021년 왓챠의 거래액 성장률도 경쟁사 대비 높게 달성하였으나, TTM(Trailing Twelve Months; 과거 12개월) 기준으로 2021년 월평균 거래액과 비교한 결과, 티빙 1.17x, 콘텐츠웨이브 1.12x, 왓챠 1.02x로 경쟁사 대비 다소 낮은 거래액 성장은 장기적으로 우려되는 측면이 있다. 사용자 감소세를 방어하기 위해 국내 OTT 기업들은 글로벌 기업과 제휴를 통한 콘텐츠 강화에 나서고 있다. 티빙은 미국 파라마운트플러스와 협업, 콘텐츠웨이브는 미국 워너미디어의 OTT ‘HBO맥스’ 오리지널 콘텐츠 확보, 쿠팡플레이는 스포츠 독점 중계권 확보로 차별화를 시도하고 있다. 이에 왓챠는 종합 엔터테인먼트 구독 플랫폼 ‘왓챠 2.0′을 연내 출시 예정이다. 이용자가 하나의 구독 요금제 가입으로 영화, 드라마, 예능, 웹툰, 웹소설, 음원 스트리밍, 게임 등을 모두 즐길 수 있는 서비스로 성장 밑그림을 구상하고 있다.

*기업 별 카드 결제 비율이 동일하지 않기 때문에, 기업 별 소비자 거래지수 최대값을 각각 100으로 설정하여 거래액 성장률(성장 추이)만 비교합니다.
*소비자 거래분석 데이터는 국내 금융기관 및 카드사에서 제공받은 데이터를 분석 후 제공합니다. 해당 기업의 자사 서비스(온라인 및 오프라인 포함)에서 결제된 금액을 바탕으로 추정한 것으로, 소비자의 결제 내역에 표시된 부가세 포함 금액을 기준으로 합니다.
*법인카드, 법인계좌이체, 기업 간 거래, 현금, 상품권, 간편결제, 인앱결제 등을 통해 결제한 금액은 포함되지 않았으며 따라서 실제 거래 데이터와 차이가 발생할 수 있습니다.

3) 종합 엔터테인먼트 구독 플랫폼으로 도약

2월 ‘왓챠 미디어데이’에서 기존 OTT를 넘어 웹툰, 음악, 웹소설, 게임 등 콘텐츠를 함께 서비스하는 종합 엔터테인먼트 구독 플랫폼 ‘왓챠 2.0′으로의 도약을 선언했다. 연내 출시할 예정으로, 이용자가 하나의 구독 요금제 가입으로 영화·드라마·예능·웹툰·웹소설·음원 스트리밍·게임 등을 모두 즐길 수 있는 서비스를 구상하고 있다. 새로운 구독 요금은 아직 공개하지 않았다. 하나의 플랫폼에서 유기적인 IP 사업을 도입하여 콘텐츠 다양성을 끌어올리고자 한다. ‘유튜브뮤직’의 경우 유튜브 동영상 콘텐츠의 연계성과 결합상품(Bundle) 구독 요금제 덕분에 급성장을 이루어냈다.

왓챠는 사업을 확장하기 위해 최근 몇년간 인수합병을 진행했다. 2019년 음원 스트리밍 서비스인 ‘몽키3’ 운영사인 ‘모모플’을 인수하고 자회사 ‘더블유피어’를 설립했다. 이후 신인과 인디 아티스트를 위한 음원 유통 서비스인 ‘왓챠뮤직퍼블리싱’을 내놨다. ‘더블유피어’는 2021년 MBC의 음악사업 자회사 ‘블렌딩’을 인수하였다. ‘블렌딩’은 MBC·SBS콘텐츠허브가 합작법인으로 설립한 회사로 방송사들이 각자 보유한 음악 콘텐츠를 활용해 수익을 내기 위해 만들었던 합작법인이다. 또한, 왓챠는 다른 OTT가 국내에 집중할 때 해외 진출에 먼저 나서기도 했다. 2020년 9월 일본 현지법인을 설립했다. 국내 OTT 중에서는 처음 있는 일이었다. 이 밖에도 여러 자회사도 신설, 사업을 키우고 있다. 2021년 4월에는 영상소재·자막검수 업체 ‘더블유서비시즈’, 7월 콘텐츠 판권 업체 ‘왓챠엔터테인먼트’를 신설했고, 인디 레이블 붕가붕가레코드를 인수해 사명을 ‘비지비지레코드’로 변경한 바 있다.

대기업 계열사 경쟁사인 콘텐츠웨이브는 2025년까지 1조원 규모의 콘텐츠 투자, 티빙은 2023년까지 4,000억원을 오리지널 콘텐츠 확보에 투자할 계획이다. 왓챠의 생존전략은 종합 엔터테인먼트 구독 서비스를 통해 매출 성장과 유료 구독자를 대폭 늘려 규모의 성장을 이룬다는 목표다. 첫 단추로 예상되는 서비스는 음원 스트리밍으로 기존 왓챠 서비스와 유사한 점이 많은 편이다. 정기결제·구독 방식, 취향 기반의 추천 알고리즘 등 동영상 콘텐츠 사업과 연계도 가능하다. 이미 음악 콘텐츠 관련 업체들의 인수합병을 꾸준히 이어온 배경이기도 하다. 특히 ‘블렌딩’은 MAU 226만명의 팬덤 플랫폼 ‘뮤빗(mubeat)’ 서비스를 보유하고 있다. 과거 영화 평점 플랫폼 왓챠피디아에서 OTT 서비스로 확대했던 것처럼, 음원 스트리밍 서비스로 추가 트래픽 성장 또는 수익을 낼 경우 차별적인 에쿼티 스토리(Equity story)를 수립할 수 있을 것으로 기대된다.

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4. 요약

국내 OTT 기업들은 적자를 감수하면서도 콘텐츠 투자를 멈출 수 없는 상황이다. 투자를 중단할 경우 넷플릭스와 격차는 더 벌어지게 되고 디즈니플러스, 애플TV플러스 등 국내 시장에 진출한 상황에서 자칫 국내 시장 점유율마저 넘겨 줄 수 있기 때문이다. 이에 국내 OTT 서비스 기업들은 비교적 적은 투자액으로도 흥행할 수 있는 차별화된 콘텐츠에 투자하거나 국내외 드라마 제작사를 인수 혹은 공동 제작하는 방식으로 대응하고 있다. 미디어 시장 전체에서 OTT 서비스가 차지하는 비중도 갈수록 커지고 있다. 글로벌 컨설팅기업 PwC는 2025년 국내 OTT 시장 규모를 약 2조원으로 전망하고 있다.

최근 국내 OTT 업계에서는 크게 2가지 관점이 언급되고 있다. 글로벌 시장 진출 또는 내실화 측면이다. 그동안 순풍을 유지할 것으로 보였던 OTT 산업에 오프라인 콘텐츠 시장이 살아나는 리오프닝 기점으로 하반기 OTT 플랫폼의 트래픽과 거래액 성장세가 주춤할 것으로 전망되고 있다. 국내 OTT 기업들은 내실화를 위한 자구책으로 파라마운트, HBO 등 글로벌 미디어 기업과 업무 제휴, 통신사 결합상품 출시 등으로 기존 국내 가입자를 락인(Lock-in)시킬 만한 요인이 필요하였다. OTT 사업은 오리지널 콘텐츠 공개 직후 유료 가입자가 늘었다가 한 달이 채 안 돼 이탈할 경우 콘텐츠 제작에 투자한 액수 대비 수익을 거두기 어려운 사업구조다.

외형 확장으로 글로벌 시장 진출을 진행하고 있으나, 향후 어떤 영향을 미칠지 예상하기 쉽지 않다. 특히 ‘웨이브’는 동남아를 시작으로 미국과 유럽 진출을, ‘티빙’은 올해 일본·대만을 시작으로 미국 진출도 준비하고 있다. ‘왓챠’는 이미 일본 서비스를 시작한 데 이어 미국·유럽 진출을 노리고 있다. 그러나 영화나 웹툰 같은 콘텐츠를 해외로 수출하는 것과 OTT 플랫폼을 해외로 진출하는 것은 차원이 다른 부문이라 판단된다. 진출을 목표로 하는 국가별 현지 사업자와 제휴하거나 마케팅, 콘텐츠 수급 등 국가별 주요 과제가 상이할 것이며, 단순 콘텐츠 확대뿐만 아니라 기존 콘텐츠에 대한 배급권 확보 여부, 안정적인 서비스 운영, 통·번역 작업 등을 위한 투자 전략이 보다 명확해야 한다.

해외 진출 시 적자 지속은 불가피한 만큼, 현지의 점유율이 높은 플랫폼들과 제휴를 통해 안정적인 유료 가입자 확보를 모색하는 것도 하나의 방안으로 판단된다. 대표적 예시로 국내에서 쿠팡 유료 멤버십 ‘로켓와우’ 가입자에게 OTT 쿠팡플레이 이용권을 무료 제공하는 것과 유사한 방식이다. 이는 다른 연관 산업분야 가운데 어떤 분야가 OTT와 긍정적으로 기능할 수 있는지에 대한 테스트를 통해 상품을 패키징하는 것이 중요할 것으로 판단된다.