이커머스 테크, 디지털상공인의 프로세스를 혁신하다
혁신의숲·국민대 혁신기업연구센터 공동리서치 2-1
안녕하세요. '혁신의숲'은 데이터 기반 스타트업 성장 분석 플랫폼으로서, 건강한 스타트업 생태계를 만드는데 기여하고, 스타트업 성장의 가치를 많은 분들에게 전달하기 위해 4,600여 개 스타트업의 투자정보, MAU, 거래액, 소비자 데이터, 재방문율, 특허, 매출, 고용 등 모든 성장 데이터를 무료로 개방하고 있습니다.
혁신의숲은 국민대 혁신기업연구센터와 함께 '스타트업 생태계에 대한 연구 분석 리포트'를 지속적으로 발행할 예정입니다. 이번 리포트는 혁신의숲-국민대 혁신기업연구센터 공동리서치의 두 번째 시리즈의 첫번째 리포트로, 주제는 '이커머스 테크분석’입니다.
이번 리포트에서는 이커머스 테크가 왜 필요한지, 이커머스 테크의 유형은 무엇이 있는지, 그리고 혁신의숲 데이터를 활용해 분석한 이커머스 테크 시장 현황에 대한 내용이 담겨 있습니다. 혁신의숲에서는 카테고리 필터를 활용해 카테고리별 스타트업의 데이터를 비교 분석할 수 있으니, 이커머스 분야의 스타트업을 편하게 찾아보세요 :)
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필진 소개
김주희 / 혁신 탐험가 & 국민대 혁신기업연구센터 연구본부장
혁신은 어디에서 오는지 그리고 혁신이 창출하는 새로운 가치는 무엇인지에 관심이 많은 혁신 탐험가. 혁신을 통해 지속 가능한 가치와 더 좋은 미래를 만들어갈 수 있다고 믿고 있습니다. 현재 국민대 혁신기업 연구센터에서 혁신 기업/스타트업 생태계와 플랫폼 생태계를 연구하고 있습니다.
[목차]
01. 디지털상공인에게 ‘이커머스 테크’가 필요한 이유
02. 프로세스를 혁신하는 이커머스 테크
1) 디지털상공인의 가치사슬 언번들링
2) 고객 기반 관점의 프로세스 혁신을 가져다주는 이커머스 테크
3) 이커머스 테크의 유형
03. 데이터로 들여다본 이커머스 테크
1) 이커머스 테크의 지속적인 성장세
2) 분야별 분포 현황
3) 이커머스 테크 투자 유치 현황
04. 결론
0. 시작하며
2000년에 본격적으로 등장한 이커머스 시장은 20년만에 눈부신 성장을 이루어 냈다. 특히 Covid-19는 온라인 기반의 소비 패턴을 촉진시키면서 이커머스 시장이 급격히 성장하는 계기를 제공하였다. 이커머스 시장의 성장은 3단계로 이해할 수 있다¹. 이커머스 1.0은 오프라인에서 온라인으로 쇼핑 공간이 변모한 시기로, 소비자가 여러 웹사이트에서 구매하려는 상품을 비교하는 시대이다. 이커머스 2.0은 모바일을 통한 전자상거래가 이루어지는 시기이며, 마지막으로 사물인터넷을 기반으로 일상 생활에서 이루어지는 전자 상거래를 이커머스 3.0이라고 지칭한다. 이커머스 3.0 시대에서 중요한 것은 기업이 단순히 제품에 대한 정보를 효율적으로 제공 하는 것을 넘어서서 고객 기반의 소비가 이루어질 수 있도록 해야 한다는 것이다. 이에 따라 이커머스 시장에서 비즈니스 활동을 영위하는 디지털상공인들도 플랫폼 생태계내에 존재하는 기술 요소를 고객 니즈를 해석하고 예측할 수 있는 역량으로 활용할 수 있어야 한다. 따라서 디지털 경제를 기반으로 하는 기술들은 이커머스 산업 내의 디지털상공인들이 경쟁 우위를 갖추는 데 있어서 필수적인 요소이다.
지난 번, 외식산업 리포트에서 ‘SME tech 스타트업’을 4차 산업혁명 기술에 해당되는 빅데이터, 머신러닝, 사물인터넷, AI 등의 기술을 다른 기업과 디지털상공인들이 비즈니스에 활용할 수 있는 서비스(예, 마케팅, 회계, 운영관리 등)를 제공하는 기업으로 정의하고(Cavallo et al., 2020; Ghezzi et al., 2020) 푸드테크로 지칭하였다. 이커머스 산업에서도 마찬가지로 다른 기업과 디지털상공인들이 비즈니스에 활용가능한 서비스를 제공하는 기업을 ‘이커머스 테크’로 분류하고 이들이 디지털상공인에게 어떠한 의미인지를 살펴보고자 한다.
* ¹ 한대훈, 정규진. (2022) “Web3.0? 그게뭔데?”, Sigital Asset Research Vol.2
1. 디지털상공인에게 ‘이커머스 테크’가 필요한 이유
혁신이라는 용어가 경제, 산업, 사회 등 우리가 살아가는 모든 분야에서 등장하는 시대에서 디지털상공인은 혁신의 주체라고 할 수 있을까? 이에 대한 답을 찾기 위해 먼저 혁신을 만들어내는 혁신가는 누구인가-라는 질문을 던져보자. 우리는 누구를 가장 먼저 떠올리게 될까? 아마 많은 사람들이 ‘꿈꾸는 사나이’라 불리는 일론 머스크를 떠올릴 것이다. 그렇다면, 하워드 슐츠는 어떠한가? 하워드 슐츠는 스타벅스를 글로벌 기업으로 성장시키고, 혁신적인 서비스를 선보이며 핀테크 등 여러 분야로 비즈니스 영역을 뻗어나갈 수 있는 토대를 일군 주역이며 또 한편으로는 글로벌 수준으로 성공한 디지털상공인이라고도 할 수 있다. 작은 커피전문점으로 비즈니스를 출발한 하워드 슐츠는 디지털상공인이 ‘혁신의 아이콘’으로 시장과 산업에 혁신을 불러일으키고 나아가 글로벌 시장으로 사업을 확장할 수 있는 가능성을 선보이는 대표적인 사례라고 할 수 있는 것이다.
그렇다면 혁신의 아이콘이 된 스타벅스와 다른 커피 전문점과의 차이는 어디에서 오는 것일까? 스타벅스의 성장을 자세히 들여다보면, 커피 전문점이 제공하는 서비스 이상의 혁신 서비스과 고객 관점의 가치 향상을 제공해왔다는 것을 알 수 있다. 그리고 그러한 혁신적인 서비스를 가능케 한 것은 ‘기술’이라는 것 역시 알 수 있다. 맛 좋은 커피를 아늑한 공간에서 마실 수 있게 하는 서비스를 넘어서, 커피를 구매하는 일련의 과정상에서 고객 경험의 가치를 향상시킬 수 있는 기술 (예, 사이렌 오더, My DT Pass)의 도입이 스타벅스를 시애틀의 작은 골목에서 글로벌 리더로 키워낸 비결이라고 할 수 있다.
한편, 우리가 아침에 일어나서 잠자리에 들기까지의 생활을 돌아보면 일상 속에 자리잡고 있는 산업이 바로 이커머스 분야라는 것을 금방 알아챌 수 있다. PC나 모바일과 같은 온라인 매체를 이용해서 제품이나 서비스를 구매하는 소비패턴이 그 영역과 규모가 지속해서 확대되고 있기 때문이다. 마켓컬리의 샛별배송을 통해 아침식사를 위한 식자재를 주문하고, 쿠팡이나 네이버의 스마트스토어를 통해 일상에서 필요한 용품을 구매하고, 무신사를 통해 의류를 주문하고, 여행이나 취미생활 또한 플랫폼을 통해 검색하고 구매가 가능하다. 이처럼 이커머스 분야가 성장하면서 글로벌 이커머스 시장 규모도 함께 커지고 있다. 삼성증권 보고서³ 에 따르면 이커머스 시장의 규모와 이용률은 지속적으로 증가할 것으로 보이며, 2023년에는 전체 소매판매의 22%를 넘는 비율이 이커머스를 통해서 발생할 것으로 예측된다. 이는 앞으로도 온라인 매체를 통한 소비활동이 더욱 증가할 것이라는 전망을 가능하게 한다.
* ² 동아일보 (2019) "압도적 1위에 숨겨진 성공 코드 - 자신도 버리는 글로컬 문화 융합"
* ³ 삼성증권 (2020) "이커머스 시장(E-Commerce)의 성장세는 계속될 전망"
통계청 조사에 따르면, 국내 이커머스 시장의 규모 또한 지속적으로 증가하고 있는데 이는 고객소비행위패턴이 빠르게 변화하고 있으며, 소상공인이 영업방식을 포함한 비즈니스 방식의 변화가 크게 요구된다는 것을 의미하기도 한다. OECD 보고서(2019년) 역시, 소상공인의 성공을 좌우하는 중요한 요소로 재무자원과 기술, 혁신 자원에 대한 접근가능성과 더불어 디지털전환이라는 디지털 기반 기술적 요소의 중요성을 지적하였는데, 디지털 기반 기술들이 비즈니스 방식의 근본적인 변화를 만들어내고 이를 토대로 규모의 성장 이외에 질적인 성장도 함께 이루어 낼 수 있다고 설명하고 있다. 하지만 현실적으로 소상공인들이 개별적인 수준에서 디지털 기반 기술들을 비즈니스에 접목하기에는 많은 어려움이 따른다. 기술을 이해하고 활용에 필요한 지식을 습득하는 데에도 많은 시간과 노력이 요구되기 때문이다. 이커머스 테크는 디지털상공인들이 직접 기술을 습득하지 않고도 필요한 기술을 비즈니스에 적용할 수 있는 제품 혹은 서비스를 제공하여 경쟁우위를 향상 시킬 수 있도록 돕는 역할을 담당한다. 이커머스 테크는 효율성 향상과 가치 창출이라는 측면에서 디지털상공인의 비즈니스에 긍정적인 영향을 미치는데 이에 대해서 다음 섹션에서 자세히 살펴보고자 한다.
2. 프로세스를 혁신하는 이커머스 테크
1) 디지털상공인의 가치사슬 언번들링
이커머스 테크가 디지털상공인의 비즈니스 효율성을 향상시키고 기치를 창출하는 과정은 ‘프로세스 혁신’이라는 관점에서 이해할 수 있다. 먼저, 전체 프로세스의 효율성 증대를 가능하게 한다는 측면에서 디지털 상공인에게 이커머스 테크는 중요하다. 이전의 오프라인 중심 환경에서는 업체별로 ‘제품/서비스 생산-영업-마케팅-유통-고객관리’와 같은 가치사슬의 프로세스를 갖추어야 비즈니스 활동을 수행할 수 있었다. 작은 규모의 상점 혹은 음식점을 운영한다고 해도 동네에 영업과 마케팅을 해야 하고, 물건을 떼어 오거나 음식점을 만드는 생산, 그리고 고객 관리 및 서비스를 포함한 모든 활동을 수행했을 때 사업이 운영될 수 있었다. 또한 초기에 창업을 할 때 임대료, 인테리어 비용과 같은 일정 규모의 자본이 필요했다. 이커머스 테크는 디지털상공인이 전체 프로세스를 직접 담당하지 않고 일부 프로세스에만 집중할 수 있는 환경을 제공한다. 네이버 스마트 스토어, 오늘의 집, 무신사와 같은 이커머스 테크는 큰 규모의 초기 창업 비용 없이 사업시작을 가능하게 하며, 많은 역량의 투입이 요구되는 마케팅, 광고와 같은 프로세스의 전문화 서비스를 제공하여, 디지털상공인이 제품 생산 혹은 서비스 제공에만 집중할 수 있도록 한다. 파이프라인 산업 구조에서는 한 기업 혹은 사업 주체가 담당하던 비즈니스 가치사슬을 이커머스 테크가 각 활동 부문별로 언번들링하여 담당하는 것이다. 이처럼 이커머스 테크가 비즈니스 가치사슬을 언번들링 하게 되면, 디지털상공인은 비즈니스 효율성을 증대시킬 수 있다.
2) 고객 기반 관점의 프로세스 혁신을 가져다주는 이커머스 테크
‘프로세스 이코노미’라는 개념을 제시한 오바라 가즈히로는 이제는 더 이상 물건이 좋다고 해서 잘 팔리는 시대는 지났다고 하면서 상대적으로 제품 혹은 서비스가 제작되는 과정인- 프로세스의 중요성이 커졌다고 설명 한다.
라이브커머스와 같이 방송을 통해 상품을 직접 사용하는 과정을 내보내거나, 상품 제작 과정에 얽힌 스토리를 공유함으로써 ‘프로세스’에서 가치를 창출하는 것이 중요한 시대가 온 것이다. 하지만 프로세스에서 가치를 만들어내는 것이 중요하다는 것을 안다고 해도 디지털상공인이 당장 어떻게 프로세스를 가치화할 수 있는지 파악하기는 어렵다. 또한 프로세스를 가치화하는 역량을 단기간에 갖추는 것 역시 현실적으로 쉽지 않은 일이다.
컨텐츠를 제작한다거나 라이브커머스 환경을 구축하려면 추가적인 자원의 투입과 역량이 필요하기 때문이다. 이커머스 테크는 디지털상공인이 프로세스 이코노미를 실현할 수 있도록 하여 이들의 제품과 서비스의 의미 가치를 향상시킨다. 나아가 필립 코틀러는 상품과 서비스의 기능적인 요소보다는 ‘감정가치’와 ‘참여가치’가 경쟁력을 높인다는 이야기를 하면서, 소비자들이 수동적으로 제품이나 서비스를 소비하는데 그치지않고 가치 향상 과정에 직접 참여하는 것을 지향하기 시작했다고 한다. 가령 크라우드펀딩 플랫폼을 통해 소비자들이 제품이 제작되는 과정에 적극적으로 참여하고 나아가 열성 팬이 되는 과정은, 소비자가 디지털상공인의 비즈니스 프로세스를 함께 하는 경우 고객 관점에서 더 큰 가치가 창출된다는 것을 잘 보여준다.
하버드 경영대학원의 테이셰이라 교수 또한 고객관점에서 고객경험과 같은 가치의 중요성을 강조하면서 ‘고객이 소비의 기능적 필요와 심리적 욕망을 만족시키기는 과정’이 기업의 경쟁우위를 만들어낼 수 있다고 설명하였다. 구체적으로 ‘디커플링(Decoupling)’이라는 개념을 통해 고객이 불필요하게 시간이나 돈을 쓰게 하는 가치사슬을 끊을 수 있는 비즈니스 모델이 시장에 혁신을 가져올 수 있다고 보았다. 예를 들어 배달의 민족과 같은 배달을 담당하는 서비스는 프로세스 연결고리 중 배달의 연결고리를 끊어 담당한다. 특정 가치 사슬의 전문화(Specialization)를 통해 디지털상공인과 고객 양측의 가치 잠식 활동을 감소시킨다. 또한 가치 사슬을 재조합하여 (예, 리뷰 기능을 통한 정보 제공) 고객 서비스 향상을 위한 데이터의 생성과 축적을 가능하게 한다.
3) 이커머스 테크의 유형
혁신 수준과 시장 점유율 수준을 기준으로 이커머스 테크를 ‘하이플라이어(Highfliers)’, ‘리더스(Leaders)’, ‘아웃퍼포머(Outperformers)’의 3가지 유형으로 분류할 수 있다⁴.
* ⁴ CB insight의 advertisement tech 분류를 참고하여, 하이플라이어 기업 예는 특허 보유 수준을 기준으로 선정하였으며, 시장에서 달성하고 있는 매출을 기준으로 리더스 사례를 선정하였다.
3. 데이터로 들여다본 이커머스 테크
본 리포트는 혁신의숲에서 이커머스로 분류된 스타트업 중 디지털상공인들의 비즈니스에 혁신 기술을 접목 하여 디지털 경제에서 비즈니스 기회를 창출하는 500개의 이커머스 테크 기업들을 대상으로 이커머스 테크의 현황과 성장 추이를 분석하였다.
1) 이커머스 테크의 지속적인 성장세
이커머스 테크는 2010년부터 지속적으로 증가하는 모습을 보이는데 특히 2012년에 접어들면서부터 급속한 성장세를 이어오고 있다. 이커머스 분야의 성장과 더불어 정부의 스타트업 지원 정책에 힘입어 이커머스 테크는 2010년부터 10년간 약 12배에 가까운 성장을 이루어 내고 있는 것을 알 수 있다.
2) 분야별 분포 현황
이커머스 테크의 분야별 분포 분석 결과, 푸드/농업이 18%로 가장 많은 비중을 차지하고 있으며, 패션 17%, 컨텐츠/예술 8%, 블록체인/딥테크 7%, 광고/마케팅 7%, 유통 6%, 인사/비즈니스/법률 6%, 펫 6%, 금융/보험/핀테크 6%, 헬스케어/바이오 5%, 물류 4%, 홈리빙 4%, 관광/레저 3%, 소셜/커뮤니티 3% 순으로 나타났다.
3) 이커머스 테크 투자 유치 현황
혁신의숲 데이터를 기반으로 이커머스 테크 투자 현황을 살펴보면, 총 투자 유치 금액과 기업당 투자유치 금액이 증가하는 추세를 보이다가 2020년에 다소 감소하는 것을 확인할 수 있다. 이는 이커머스 산업에서 거래량과 매출은 증가하는 데에도 불구하고 적자폭이 줄어들지 않았기 때문인 것으로 보인다. 이커머스 시장이 확대될 것이라는 전망 아래 시장에 자리잡은 기업들이 출혈경쟁을 불사하는 경향이 심화되자 이커머스 분야의 기업들에 대하여 보수적인 접근이 필요하다는 목소리가 강화되었다.
4. 결론
이커머스가 우리의 일상에 깊이 침투하면서 이커머스 산업에 대한 관심이 증가하고 관련 비즈니스 또한 크게 성장하고 있다. 본 리포트에서는 이커머스 산업을 ‘이커머스 테크 기업’을 중심으로 살펴보고 이들이 디지털 경제 아래에서 어떠한 가치를 만들어내고 있는 지를 고찰하였다. 이커머스 테크의 역할의 중요성이 강조되는 이유는 커머스의 계획부터 판매, 사후 고객 관리까지 전 과정에서 부분 혹은 전체적으로 디지털 기술의 도입과 적용이 높은 수준으로 요구되는 시대가 도래했기 때문이다. 이처럼 시장 안밖에서 디지털 전환을 빠르게 하라는 지속적인 압력이 존재함에도 불구하고 디지털상공인은 일상적인 비즈니스 운영에서도 많은 압박을 받고 있기 때문에 현실적으로 디지털 기반 혁신 속도를 높이는 것이 쉽지 않다. 이러한 상황에서 ‘이커머스 테크’는 이커머스 산업내 디지털상공인들이 비즈니스 효율성을 향상시키고 고객경험 효용의 증대라는 가치를 창출해 내는 데 핵심적인 역할을 담당하고 있다.
파이프라인 경제와는 달리 플랫폼 경제 하에서는 경제 주체들이 비즈니스의 모든 부분을 직접 수행하지 않아도 된다. 따라서 디지털상공인들이 경쟁우위를 창출하고 지속적으로 성장을 이루어 낼 수 있는 현명한 전략은 이커머스 테크를 활용하여 ‘선택과 집중’을 통해 자신의 비즈니스 가치를 높여가는 것이다. 더욱이 기술의 발달과 더불어 소비패턴의 온라인화가 점점 빠르게 진행될 것으로 예측되는 상황에서는 디지털상공인이 성공하기 위해서는 이커머스 테크가 제공하는 기술과 비즈니스의 도입 필요성이 더욱 증가할 것이다. 이커머스 테크가 ‘연결’과 ‘통합’, 그리고 ‘세분화’라는 흐름을 제공하며 이커머스 산업의 프로세스를 혁신을 견인하고, 성장 가능성이 높은 디지털상공인들이 디지털 기술로 그 가치를 높여 나갈 때, 이커머스 생태계는 지속적으로 성장해 나갈 수 있을 것이다.
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2022년 8월 : 육아도우미 매칭 플랫폼 분석(자란다, 째깍악어,맘시터)
2022년 7월 : 국내 OTT 플랫폼 성장분석 (티빙, 웨이브, 왓챠)
2022년 7월 : 채용 플랫폼 스타트업 분석, 채용 플랫폼 발전사 (원티드랩, 리멤버, 잡플래닛 등)
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