말로 도시를 설계할 수는 없다
“Busan is Good”이 놓치고 있는 진짜 질문들
말은 많고, 사람은 없다
부산시는 지금, 도시의 얼굴을 새롭게 바꾸고 있다.
광장과 보도블록, 시청 현관과 공공시설 외벽, SNS 콘텐츠와 보도자료의 헤드라인까지—
어디에서나 만날 수 있는 슬로건 하나가 도시의 정체성을 규정한다.
“Busan is Good.”
누구나 쉽게 이해할 수 있는 단어다.
긍정적이고, 감각적이며, 반복에 유리한 문장이다.
하지만 이 간결한 구절은 오히려 도시정책의 불일치를 선명하게 드러낸다.
무엇이 좋고, 누구에게 좋은지, 어떻게 좋은지를 설명하지 않기 때문이다.
슬로건은 존재하지만, 내용은 부재하다.
이 구호는 단순한 마케팅 문구를 넘어,
부산시정의 전반적인 전략 언어의 전환을 상징한다.
‘Dynamic Busan’이라는 과거의 활동성과 도시 역동성 담론은 사라지고,
그 자리를 대신한 것은 의미보다 형용이 앞서는 자기긍정형 언어,
“Busan is Good”이라는 감각 중심 슬로건이다.
2030 세계박람회 유치를 위해 한때 활용된 “Busan is Ready”는
“Busan is Good”의 확장형 캠페인 문구였으나,
유치 실패 이후 별다른 성찰 없이 조용히 소멸했다.
이 일시적 수사는 목적이 사라지자 흔적도 없이 사라졌고,
도시는 다시 의미 없는 반복이 가능한 기본 문장으로 돌아왔다.
이와 같은 흐름은 슬로건이 도시의 전략을 표현하는 언어가 아니라,
정치적 상황에 따라 기능만 부여되는 도구로 활용되고 있음을 드러낸다.
동시에, 도시의 이미지는 빠르게 정돈됐다.
공공디자인은 통일되고, 브랜드 로고는 확산되었으며,
AI 기술을 활용한 자동 번역과 이미지 생성 도구가
도시 커뮤니케이션의 전면에 등장했다.
부산시는 “글로벌 도시”, “디지털 혁신 도시”,
“영어하기 편한 도시”를 동시에 표방하며,
자신의 정체성을 재정의하고 있다.
그러나 도시의 내면은 점점 침묵하고 있다.
도시의 인구는 빠르게 줄고 있다.
젊은 층은 서울·경기로 이탈하고, 출산율은 전국 최저 수준이다.
자영업 기반의 지역경제는 취약하고,
도심 외곽은 고령화와 시설 노후화에 직면해 있다.
새로운 일자리는 드물고, 기존의 공동체는 해체되고 있으며,
생활권 불균형은 더욱 뚜렷해지고 있다.
겉으로는 도시가 ‘좋다’고 반복되지만,
실제로는 도시를 살아가는 조건이 점점 사라지고 있는 것이다.
부산시가 보여주고자 하는 이미지가
무엇을 은폐하고 있는지를 따져 묻는다.
슬로건으로 말하고, 디자인으로 정리하며, 기술로 포장된 행정은
정말로 도시가 직면한 현실에 응답하고 있는가?
아니면 우리는 지금 사라지는 도시 위에,
부풀려진 말들만 남기고 있는 것 아닌가?
슬로건 정치 — 정체성 없는 반복의 언어
부산시가 내건 “Busan is Good”은 단순하고 발음하기 쉬운 문장이다.
시청은 이를 도시의 브랜드 자산으로 정의하고,
모든 행정 채널과 디자인 요소에 일괄 적용하고 있다.
건물의 외벽, 보도블록, 안내 표지판, 시정 영상, SNS 해시태그, 공무원 행사 배너까지—
도시는 하나의 문장으로 덮였다.
하지만 문제는 바로 이 단순함에 있다.
‘Good’이라는 형용사는 아무도 반박할 수 없고, 동시에 아무것도 설명하지 않는다.
그 자체로 평가 불가능한 상태의 자기 긍정은
결국 정책의 방향도, 우선순위도, 책임도 흐릿하게 만든다.
‘좋다’고 말하지만,
무엇이, 누구에게, 어떻게 좋은 것인지 묻는 사람에게는
답을 제공하지 않는다.
더구나 이 슬로건은 과거 도시정체성을 지워버린 채
행정 커뮤니케이션의 일방향성을 심화시킨다는 점에서 더욱 문제적이다.
‘Dynamic Busan’이라는 과거의 표어는 다소 진부했을 수 있으나,
적어도 도시의 역동성과 변화의지를 전제하고 있었다.
반면 ‘Busan is Good’은 그 자체로 성과이자 종결을 선언하는 표현이다.
더 나아갈 필요 없이 이미 만족스러운 상태라는 가정 위에 세워진 문장이며,
그만큼 정책 비판이나 시민 요구를 내부적으로 제거해버리는 효과를 만든다.
2030 부산엑스포 유치를 위해 부산시는 “Busan is Ready”라는 문구를 내세워
도시 전체를 ‘준비된 글로벌 도시’로 포장했다.
이 표현은 본래의 시정 슬로건인 “Busan is Good”의 파생형이자 확장된 캠페인 언어였다.
그러나 2023년, 유치 실패라는 결과가 나오자
“Busan is Ready”라는 문장은 그 흔적을 정리할 시간도 없이 조용히 사라졌다.
이 슬로건은 애초에 도시정책의 방향성을 담는 말이 아니라,
일시적 동원과 홍보를 위한 수사에 가까웠음이 드러난 셈이다.
더욱이 그 자리를 대신한 것은 새로운 비전이나 반성과 재설계가 아니라,
다시 원래부터 사용되던 추상적 문장 “Busan is Good”의 반복이었다.
엑스포 실패는 어떤 도시적 학습도, 정책적 진화도 낳지 못한 채
기억 없이 소비된 슬로건 하나만 남긴 결과로 귀결되었다.
이 흐름은 부산시 슬로건 전략의 상징적 한계를 보여준다.
슬로건은 도시의 정체성을 규정하고,
축적된 가치와 방향을 함축하는 상징어여야 한다.
하지만 지금의 부산은
슬로건을 정책의 출발점이나 비전의 압축이 아닌,
일시적 동원과 감정적 설득을 위한 도구로 활용하고 있다.
“Busan is Ready”는 엑스포 유치라는 특정 목표에 맞춰
잠시 등장했다가 결과가 실패로 돌아가자 정리도 없이 사라졌다.
그리고 남은 것은 여전히 기준 없는 형용사 “Busan is Good”의 반복뿐이다.
슬로건이 도시정책과 분리된 채,
정치적 메시지 관리의 수단으로만 작동할 때,
그 언어는 정체성의 표지가 아니라
실패를 은폐하고 질문을 제거하는 상징막이 된다.
결국 지금의 부산은
무엇을 함축하고, 누구에게 책임지며, 어떤 미래를 말하고 있는지조차
슬로건만으로는 알 수 없는 도시가 되어가고 있다.
보여주는 것만 남은 도시계획
오늘날 부산의 공공공간은 그 자체로 하나의 브랜드처럼 작동한다.
부산역 광장, 센텀의 해안산책로, 에코델타시티 일대, 부산시청 광장 등은
모두 정제된 시각 언어로 통일되어 있다.
디자인 매뉴얼에 따라 조형물의 곡률, 글꼴의 두께, 색상의 채도까지 엄격히 관리되며,
공간은 기능보다 ‘어떻게 보일 것인가’를 기준으로 설계된다.
이 같은 행정 디자인 전략은 표면적으로는 ‘도시 이미지의 정비’를 내세우지만,
실제로는 도시의 정책 기능이 ‘보여지는 것’에 종속되는 구조로 이어진다.
특히 부산은 지금
공공디자인 통합 가이드라인을 통해
도시의 모든 시각 요소를 중앙집중화하고 있다.
하지만 정작 이 공간들을 어떻게 사용할 것인지,
누가 이 공간의 주체가 되어야 하는지에 대한 논의는 생략되어 있다.
도시계획은 원래 시민의 삶의 방식을 담는 틀이어야 한다.
그러나 현재의 부산은 공간을 콘텐츠화하는 데 초점을 두고 있다.
디자인은 공론장의 일부가 아니라
정치적 메시지를 시각화하는 마감재로 기능한다.
이 과정에서 드론 촬영에 적합한 대칭 구조,
브로셔에 삽입할 수 있는 조경 뷰,
유튜브 영상에 어울리는 색감 등
시민이 아닌 시선을 위한 도시계획이 반복되고 있다.
도시정책은 더는 공간을 설계하지 않는다.
대신 이미지를 연출하고, 순간을 포착하고, 시선을 통제하는 방식으로 진화하고 있다.
이런 시각 중심의 행정이 반복될수록,
도시 공간은 점점 더 정적인 전시물로 변모한다.
삶의 흔적, 마찰, 변형, 재구성이 가능한 공간이 아니라,
비평도, 불만도, 개입도 허용되지 않는 포토존이 된다.
이처럼 도시 디자인이
기획된 응답만을 허용하는 공간 구조로 작동할 때,
도시는 시민에게 말을 거는 것이 아니라,
명령을 내리는 존재가 된다.
‘어디에 앉고, 어떻게 보고, 무엇을 느껴야 하는지’까지
사전에 설계된 상태로 전달되는 도시에서,
시민은 더 이상 이야기를 만들어갈 수 있는 주체가 아니다.
기술이 대체한 것 — 말 없는 도시행정의 위기
부산시는 최근 도시정책 홍보에 생성형 인공지능(AI) 기술을 적극 도입하고 있다.
대표적으로는 시청 공식 홈페이지 내 ‘AI 번역 보도자료 서비스’를 통해
국문 보도자료를 자동 번역해 영문으로 제공하고 있으며,
SNS 콘텐츠와 도시 이미지 홍보물 역시
Midjourney, DALL·E 등 생성형 AI 도구로 제작된 이미지가 활용되고 있다.
이 같은 기술 도입은 겉보기에는 효율적이고 진보적인 시도로 보일 수 있다.
하지만 공공 커뮤니케이션에서 기술이 ‘언어의 책임’을 대체하기 시작할 때,
그 도시가 무엇을 잃고 있는지 묻지 않을 수 없다.
AI가 만든 문장은 오류가 없을 수 있다.
그러나 맥락도, 감정도, 책임도 없다.
언어는 단순한 전달 수단이 아니라,
행정이 시민과 맺는 관계의 방식이다.
공공 언어는 단지 정보를 전달하는 게 아니라,
누가 말하고 있는지, 누구에게 책임지는지를 드러내는 장치다.
AI 번역과 자동 서술이 전면에 도입되면서,
부산시의 공식 언어는 점점 익명적이고 비인격적인 형태로 바뀌고 있다.
이 과정에서 행정의 감각, 해석의 여지, 반응의 통로는 모두 축소된다.
무엇보다 정치적 판단과 사회적 맥락을 요구하는 정책 설명조차
‘무비판적 중립 문장’으로 대체되는 경향이 나타난다.
홍보 이미지도 마찬가지다.
최근 유행하는 ‘지브리풍’ 부산 이미지,
부산의 골목과 해안선을 가상의 빛과 색으로 덧씌운 비주얼 콘텐츠는
실제 도시를 재현하지 않는다.
그것은 ‘이상화된 도시의 형상’이자,
비판 가능성을 사전에 제거한 상태의 시각 메시지다.
시민은 이제 알게 된다.
“이건 사람이 만든 말이 아니구나.”
그리고 그 순간, 신뢰는 멀어진다.
도시가 효율을 추구할 수는 있다.
하지만 효율은 관계의 대체물이 될 수 없다.
기술은 도와줄 수 있지만, 설명하고, 설득하고, 응답하는 것은 결국 사람이어야 한다.
도시가 AI를 통해 시민과 말하려는 시도는
말을 잘하는 것이 아니라,
대답하지 않아도 되는 구조를 만드는 방향으로 흐르고 있다.
회피된 공간들 — 균형발전이라는 수사 아래
부산시는 수년째 ‘동서 균형발전’을 주요 시정 기조로 내세우고 있다.
이는 도시 내부의 지역 격차를 해소하고,
낙후된 서부산권을 새로운 성장축으로 만들겠다는 전략적 구상으로 설명된다.
그러나 이 말 역시, 구호와 실제 사이의 괴리를 드러내는 대표적인 사례다.
균형발전이라는 이름 아래 추진된 대부분의 사업은
실제로는 강서구와 주변 신개발 지역에 집중되어 있다.
에코델타시티, 가덕도신공항, 산업물류벨트, 스마트도시 시범단지 등
대규모 개발 프로젝트들은 모두 비어 있는 땅, 새로운 땅에서 시작된다.
행정적으로는 빠르고 효율적이다.
복잡한 이해관계나 기존 인프라를 조정할 필요가 없기 때문이다.
하지만 도시정책의 본질이 ‘회피’가 될 수는 없다.
사상, 사하, 서구 등 기존 서부산 생활권은
오랫동안 산업경제의 핵심이자
고밀도 생활 인프라의 중심이었던 곳이다.
그러나 지금은 고령화와 구조적 쇠퇴 속에
정비와 재생이 아니라 사실상의 방치로 놓여 있다.
‘빈 땅에 짓는 도시’는 균형발전이 아니다.
그것은 불편한 도시를 우회하는 새로운 회피 전략이다.
균형발전이 정말 의미를 가지려면,
가장 먼저 손을 내밀어야 할 곳은
기존에 존재하지만 지금은 어려움을 겪고 있는 생활 공간들이다.
그곳에는 복잡한 과거가 있고, 다양한 계층이 있으며,
무너진 시스템을 복원해야 할 책임이 남아 있다.
하지만 지금의 부산시는
이 복잡함을 감당하지 않고,
정리된 이미지와 시뮬레이션이 가능한 공간만을 계획의 중심에 놓고 있다.
균형발전이 수사가 되지 않으려면,
도시는 ‘이미 있는 도시’와 함께 미래를 그려야 한다.
없는 땅에 무엇을 새로 짓는 일보다,
있는 사람과 공간을 포기하지 않는 일이 우선이어야 한다.
이러한 서부산 개발 구상의 방식은 낯설지 않다.
1990년대, 부산시는 해운대를 중심으로 한 동부산 개발 전략을 통해
관광, 고급 주거, 국제행사 중심의 도시 이미지를 대대적으로 구축했다.
그 핵심은 넓고 비어 있는 땅, 단일한 토지 소유 구조, 빠른 사업화가 가능한 행정 요건이었다.
당시의 해운대는 기존 도시의 문제를 해결하기 위한 ‘수정의 공간’이 아니라,
회피와 재포장을 위한 ‘새로운 무대’였다.
지금의 강서구, 에코델타, 가덕도 역시 같은 조건을 가진 공간이다.
그리고 부산시는 또다시, 복잡하고 오래된 도시 대신
정리된 땅에서 미래를 설계하는 방식을 택하고 있다.
한 세대 전의 선택을,
‘균형’이라는 말을 덧씌운 채 반복하는 셈이다.
그 결과, 해운대는 번영했지만 부산의 나머지 지역들은 소외되었다.
오늘날 동서 간 공간 불균형은 바로 그때 시작되었고,
균형발전이란 말은 결국 ‘또 다른 해운대를 서쪽에 짓겠다’는 선언처럼 들린다.
과거의 성공은 되풀이되는 순간 실패로 전환된다.
동부산 개발이 만들어낸 불균형을
서부산에서 그대로 복제하는 것은
균형이 아니라 순환된 편향이다.
도시계획이 과거로부터 배운다면,
지금 부산이 해야 할 일은 이미 구축된 도시의 회복과 갱신이다.
빈 땅에 새로 짓는 도시가 아니라,
잊힌 도시에 다시 손을 얹는 정책이 필요하다.
줄어드는 사람, 늘어나는 아파트 — 비어 있는 도시계획
부산은 지금 지방 대도시 중에서도 가장 빠르게 인구가 줄어드는 도시다.
통계청과 부산시 자료에 따르면,
부산은 2010년 이후 약 50만 명 가까이 순감소를 기록했으며,
특히 20~39세 청년 인구의 유출이 가장 두드러진다.
출산율은 전국 최하위권이고,
대학가 주변과 원도심 일대는 고령화가 급속도로 진행 중이다.
그럼에도 불구하고, 부산의 도시계획은
여전히 아파트 공급 중심의 개발 패턴을 반복하고 있다.
도심 재개발, 주거환경개선사업, 신도시 조성 등
다양한 이름으로 포장된 정책의 핵심은
더 많은 주택 단지를 어떻게 건설할 것인가에 맞춰져 있다.
문제는 지금의 부산이 집이 부족한 도시가 아니라,
사람이 떠나는 도시라는 데 있다.
고층 아파트가 들어서고, 커뮤니티 센터와 조경 시설이 조성되지만,
그 안에 들어설 사람들은 보이지 않는다.
일자리는 여전히 외부에 있고,
교육, 의료, 돌봄 등 삶의 기반이 따라오지 않는 도시계획은
정착이 아닌 회피를 유도한다.
“사는 도시”가 아니라,
“팔기 위한 도시”로 기획되고 있는 셈이다.
특히 신축 단지에 유입되는 인구는
단기 투자 목적이거나, 주거 안정성이 낮은 계층에 집중되면서
지역 커뮤니티의 지속성이나 세대 간 연결은 단절된다.
재개발로 인해 오히려 원주민은 이주하거나 이탈하고,
새로운 입주민과의 단절은 도시의 구조적 단기화를 가속시킨다.
도시를 구성하는 것은 건물이 아니라 사람이다.
지금의 부산은 도시의 외형은 계속 짓고 있지만,
도시를 지속시키는 인구·관계·공공 인프라의 연결 구조는 약화되고 있다.
줄어드는 사람에 대해 말하지 않고,
늘어나는 아파트만을 셈하는 도시계획은
결국 아무도 살지 않는 풍경 속의 도면만 남길 뿐이다.
슬로건이 아니라 구조로 말하라
도시는 말로 지어지지 않는다.
슬로건은 도시의 가치를 상징할 수는 있지만,
도시정책을 대신할 수는 없다.
정책이 말보다 먼저 있어야 하고,
성과가 수사보다 앞서야 하며,
사람이 이미지보다 우선이어야 한다.
지금 부산은 ‘좋다’고 말하지만,
정작 그 말이 무엇을 근거로, 누구를 대표해 말하는가에 대해서는 침묵하고 있다.
이미지는 쏟아지지만,
그 이미지를 구성할 실질은 비어 있다.
“Busan is Good”이라는 문장은
슬로건으로는 충분할지 몰라도,
도시정책의 기조로서는 너무 공허하다.
“좋다”는 감탄은 시작일 수 있지만,
목표도, 방향도, 책임도 될 수 없다.
이제 부산시는 물어야 한다.
과연 지금의 도시계획은
도시를 살아가는 사람들의 현실에 얼마나 귀 기울이고 있는가.
기술과 슬로건, 이미지 전략에 앞서,
도시는 자신이 감당해야 할 도시적 책임의 구조를 재설계해야 한다.
균형발전은 비어 있는 곳에 새로 짓는 것이 아니라,
이미 있는 곳을 포기하지 않는 것이다.
지속가능한 도시는 보여주는 도시가 아니라,
살아지는 도시다.
부산이 정말 ‘좋다’고 말하려면,
그 문장을 말하기 전에
누가, 어떻게, 얼마만큼 살아갈 수 있는지를 먼저 설계해야 한다.
