우리 브랜드는 누구를 도울 것인가?
책 리뷰 : This is marketing 마케팅이다(1) / 세스고딘
마케팅에 대한 모든 질문은 사실 하나로 통한다. '우리 브랜드는 누구를 도울 것인가?' 마케팅은 다른 사람들이 자신의 문제를 해결하도록 돕는 행위이다. 따라서 이는 더 나은 문화를 만들 수 있고, 자신이 소중하게 여기는 고객을 섬기게 된다.
마케터는 소비자들의 문제에 공감하며 그들을 이해해야 한다. 소비자들은 마케터들이 원하는 것을 원하지 않고, 마케터들이 믿는 것을 믿지 않으며, 마케터들이 중시하는 것을 중시하지 않는다. 아마 앞으로도 그럴 일은 없을 것이다. 마케터는 소비자들을 이용하여 회사의 문제를 해결해서는 안 된다. 마케팅을 이용하여 고객의 문제를 이해해야 한다.
만약 당신의 브랜드가 제품을 기획 중이라면, 브랜드의 제품과 서비스에 맞는 고객을 찾기보다 브랜드가 섬기고자 하는 고객을 먼저 찾고 그들을 위한 제품과 서비스를 만드는 편이 더 쉽다. 효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력한다. 없으면 허전한 존재가 되는 것, 신뢰하는 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다. 고객을 피해자로 만들지 않고, 마케터는 스스로 그들에게 자원봉사자가 될 수 있도록 해야 한다.
마케터는 이를 통해 다른 사람들이 자신의 문제를 해결하도록 도우며, 더 나은 문화를 만들 수 있다. 브랜드는 아이디어를 확산시킴으로써 문화를 바꿀 수 있다. 브랜드는 적절히 정렬된 고객에게 줄기차고, 일관되고, 빈번하게 이야기를 전달해야 한다. 그렇게 할 때 고객의 주의, 신뢰, 행동을 이끌어낼 수 있다. 고객이 브랜드에
집중하는 것은 소중한 자원이다. 실제로 모든 사람의 뇌는 소음으로 가득 차 있기 때문이다. 똑똑한 마케터는 공감을 불러일으키는 인상적인 방식을 통해 사람들에게 각인되고 제공물을 쉽게 판매한다.
변화를 일으키고 싶다면, 문화를 만드는 일부터 시작 해야한다. 그리고 그 변화의 시작점에 '의도'를 담아라. '누구를 위한 것인가?', '무엇을 위한 것인가?' 하는 이 2가지 질문은 우리가 내리는 모든 결정을 이끈다.
쉽고 가까운 예로 '사람들은 0.25인치 드릴을 원하는 것이 아니라 0.25인치 구멍을 원하는 것이다'라는 말이 있다. 이 말의 숨은 뜻은 드릴이란 하나의 기능, 목적을 이루기 위한 수단이며, 사람들이 진정으로 원하는 것은 그 드릴로 뚫는 구멍이라는 것이다. 그러나 사실 누구도 구멍만을 원하지 않는다. 사람들이 찾는 것은 구멍을 낸 다음 벽에 설치할 선반이다. 그리고 나아가 사람들은 그 작업을 직접 했을 때 얻게 될 만족감을 원한다. 또한, 아내가 그 선반을 보고 감탄할 때 자신의 위상이 높아지는 것을 원한다. 그리고 안정감 있고 평화롭게 정리된 집의 인테리어를 원한다. 여기서 우리가 발견할 수 있는 사람들의 니즈는 '사람들은 0.25인치 드릴을 원하는 것이 아니라 안전하다는 느낌과 존중받고 있다는 느낌'을 원한다는 것이다.
사람들은 내가 구매할 물건이 자신을 위해 뭔가 해주길 원한다. 그리고 궁극적으로 그 물건이 자신에게 안길 '느낌'을 원한다.
그러나 우리는 모든 고객의 문제를 해결할 수 없다. 따라서 특정한 사람 또는 집단을 도와야 한다. 당신의 브랜드는 어떤 고객을 돕기를 원하는가? 마케팅 기획의 시점에서 당신이 마케터라면 가장 먼저 고민해야할 시작점일 것이다.
마케팅 기획을 수립할때 가장 먼저 이루어지는 것은 타겟 분석이다. 그런데 이 챕터를 읽고나니 내가 분석한 타겟이 굉장이 얕게 느껴졌다. 일반적으로 타겟 나이, 직업군, 거주지, 자녀유무 등의 기본적인 인적사항을 기준으로 타겟을 구분할 뿐 그들이 가지는 고민을 깊숙하게 들여다보진 못했기 때문이다. 고객에게 더 나은 서비스를 섬기는 방향을 재구매가 이루어질 수 있는 리텐션 측면에서만 생각했던 것 같다. 숫자적인 데이터 외에 '고객이 경험한 브랜드의 실제적인 후기'가 얼마나 중요한지가 와닿았다.
또한, 고객은 마케터가 원하는 것, 그들의 정보, 생각에 관심이 없다 그리고 앞으로도 그럴 것이라는 대목에서는 실소가 나왔다. 나 역시 소비자로서 물건을 구입할 때 마케터들의 이야기는 최대한 걷어내고 실제적인 소비자의 이야기에 귀기울이고 있었기 때문이다. 일반화 시킬 순 없겠지만, 아직 신뢰성을 획득하지 못한 브랜드가 주는 정보는 사실을 판단하기 위해 걷어내야 될 하나의 안개로 작용할 수 있다. 더불어 직장에서 마케팅을 몰라서 고구마를 선사하던 과거의 상사들는 직원들보다 마케팅 지식은 부족하지만, 깊은 고객 이해도를 지닌 전문가 일수도 있겠구나 하는 생각이 들었다.
